进入炎热的8月，中国彩电业爆发了历年“最为残酷”的价格大战。彩电厂商们铆着劲赶着趟地比起了降价，奥运会的“高台跳水”提前在中国拉开了战幕。纵观彩电历史，价格战如此频繁、持久，其深层次的原因何在？在中国即将加入WTO之时，彩电业如何走出价格战的怪圈？带着这些现实而严峻的问题，目前记者走访了国内彩电业主要厂商TCL[微博]集团公司总裁李东生[微博]先生。

　　李东生：谈之前，我先给你介绍几个数字——

　　第一个数字是今年上半年，TCL在国内彩电大厂里边，销售量居第一位，包括出口是273万台。

　　第二个数字，按照6月份的统计，在彩电大厂里边，TCL的相对库存是最少的。

　　第三个数字，今年上半年，TCL彩电出口增长120%，在大厂里边也是增长最快的。

　　还有一个数字，今年上半年，TCL集团整体增长49%，这个数字在电子百强里边，也是表现很优秀的。

　　记者：最近，国内彩电市场价格战烽烟再起，而且有愈演愈烈之势，作为国内彩电业主要厂商，TCL对此持何种态度？

　　李东生：此次彩电价格大战波及面之广、杀死力之大，是历次所罕见的。它无疑为已经“很受伤”的中国彩电厂商的伤口撒了一把盐。彩电价格是由市场所决定的，说到底是由市场“这只无形的手”所掌控的。作为彩电生产商，TCL并不愿意彩电价格战愈演愈烈，但毕竟这不是我们一厢情愿的事。考虑到市场份额和经销商的因素，价格战爆发后，我们根据市场的变化，对TCL王牌彩电部分型号的价格作了调整，但我们无意加入价格战的宣传炒作。我们的目标是做中国最好的产品，做中国最好的品牌，为广大消费者提供最好的服务，而不是要做最低价的产品。在经济全球一体化的今天，在数字化浪潮扑面而来的今天，我认为这是一种对国家、对行业、对消费者负责的态度。我们是这样想的，也是这样做的。近年TCL加大研发投入，致力科技创新，新产品层出不穷。近期我们推向市场的五大系列新概念彩电(高清晰数字电视、百变星换壳彩电、单独听音响电视、超薄银佳彩电、防雷彩电)，这些彩电在国内乃至世界上都是首创的。在国内彩电行业，TCL王牌新概念彩电的系列性、独创性都是首屈一指的。在市场竞争中，价格并非唯一因素，企业产品的创新能力、质量及服务水平更是能长远起作用的因素。

　　记者：1996年长虹[微博]掀起彩电降价，TCL态度坚决，第一个全方位跟进。今年的价格战爆发后，TCL却反乎寻常在一段时间内保持“沉默”，请问这是为什么？

　　李东生：96年发生的价格战和今年爆发的价格战在背景、目的、效果上完全不同。1996年那次价格战，我们迅速跟进，有几个方面的原因，其中最主要的是我们认为那场价格战是合理的，也是必然的。第一、国产彩电确有比较大的利润空间；第二、国内彩电市场供大于求已趋于明显；第三、国外品牌正大举抢占中国彩电市场。在这种情况下，中国彩电通过降价来巩固和扩大自己的市场份额，我认为是非常正确的选择。其实，在长虹降价之前，我们也是准备降价的，只不过想选择在淡季动手，结果让长虹抢先。当时，长虹是国内彩电企业的领导企业，它一动，我们自然马上跟进。经过市场的激烈竞争，国产品牌全力对外，一举动摇了洋品牌在中国彩电市场的地位，改变了市场的竞争格局。价格大战后，国产品牌占领了彩电市场超过2/3的份额，彩电价格也回落到应有的水平，这无论对厂家或消费者都有利。

　　而今年的彩电价格战却是一次非理性的降价，部分厂商将库存过时的彩电以低于成本的价格卖给消费者，这等于企业在“放血”经营，不仅消耗了企业自身资源，透支了企业未来的竞争力，而且无法保证消费者日后的售后服务。这是一场在错误的时间、错误的地点、发动的一场错误的价格战。TCL在一段时间内保持“沉默”，是因为不想为恶性价格战推波助澜。我们应该把更多的财力、人力放在新产品的研发，放在国际市场的拓展上。但既然成为事实了，我们也很无奈地接受了它，也相应地调整了价格策略，以适应新的竞争要求。如果要讲拼，TCL不是拼不起。开始我介绍的那组数字，说明TCL是非常有竞争力的。但我们觉得不应该是这种拼法，而且也没有必要。所以这一次，我真的是很痛心！中国企业的实力本来就不是很强，我们需要积累，我们应该尽量避免这种恶性的价格战，通过一种相对比较合理或者是成本比较低的方式，来整合我们的产业。可现在……明年你会看到，中国的彩电品牌会剩下不到一半，而且相关企业将会出现大量亏损。虽然说优胜劣汰是市场经济的基本法则，但这次彩电价格战损失的都是国家和社会的资源。

