格兰仕长期垄断市场的绝妙之笔，就是他们能够以绝对优势的产量“挟持”上游供货商，让他们以超低的价格供货，并最终以超低的成品价格扫荡终端市场。长期被“挟持”的上游企业现在联合起来大打一场“反挟持战役”。本报记者侯雪莲去年年底，与格兰仕一墙之隔、稳居空调业第一集团的美的集团携1.6亿元资金、6条生产线悄然进军微波炉行业，短短半年时间就跃进市场销售的前五名。到今年年底，资金将追加至两亿，形成10条生产线、30万台的产量，更把目标盯上行业前三甲。与格兰仕一河之隔、刚刚经历换帅风波的科龙集团也透露，“看好微波炉市场”。种种迹象使人们对微波炉市场“沾者即死”的定论产生怀疑。

　　挑战者：你的底牌何在？

　　在中国也许找不出第二个像微波炉这样“品牌高度集中”，甚至可以说是进入了“寡头垄断”的行业：第一军团格兰仕一下占去市场份额的60%左右，第二军团LG占去25%左右，而排第三、第四的松下和三星[微博]都只有5%左右。因为这种特殊性，微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”的前面。年生产能力达1200万台的格兰仕以其总成本的领先优势，高筑了行业的“门槛”，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”不得不失去了兴趣。当然也有很多勇敢的尝试者被撞得头破血流，其中包括海尔、荣事达这样的大集团。任何一个新介入者如果不能尽快度过磨合期和适应期，都将被迅速淘汰。

　　像美的、科龙这样有实力的家电品牌当然深谙此道，而且以他们今天的业绩绝不会打无准备之仗，那么他们的底牌又是什么呢？

　　据美的家庭电器制造有限公司营销总经理朱凤涛介绍，美的进军微波炉行业其实是进行了广泛的市场调查，在充分论证的基础上做出的决定。主要原因有三：一是看中了微波炉行业巨大的市场前景，在调查中有22.33%的家庭表示在未来几年内一定会买微波炉；二是美的已广泛开始了与世界微波炉技术的领头羊——日本东芝[微博]公司的全面合作，在技术开发和质量保证方面都处于国际先进水平；三是可以充分利用美的已有的品牌和商业网络优势。但业内人士却认为，美的勇闯三甲的自信更多来自上游供货商的支持。

　　微波炉自90年代起保持高速发展的状态，市场化程度相对更高，竞争更残酷。这给上游供货商及经销商也带来了巨大的压力，在缺乏竞争的市场条件下，生产厂家给他们的条件愈来愈苛刻，为避免受制于人，谁都不想把宝押在一家企业上。因此，他们非常希望尽早扶持几个足以同龙头相抗衡的企业，一起将市场做大。难怪朱凤涛信誓旦旦地表示：“格兰仕能拿到的价格，我们也能拿得到。”

　　按照经济学理论，在没有达到边际成本之前，企业生产规模越大，成本就越小，但超过边际成本后，成本上升将成为必然。也就是说，任何一个企业不是产量越大，成本就越小，那么微波炉企业的边际成本，或者说盈亏临界点又是多少呢？

　　格兰仕认为，企业的边际成本在800万台。因此它把今年的产量定在1200万台，保本点定在500万台。产量达不到格兰仕规模的企业，成本上就先输一着。挑战者美的认为：微波炉行业的成本壁垒是15万台，而不是800万台。因此所有的企业进入这个行业的门槛都是15万台，超过15万台，任何企业的成本都是一样了。而15万台这个数量美的是完全可以超越的。

　　格兰仕：我的5个亿投在哪里？

　　格兰仕集团副总裁俞尧昌在接受记者采访时，没有否定有关“上游供货商将扶持其他企业与之抗衡”的分析，并且透露格兰仕对此早有准备。据悉，格兰仕正在着手建立自己的上游资源。去年投入3.5亿元，今年再投入1.5亿元，总共5个亿打造上游产业，这还不包括技术方面的投入。俞尧昌认为美的的做法是国外流行的拉大企业炒作自己的翻版，不值得大惊小怪，也难以撼动格兰仕在微波炉行业如日中天的地位。“你想，我们可以拿出5个亿打造上游资源，美的投在微波炉上的总共也不过两个亿呀”，俞说。

　　目前格兰仕的市场占有率达到60%以上，如果上游的相关配套正式运营，其完整的产业链对国内上游供货商的打击想必也是巨大的。从此种意义上说，国内微波炉的上游商与其他终端企业的合作已经关系到上游商自身的生死存亡。如此看来，格兰仕接下来的对手将会是一个集团军。

　　对此，格兰仕似乎并不太在意，俞尧昌甚至放言：“即使国内市场一分钱不赚，格兰仕仍然会保持良好的业绩”。他分析道：“格兰仕目前着眼于世界，立足于全球的大生产、大流通，承担的是‘全球最大的微波炉生产基地’的分工，已成为全球产销体系中的重要一环。在欧洲市场我们已经达到35%的市场份额，在美洲，特别是南美，也达到了35%的份额；而在北美还有一些缺口，原来计划25%～28%，现在只能达到18%。”

　　但是，这并不意味着格兰仕会主动退出国内市场的竞争。俞尧昌认为，目前国内微波炉市场尚未完全启动，客观地讲，近些年格兰仕一直在致力培育市场，作为企业当然不会只投入不产出。事实上，今年6月，当格兰仕决定再次降价，将其主力产品价格下调40%的时候，就曾公开强调，此举在于清理门户、以再次扩大市场份额。格兰仕方面还曾提醒：美的如果想进入前三甲是要付出巨大代价的。

　　价格战不会终结

　　龙头老大格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势，其显著特点就是消灭散兵游勇的目标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。除非与对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的市场获得微薄利润，才能抵挡这种价格冲击。而微波炉的技术含量又很小，跟一个电饭煲差不多，很难取得技术上的差异，因此价格是美的面临的最大压力。

　　美的方面表示，价格战肯定会参与的，美的已经做好准备在前期不盈利或少盈利，将来的战争是一定要见血的。