人类商品活动中一个必不可少的要素，就是买卖双方的交流。随着商品活动日益复杂化，市场中的信息沟通逐渐独立出来，成为一种专门的活动，即广告。

　　广告根本上是一种传播手段，广告的目的是有效地劝服和沟通，其所承载的内容是文化性的，所依托的手段是广告创意和广告策划。广告作为一种文化现象的直接作用，就是促进经济的发展。因而，广告可以看作文化与经济结合的原点。

　　在竞争激烈、高度发达的市场环境中，广告从简单的信息交流也逐渐发展成为一种高度专业化的文化交流活动。通过有针对性地传递文化，有效地影响消费者，从文化上为消费者的消费活动赋予理由，比如品牌塑造。

　　网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的传播特点，适应网络时代的文化模式。

　　网络时代更需要广告。因为在网络经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。同时，由于中间费用的节省，也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，在网络时代，企业的竞争将主要是有效信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争，是文化的竞争。

　　在现代市场活动中，消费者已不满足于对物的消费，对文化的消费成为当代生活的重要组成部分。所以，广告不仅是广告主所必需的，而且也是消费者所必需的。它不仅为消费者提供理由，而且广告本身就是消费者文化消费的对象。这是广告发展的一个重要趋势。也就是说，广告将努力掩饰自己劝服性传播的目的性，以文化产品的形式出现，让受众进行文化消费的同时，主动接受广告的影响。最典型的例子就是《玩具总动员》。

　　当广告隐身于日常环境的各种文化形式中，可以使受众的抵触性降到最小，甚至可以使消费者自己掏钱欣赏，这种广告必然会产生更强烈的传播效果。

　　最有成效的广告应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。如果广告能够做到这一点，消费者发现自己处于潜意识层面的文化感在广告中被清晰地表达出来，消费者当然会主动接受广告所提供的消费理由。能够对文化产生引导作用，这是广告的最高境界。(陈刚/文)