文/新浪财经意见领袖专栏作家 韩立勇
事实上，眼下问题的焦点已经从“刹车是否失灵”转移到“企业面对危机时的态度”问题。
特斯拉又引爆舆论了。
4月19日，2021上海车展进入媒体开放日。上午11时许，在特斯拉展台，一名女车主身穿印有“刹车失灵”字样的T恤，突然站在车顶大喊“特斯拉刹车失灵”！该女士很快被保安带走，特斯拉展台的正常工作一时中断。关于该事件的视频和图片也迅速在网络上传播。
随后，特斯拉官方回应上海车展维权事件：据了解，4月19日上午，该车主通过非常规方式获取证件进入展馆，在展台周围进行直播，露出定制维权T恤，并登上车顶大喊。现场工作人员在注意到该行为后多次言语劝解，但车主并未停止相关行为。现场工作人员在与展会主办方协商后，主办方考虑到该行为严重影响展会正常秩序，协调安保及公安执法人员劝离车主。
此外，特斯拉还指出，当事人正是此前2月发生的河南安阳超速违章事故车主。
这又要提到今年更早时候的一段舆论风波。3月9日，一段“河南女子坐在特斯拉车顶维权”的视频引发舆论关注。
视频中，张靓手持喇叭坐在一辆贴有“特斯拉刹车失灵”字样，且已被撞毁的Model3事故车上，喇叭循环播放着“特斯拉Model 3春节期间刹车失灵，引发交通事故，一家四口险些丧命”的录音。
女车主于2019年11月订购了一辆特斯拉Model3，今年2月21日下午，车主与其父母及1岁多的小侄女外出旅游返程途中，驾驶Model 3行驶到341国道段村红灯路口时刹车突然失灵，追尾了两辆车后，撞到了路边水泥防护栏上。
针对此事，特斯拉当时的回应是把这起事故确定为“因违章驾驶导致的车主全责事故”，称“经过对相关数据进行分析，未见车辆制动系统异常”。但对于特斯拉方面的说法，张女士并不认同。
此事双方各执一词，悬而未决。张女士的诉求没能得到妥善回应，一直在维权。
时隔一个月，出现了本文开头的那一幕。
从车主方面来看，这是一场毫不顾及顾客体验的拉锯战。
说到底，一开始就是一起电动车失速的案例。但在张女士看来，这不是她愤怒的直接原因，特斯拉官方处理的很不地道才是激怒她的根本原因：第一，特斯拉单方面宣布张女士的行驶车速是118.5km/h，但是拒绝提供行车数据。第二，在没到现场的情况下宣布调查结果，明里暗里讽刺车主多次报警，不配合第三方鉴定。
对张女士而言，这次是多次维权中场面最大的一次；对特斯拉而言，这是全国频繁发生自动驾驶事故后，闹得最凶的一次。
紧接着，当日下午2点，特斯拉公司副总裁陶琳在展台接受采访时表示，“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。言辞之中，还一再强调“近期的负面都是她贡献的”。
有网友总结，特斯拉副总裁主要谈了以下几点：
1、特斯拉负面多的原因是没有给自媒体投放广告。意思可能就是没有给媒体花钱。
2、女车位维权可能是背后有人。意思可能就是背后有人在黑特斯拉。
3、我们不可能妥协。我们要硬扛到底。
4、经过市场调查，我们的车卖的很好，用户非常愿意买我们的车。
在公众看来，特斯拉的骄傲一览无余：我们不会认输，也不怕车卖不出去，从以往经验来看，很多顾客都会选择我们。
尽管特斯拉依然秉持义正言辞的官方措辞面对公众，但舆论风波很快就引发了后续连锁反应。
资本直接用脚投票，开盘一度暴跌超6%。截至北京时间19日晚11点，仍跌超5%，市值蒸发超368亿美元（约合人民币2400亿元）。
各路议论铺天盖地，网友表示纷纷表示：“产品好不好不知道，特斯拉这副甩锅的姿态，是不负责任和不把消费者当回事的表现”“新产品可以有些小毛病，慢慢改就行，但是企业的态度与服务可不是那么容易改的。”
态度嚣张、毫无诚意、店大欺客、居高临下，诸如此类的用词一时成为网友口中特斯拉的代名词。
