新京报：直销业首先要解决的就是如何提高信誉

　　本期嘉宾

　　王义 北京商业管理干部学院教授

　　梅新育 中国商务部研究院研究员

　　覃东海 中国社科院博士生（经济聊斋成员）

　　王义：直销从上世纪90年代进入中国，应该说这是一种国际流行的销售模式，全世界已经有半个多世纪的历史。从整个运作机理上，没有什么可厚非的。但是，在中国的运作过程中，确实有一些人利用这样一种销售模式从事一些不法行为，所以导致直销行业在公众中的整体形象不高。

　　梅新育：我想，在合法生存不成问题的今天，行业信誉低下已经成为横亘在直销业发展道路上的最大绊脚石。直销业之所以社会信誉低下，原因是多方面的，其一是非法传销的干扰，其二是消费者眼里直销业普遍存在“暴利”嫌疑。而这种嫌疑源于直销业信息高度不对称的特点，治理起来要复杂许多。在其他商业业态中，消费者与销售者之间呈现“多对多”格局，在较大程度上可以消除信息不对称。但在直销业态中，消费者与销售者之间是“一对一”格局，他们之间的信息不对称程度高，更容易诱发直销企业及其推销员牟取高额暴利的内在冲动。

　　覃东海：可能还与目前的行业运作模式有关，由于直销员的业绩取得主要建立在两类关系之上：一是血缘关系和亲缘关系；二是工作关系。这种直销模式有其合理性，但是也存在严重缺陷，因为企业信誉建立在个人关系而不是企业产品和服务之上，这种信誉是非常脆弱的，商业利益和伦理道德之间的冲突容易破坏直销模式的基础。

　　王义：国内企业应该怎么做呢？我想无非是以下几个方面。一是要诚信。二是必须确保企业的永续经营。三是企业必须坚持以人为本的思想，是不是重视你的员工，你的直销员，是不是保护他们的利益，能不能调动他们的积极性。最后，必须坚持以顾客为中心的立场。

　　梅新育：在实践中，管理部门通过立法，直销企业通过强化内部管理虽然有助于问题的解决，但是终究无法消除人们对直销公司及其直销员牟取暴利的怀疑。直接的办法是淡化对该行业发财机遇的过度宣传，并主动降低期望利润率。然而，这种直接的办法受到多方面的压力而往往举步维艰。间接的办法是更新直销经营的商品结构，投入价格透明度较高、平均利润率相对合理的新商品。现有直销企业经营商品以

　　覃东海：除了你们说的这些，直销行业能否得到社会的认同，必须把行业信誉和企业信誉建立在产品质量和服务质量之上，这种信誉才具有持久性和传承性。对行业的认同是建立在对企业的认同上，对企业的认同是建立在对产品的认同上。无论如何，消费者进行选择时都是在质量和价格之间寻找最佳的平衡。

　　（明日请看“如何避免直销沦为传销”）