|
一台正在出售的电冰箱，当推销员向你介绍该产品比同类产品省电时，你可能会增加对该款产品的满意度，甚至还会对它的低耗电量与它所对应的价位之间形成的高性价比感到满意而确定购买它，可是如果推销员向你介绍的仅仅是该产品具有安全性能没有漏电的危险时，你还会决定购买它吗？
在日前结束的第二届质量学术论坛上，东京理科大学教授狩野纪昭在谈到这方面问题
时就引入了“魅力品质理论”。
据狩野纪昭介绍，按照顾客的需求程序，质量可分为3个层次：第一层次是使产品的品质要素达到满足顾客基本需求的程度；第二层次是使产品的品质要素达到满足顾客特定要求的程度；第三层次是使产品的品质要素达到满足顾客潜在需求的程度。
基于此，便诞生了魅力品质理论。对于目前商品中存在的各种品质要素可划分为4种模式：无关心品质，魅力品质，一维品质，当然品质。无论具备还是不具备该品质要素都不被关心、忽略不计时，该品质要素被称为无关心品质；具备该品质要素感到满意，不具备该品质要素也不会不满时，该品质要素被称为魅力品质；具备该品质要素感到满意，不具备该品质要素就会感到不满时，该品质要素被称为一维品质；具备该品质要素感到是理所当然的，不具备该品质要素就会不满时，该品质要素被称为当然品质。
对品质要素的评价从商品的诞生到成熟的变化过程被称为魅力品质的生命周期。商品的某一特定品质要素一般遵循如下发展趋势：无关心→魅力→一维→当然。按照这样的生命周期，多数商品如果不能成功，就会在无关心品质阶段消失。
20年前，当电视机普遍不带遥控器时，人们在购买时不会注意到它的存在，此时遥控器便可视作无关心品质要素；当人们感受到遥控器给生活带来的便捷和舒适时，人们开始对它产生关注，此时遥控器在消费者的心中便已上升为魅力品质要素；而20年后的今天，提起电视机遥控器，人们便早已觉得习以为常了，此时遥控器已然演变成了当然品质要素而不再受到消费者的青睐了。
由此可见，随着时代的变化，顾客关心的品质要素也在发生变化。电视机如此，电冰箱亦是如此。许多年前，当电冰箱的安全性能尚未完全解决而常发生触电危险时，人们便不会更多考虑低电耗这一无关心品质，而安全性能这个一维品质要素则一度凸显出来成为人们购买电冰箱的首要品质要素。
狩野纪昭说，一维品质要素固然重要，但由于每个制造商都会调查同一个市场，都能够很好地把顾客的要求反映到产品的规格标准上。因此成熟的商品每种都很相近，从制造商来区分商品所具有的一维品质要素非常困难。
在通常情况下，消费者往往会根据商品的各方面是否适合自己的需求来选择商品。满足基本规格要求虽然是必要条件，但是不能决定商品的竞争优势。因此仅满足顾客的要求是卖不出去的。它需要我们进行关于顾客购买目的的调查，从而发现顾客潜在的需求，在商品中融入更多诱人的魅力品质要素，这才是决定商品竞争优势的关键所在。
作者：实习生 李穆林
| 
