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品牌理念：变亦不变
全球联合利华所有的子公司于7月1日同时启用了全新的公司标识，“让您的生活更具活力”这一新的品牌理念也取代了“有家，就有联合利华”这一温情脉脉的老口号，成为其未来一个时期的社会价值和品牌价值追求。
企业品牌理念发生变化的前提是基于社会经济发展的社会价值观的改变，但问题是，社会价值观的转变方向企业能否真正把握得住？联合利华此次转变的关键词是“活力”，因此未来的工作也将围绕此展开。
这只是对新“理念”的解释，并没有说明为什么“转变”。事实上，“有家，就有联合利华”这一老品牌理念，似乎比新理念更具“使命”性意味。在笔者看来，更合理的解释应该强调“使命”之外的东西，联合利华放弃温情脉脉的“家”，选择“心情愉悦、神采焕发”的个人，从这个角度理解，联合利华品牌理念之变不仅识实务，还带有前瞻性，做到了与社会价值观转变的同向与同步。
无独有偶，飞利浦也在考虑品牌理念的转变问题。近一段时期，飞利浦在印度开展了一场新的品牌宣传战，推出新的全球品牌宣传主题：“SenseandSimplicity”。这一新的品牌理念舍弃了沿用9年的“让我们做得更好”，飞利浦希望以此向公众展示一个更加专注于提供简捷技术解决方案的企业。在中国市场，“SenseandSimplicity”有一个相当漂亮的诠释：“精于心，简于形”。
“让我们做得更好”没什么不好，但这一理念与联合利华此前强调的“家”一样，缺少对个人价值的重视和挖掘。而“精于心，简于形”这一新的品牌理念显然是想把自己的追求定位在“我们”之外的个人化的价值观上，而“人性化方向”，从某个角度说其实就是“个人价值”方向。
像以上两个品牌一样，许多企业的品牌理念也跟随社会价值和市场价值的转变向个人化和个性靠拢，从而使得诸如“生活”、“快乐”之类词语进入了许多企业的品牌口号之中。LG的品牌主张如今变成了“生活是美好的”；TCL：科技取悦你———数字家园、快乐无限；明基：享受快乐科技……
然而，不管是注重“生活”，还是强调“快乐”，这些重体验的品牌主张，虽然能够给消费者带来一种新的心理定位，但这种口号一旦过多，很容易使消费者混淆不同企业的品牌主张。对此，有关专家指出，这有可能导致从一种技术类的同质性竞争发展到品牌主张的同质性竞争。即使品牌是以客户为导向进行了主张调整，最终可能落得个“成也品牌，败也品牌”的结果。
如果转变品牌理念是基于社会经济发展和全社会价值观改变这一前提的，而且也是必需的，那么要想通过这种改变获得品牌价值真正和长久的提升，则要使新理念（口号）能够直接体现品牌的专注方向，这种直接的方式其实更适应现代人个性化的生活方式及其习惯，从而避免与其它同类品牌同质化的不利后果。在品牌战略发展方向下进行更为细分或直接的品牌定位，使消费者对品牌主张能够一目了然，这对于那些可能会引发同质化竞争的品牌主张来说，是一个有效的解决办法，是变中之不变。
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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