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http://finance.sina.com.cn 2000年07月10日 14:00 信息时报赢周刊
在我国家电行业中，微波炉是后起之秀。彩电、洗衣机、电冰箱等传统的三大件已走过了20年的历程，在城镇居民家庭中已基本普及，这三大行业已进入了成熟期。而微波炉是90年代初才开始起步的，到90年代中期开始得到迅速成长，形成了一定的规模。最近几年，微波炉的增长态势十分明显：1994年：40万台；1995年：9979万台；1996年：30226万台；1997年：43240万台；1998年：650万台；1999年：850万台；2000年预计会达到1000万台以上，每年的增长率都在70%以上，最高可达到100%以上。 尽管如此，微波炉在我国城镇居民的家庭普及率还是相当低的。除上海的微波炉家庭普及率超过60%之外，其他城市均未超过40%，在全国范围内，微波炉普及率不及20%。 正是由于这种一方面普及率不高另一方面增长性又极强的态势，致使我国微波炉市场尚存在相当广阔的发展空间，这也吸引了大量的内资外资切入这一市场，造成了这一市场的竞争相当激烈。 市场：格兰仕独占鳌头 市场蛋糕的迅速膨胀，吸引了各路英豪，微波炉生产企业由10多家猛增到80多家，众多洋品牌纷纷跨海而来，日本的松下、夏普、日立、三洋、三菱，韩国的三星和LG，美国惠而浦，法国万能等蜂拥而至，投资设厂，强力推广自己的品牌。 但是，在如此众多的厂家中，绝大多数年产量不超过4万台，经过一段市场纷争，市场份额集中到少数品牌手中。格兰仕以雄厚的实力把价格利剑舞得呼呼生风，从1995年开始，连续4年稳居微波炉市场之榜首，且市场占有率年年上升，从25%左右直升到1998年的70%!这与家电市场上彩电、冰箱等巨头间势均力敌的现象形成鲜明的反差，这在中国市场甚至全球市场上都是一个特例。 消费：幼稚而多元 20年来，彩电、冰箱等家电产品家庭普及率节节提高，在大中城市，彩电的普及率已超过100%，消费者的消费观念已经成熟，这些产品的生产商在营销上也开始由单纯注重质量向注重服务转变。 但对微波炉来说，消费者不成熟的现象仍是明显的。据赛诺市场研究公司对某地城镇400户家庭的调查，有516%的家庭购买微波炉的原因是因为家里没有，有75%的家庭认为微波炉不是家庭必备的东西。多数家庭买了微波炉后，根本不用或很少使用，即使使用也仅仅是加热饭菜，微波炉的性能远远未能发挥。 国家信息中心开展的消费者意向调查结果表明，微波炉市场的需求结构呈现多样化的特征：收入较高的人群中，拥有的微波炉数量较多，购买欲望也较高；按职业划分，三资企业雇员的微波炉保有量较高，其次为国家机关、企事业单位干部和管理人员，个体、私营业主和工人较低，因此在1999年，私营业主、工人家庭的购买意向最高，这部分消费者可能将成为今年微波炉市场的主力军；年收入在1万元～2万元的消费者需求增长最快；从地区看，经济发达地区的微波炉保有量高，如上海平均每百户保有量在70台以上，接近发达国家的水平，此外，经济越发达的地区，进口微波炉的保有量也越高；最受消费者欢迎的品牌有格兰仕、松下、海尔、三星、LG、蚬华、惠而浦等。 价格：降低就是唯一 与其他家电产品一样，微波炉的价格战在近两年来愈演愈烈。格兰仕发动的一次又一次的降价活动，总是掀起全行业的轩然大波。由于格兰仕的市场占有率已达到60%以上，故它的价格升降与否，已完全控制了全行业的价格走势。1996年7月，格兰仕价格为1582元，全部品牌平均价格在1834元；1997年7月，格兰仕价格为997元，全部品牌平均价为1142元；1998年7月，格兰仕价格在692元，全部品牌平均为819元，整体上看，格兰仕拖着整个市场的价格一路下降。 营销三问 一问：什么是消费者的核心需求? 企业在设计、销售产品时，应考虑产品的五个层次，即，核心利益、实物产品、期望利益、附加利益、潜在产品。其中，最基本的层次是核心利益，它是消费者真正要购买的服务或利益，也就是消费者的核心需求。例如，对于微波炉这一产品来说，中国消费者和美国消费者的核心需求可能是不一样的。美国消费者把微波炉作为一个重要的烹饪器具，做饭做菜都会用到它；而中国消费者可能只把微波炉作为一个辅助的烹饪器具，仅仅是加热一下饭菜而已。不同的核心需求会带来不同的期望需求，在中国畅销的微波炉在美国可能就没有人买，反之亦然。 因此，要深入细致地研究中国消费者的核心需求，对具有不同核心需求的消费者，再进一步了解他们对微波炉的期望需求，设计、生产、销售符合中国消费者核心需求(可能核心需求是不一样)的微波炉产品。这是未来微波炉设计构思的逻辑起点。 为什么格兰仕WP700L17卖得这么好呢?售价低是一个主要原因，每台只要400多元，而它符合不少中国消费者的核心需求是另一个重要原因。如果买微波炉的目的就是加热饭菜，功能多少、容量大小无所谓，价格当然是越低越好了。 进一步提出的问题是，中国消费者对微波炉的核心需求是否会一成不变呢?是不是永远衷情于最低价位的微波炉呢?如果真是这样的话，微波炉市场上除了降价之外，就难以找到其它奏效的营销手段了。 二问：能否培养消费者更高层次的需要? 对微波炉市场来说，中国的很多消费者是极不成熟的，他们的核心需求与生产厂商的供给期望是存在很大差距的。仅仅是"加热饭菜"使消费者看淡除价位之外的其它因素；而生产厂商虽然力推其它卖点但收效甚微。结果是只有走"产品简单化、价位最低化"这一无可奈何的道路了。 事实上，消费者的核心需求并非永远不变的。不少消费者对移动电话的核心需求曾经是"炫耀身份"，但现在已变为"通讯工具"了；不少消费者对住房的核心需求是"栖身之处"，但现在已演变成"享受生活"了。此种消费者核心需求变化的例子比比皆是。 因此，有战略远见的微波炉生产厂商不应仅仅盯在中国消费者目前的核心需求上，而应在改变浅层次的需求、培养更高层次的需求上下功夫。应当注意的是，有32%的消费者购买微波炉的目的是为了"提高生活质量"，这就是说"加热饭菜"并不是所有消费者的核心需求!微波炉厂商要重视"提高生活质量"这一部分消费者的核心需求，研究他们期望怎样提高生活质量，所生产的微波炉怎样才能满足这些消费者的需求等。 格兰仕、天津LG都在这方面下了很大功夫，如编写微波炉菜谱出书或在报纸上刊登、举办微波炉烹饪大赛等。但仅仅做到这些是远远不够的，应该思考的是，有多少微波炉用户经常按菜谱的方法去做菜呢?又有多少用户经常按烹饪大赛的菜谱烹制日常用餐呢?如果中国消费者能够把微波炉视为重要的、经常使用的烹饪器具，这一市场就大得不得了。 三问：市场蛋糕，做大还是瓜分? 相对其它家电市场而言，中国目前400多万台的微波炉市场规模是不大的(彩电为2000万台以上，洗衣机、电冰箱也都接近或超过1000万台)。如果我们的生产厂家只把眼睛盯在现有的小小市场上，那只有拼实力、拼价格了。实力强的企业靠降价、损失利润维持或挤占市场；实力弱的企业无力抵抗只能退出。(李伯云整理)
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