　　记者：纵观彩电发展历史，中国部分彩电企业对价格战乐此不疲，彩电降价如此频繁、持久，你能分析一下价格战的深层次原因吗？李东生：按常理，中国彩电市场经过多年“搏弈”，也应该出现良性、合理、有序的竞争态势，但近几年彩电价格战依然此起彼伏、连绵不绝，其深层次原因，我认为主要有以下几方面：其一：彩电市场供需关系严重失衡。彩电价格是由供求关系所决定的，目前国内有近百家彩电生产商，年产彩电4000万台，而国内有效需求只有3000万台，这些过剩彩电很大程度上是同质化产品的过剩，而同质化的彩电无法形成消费热点，彩电企业为了生存，降价似乎成了唯一选择。其二：长期的价格战暴露了我们经济体制中的一些问题。表面上看，价格战是彩电供大于求、产品结构性等矛盾造成的，但讲得再深点，是企业的体制缺陷造成的。

　　彩电行业并没有形成正常的竞争退出机制。理论上说，价格竞争有利于产品创新和降低成本，有利于消费者，更重要的是有利于“优胜劣汰”，但“游戏规则”对目前多数彩电企业却失灵了。彩电厂家在很多地方是重点企业、税收大户，一个彩电企业往往肩负着支撑地方财政和解决就业问题的重任，即便是零利润或负利润的企业也不肯或不能退出市场，所以没有竞争力的企业老是退不出去，“该死的死不了，想活的活不好”，价格战也因此连绵不绝，“野火烧不尽，春风吹又生”。目前企业体制改革和市场竞争机制尚未完全建立，彩电价格战的挑起厂家往往是国有企业，这些彩电厂家可以优先获得社会资源配置，在产品不具有市场竞争力时，还能通过上市融资、债转股或立项贷款等方式，使濒临倒闭的企业又重新获得资源，价格战于是持续不断，没有人真正需要对企业亏损负责。在国内彩电需求日趋饱和的今天，彩电企业未能有效组织起来拓展海外市场，以减缓国内市场的压力。目前国内市场彩电售价已低于国际市场价格，实施拓展海外市场的战略，不仅能为国家赚取外汇，而且能有力地支持企业未来的长期发展。

　　记者：价格战愈演愈烈，这会带来什么后果？李东生：价格战到了以成本或低于成本价销售时，便会带来方方面面的不良后果。首先，它是一场无谓的资源消耗战。一个企业的资源是有限的，是经过多年的经营和盈利积累下来的，如果一次次不顾成本地降价，必然导致企业严重亏损，无法偿还银行贷款，甚至无法生存，这样，企业的生存就岌岌可危。其次，恶性价格战导致大量的国有资产损失。毕竟，现有的近百家彩电企业绝大多数是国有企业，大家相互倾轧，以亏损换取市场，使企业资产减少。同时，本可以通过理性的资产重组让部分竞争力较弱的彩电企业并入有竞争力的大企业，因价格战失去控制，大批企业倒闭直接导致大量的国有资产白白损失。企业利润的减少或丧失，也会使国家财政收入减少。据国家信息产业部上半年统计数据显示，主要彩电企业销量都有不同程度的上涨，但利润却大幅下滑。再次，从长远看，恶性价格战，透支了企业竞争力，使企业在新技术竞争中缺乏后劲，没有足够的资源去做研发工作。如果说，民族企业垮了，洋品牌是不会卖低价的。俄罗斯就是例子，彩电企业全垮了，只能花费大量的外汇，高价从国外购进。前几年中国的手机市场，手机价居高不下，就是因为没有民族品牌手机，现在，有了国产手机，洋品牌才降价让利。值得一提的是恶性价格战一样损害了消费者的利益，只是较为隐蔽。表面上，消费者买到物美价廉的产品，捡了便宜。然而，产品质量参差不齐、鱼目混珠，已经损害了消费者的权益，长此下去，一个行业或产业的衰落将让消费者很快就尝到捡便宜的苦果：没有后续服务，昂贵的额外维修费；得不到更新的科技产品；企业倒闭带来的失业。

　　记者:您怎样评价彩电企业峰会?李东生:中国彩电企业峰会是今年六月初酝酿成立的,TCL是发起企业之一,峰会的目标很明确,一是要加强企业之间的合作,推动中国彩电行业的技术进步和管理水平提高,以应付未来加入WTO的竞争；二是加强企业间在国际市场的协调与合作,以争取共同利益；三是试图为已经过度竞争的中国彩电市场协商订立某些规则,以避免恶性价格战。这是中国彩电企业首次完全没有政府行为的企业间主动自愿的协调合作。大家认识到,尽管在市场经济中，竞争是永恒的主题，但由欧美和日韩经济发展的经验中看到,行业内企业之间的有效协调(特别是本国的民族工业),对行业的整体发展是有利的,这次彩电企业峰会,表明中国企业正在走向成熟,试图探索建立企业之间在市场经济条件下的一种新型竞合关系。从某种意义上来说,这是中国彩电企业之间竞合关系的一次历史性突破,有非常积极的意义。