就连新华每日电讯也发表评论隔空质问：谁给了特斯拉不妥协的底气？评论称，特斯拉高管如此傲慢的回应，几乎让人感受不到解决问题的诚意。
事实上，特斯拉这样硬刚的态度由来已久。近年来全国的事故不在少数，却每次都云淡风轻地一笔带过，不沟通、不解释。
平心而论，自动驾驶的事故国产品牌也不是没遇见过，但是新造车势力车主为什么很少见到维权？因为他们有很完善的车主社群，车主抱怨可以直接联系到高管，反过来高管真的会听车主抱怨，给出解决方案。
所以，事实上，眼下问题的焦点已经从“刹车是否失灵”转移到“企业面对危机时的态度”问题。
近些年来，尽管特斯拉看似销量可观，但公关层面屡出事端，也在不断消耗其在公众心中的品牌溢价。
此前，特斯拉甩锅国家电网、后又道歉，已在舆论场中积攒了负面印象。再看此次事件，之所以民意汹涌，关键在于，这已经不是孤立的一件事，而是点燃了公众长久以来的不信任危机，是多次事件共同引发的连锁反应。
甚至有网友表示，以前有人说特斯拉不好，大家会先怀疑那个人；现在有人说特斯拉不好，我们会先怀疑特斯拉。
所以，特斯拉事件的本质就在于信任危机。
不管外界如何喧哗，特斯拉依旧一个官方腔调。在这样的情况下，退一步说，即便特斯拉占理，最后也会变得无理。
无法从公众的视角看待危机，也难以得到公众的理解和支持。
当前，中国已经是特斯拉全球第二大市场。但是在与公众沟通上，特斯拉似乎一直特立独行得让人费解。
2020年，特斯拉直接解散了他们的公关团队，一度引发业界“震动”。有人说可能马总觉得没用，毕竟全球上百人的团队，都未必赶得上他发条推特。
但公关工作不仅是负责日常正面宣传，更重要的是，在瞬息万变的舆论场中担任救火队员的角色。马总的推特或许能解决第一个问题，但面对第二个问题只能束手无策。
从以往种种案例来看，特斯拉可能还没有正确理解媒体与公众沟通的意义。
对于被外界解读为“傲慢”的公关回复，特斯拉副总裁陶琳表示：“不是说对媒体不尊重，我们其实希望跟媒体建立一种更加新型的关系：我们能给媒体提供哪些价值？换句话来讲，这就是一个现实情况，我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。因为我们觉得，还是要把资源花在真正有意义的事情上面，所以这些都是我们此时此刻应该要承受的。”
在一个人人都有麦克风的时代，特斯拉副总裁一出口就得罪千万个“自媒体”，也难怪四处树敌了。
究其根本，是从未真正理解互联网时代的信息图景。相比于产品的“硬实力”，在信息爆炸的时代，暗流汹涌的舆论场早已具备颠覆一切的“软实力”。
或许，在特斯拉方面看来，舆论不过是区区小事、不值得大费周章。但置舆论不顾，视日常的公众沟通于末节，可能最终导致“千里之堤溃于蚁穴”。
事实上，特斯拉近年来也没少卷入纠纷。
企查查显示，2021年有关特斯拉相关司法风险共122条，其中特斯拉曾因网络侵权责任纠纷状告微博、品玩等公司，目前特斯拉相关产品已被召回5次，其中包含进口ModelS、ModelX电动汽车。
此外，特斯拉的一骑绝尘也未必能维持太久。随着互联网造车大势的来临，各大企业携资本下场，即将展开一场角逐。
就在这几天，华为和北汽合作的极狐阿尔法S正式上市，前段时间，小米集团正式对外宣布进军汽车制造业，并斥巨资成立了一家全资子公司来专门负责智能电动汽车业务，恒大汽车也在近日亮相。
可以预见，未来的电动车市场将掀起一场江湖大战。特斯拉在公关上的策略缺失和一以贯之的强硬态度，不仅无法给产品本身带来助益，反而可能成为最大的拖累。
得失之间，特斯拉还要三思。
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：张文
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