　　记者：有人批评彩电企业峰会是试图搞价格联盟，垄断市场，您怎么看？

　　李东生：我认为这种说法是不公正的，彩电企业峰会并没有搞彩电价格联盟。只是以协商的方式相互承诺，不以低于成本价格倾销产品，以尽量避免恶性价格战。成本价是根据当时的行业实际平均成本，大家讨论确认的，事实上，当时各企业大部分产品售价都在这个价格之上，但也有少数产品在赔本销售。提出最低成本限价，是试图避免低价倾销的恶性竞争加剧，峰会只是协商性组织，其行为是以自律自愿为基础的，对峰会成员只有信誉及道义的义务，并无实质约束力，对峰会以外成员特别是外资企业不可能有任何影响，更不可能垄断市场价格。在这个问题上，一些媒体的宣传是偏颇及失实的。长虹虽然没有参加彩电企业峰会，但明确表示乐见其成，并采取强硬措施制止某些商家蓄意低价倾销其产品。

　　记者：您如何看待新一轮价格战和峰会的前途？

　　李东生：新一轮彩电价格战的爆发意味着峰会的解体，其原因是多方面的，首先可以用搏弈论中的“囚徒困境”来解释新一轮彩电降价，囚徒之一(某彩电企业)猜不透竞争对手心思，于是先下手为强，率先降低，以期抢先占领市场，使得在峰会期间，媒体不断爆炒一些品牌价格“跳水”的消息，尽管有关峰会成员企业一再否认参与商家的低价倾销活动，但无法令外界信服这只是商家的行为。其次，某些国家主管部门官员不负责任的言行是引发新一轮彩电价格大战的导火索。彩电企业峰会是中国企业希望建立新型企业竞合关系的有益偿试，尽管在做法上有许多不适当的地方，但它代表了民族工业建立积极协调合作关系的方向，应该得到政府和社会的大力支持。最具争议的峰会企业自律限价，避免恶性低价倾销的做法我认为并无违规，某些政府官员不应该根据媒体的报道对此公开批评指责，并近乎定性为市场垄断，损害消费者利益行为，使得中国彩电企业内外交困之下，价格战一发不可收拾。

　　记者：如何从价格大战的怪圈中“突围”？

　　李东生：恶性价格战带来的后果是灾难性的，中国彩电企业必须从价格大战的怪圈中“突围”。市场竞争的手段是多种多样的，而价格仅仅是其中一种。企业更应该在产品创新，服务创新，经营模式创新等方面提高竞争力，创造新的市场需求。就TCL而言，正在朝三个方向努力：要做最好的产品，做最好的品牌，提供超值服务。TCL之所以要做最好的产品，而不打算做最便宜的，是因为在互联网时代，决胜市场的根本性因素是新技术、新功能，价格则退居其次。一个企业只有不断地创新科技、创新产品，才会把眼光投向前沿技术，投向未知的领域，才有持续的前进动力。如果死守降价一种办法，可能会只注重节约成本，活力则不足，这对互联网时代的技术潮流是不符的。近年，注重新技术创新的美国拉开与注重节约成本的日本就是佐证。几年前，TCL便加强技术研发能力，在美国，与世界一流的芯片技术公司成立彩电数字技术研究中心。去年下半年，TCL首次批量推出全数字彩电，并被中央电视台用作转播数字节目的监视器。今年，TCL陆续推出了新概念系列彩电，如高清晰数字彩电、百变星换壳彩电、单独听彩电、防雷击彩电、百换彩电、超薄彩电、回放彩电等，这些新品均拥有独家专利技术，竞争对手在短时间是难以模仿的，在价格竞争中处于无人竞价的优势地位。做最好的品牌，除了树立科技形象之外，还要树立一个国际化形象，国内市场容量有限，供求比例又严重失衡，价格战又伤人伤已。要减轻国内市场的压力，必须开拓海外市场。从去年开始，TCL着手海外市场的拓展。目前，已在美国、俄罗斯、越南设立了商务代表处或制造工厂。今年7月份，TCL投资2000万美金在印度设立组装厂，并组建营销网，到国际市场推广TCL王牌彩电。

　　让失去竞争力的中小企业理性、有序地退出彩电市场，是“突围”价格战怪圈的重要方式。一是让这些企业通过资产重组的方式并入竞争力强的大企业，二是引导他们利用有限资源转产，进入新兴产业，避免将资源全部耗光。当然，这些有赖于国家出台相应的政策和措施。

　　记者：请问这场价格战将持续多长时间，结果会怎样？

　　李东生：这一轮价格战不会持续较长的时间，到年底会告一段落。结果会怎样还难说，但有一点可以肯定，价格战将会加快中小企业退出市场的进程，将有一半的企业倒闭或被迫转产。我有一个很大的担心是，一些非市场因素的干预和影响，让本应该淘汰出市场的企业不能出局。最后的局面可能是：该死的死不了，能活的活不好。价格战的隐患依然存在。