意见领袖 | 洪偌馨
2025年8月，平安银行行长冀光恒一句‘2025将是平安银行最难的一年’，拉开了上市银行半年报密集披露的大幕。
曾经被称作‘零售新王’的行业‘黑马’，正在消化过去以风险换收益的苦果。行长反思零售战略，‘曾经出现了一些偏差’。
当然，正在经历零售阵痛的也不止平安银行一家。
银行零售业务的两大板块——零售信贷和财富管理，以前者规模扩张为主导的发展方式，一直是过去二十年里中国零售银行发展的主流叙事。
但近两年，在复杂多变的经济形势之下，居民收入波动、消费需求低迷、房产行业下行……银行的零售业务发展集体‘失速’、资产质量承压。
2025年半年报数据透露出了更多‘寒意’，曾经支撑零售银行增长的信贷‘引擎’渐失动力，而寄予厚望的‘大财富管理’却没能如预期般及时补位。
零售银行们要如何穿越‘冬天’？
1
‘寒意’渗透
2025 年上半年，零售银行继续承压。
我们从国有大行和股份行中各选取了几家颇具代表性的银行，他们都将零售金融/个人金融作为重要的战略业务。
除了短暂闪耀过的平安银行，其他几家的零售板块长期位于第一梯队。从他们的数据变化中，亦可窥见零售银行的困境与出路。
注：数据来源为各银行2025半年报，不同银行的统计口径略有差异
以农行、建行、工行三家大行来看，它们在 2025 年上半年的个人金融业务的营收和利润普遍出现不同程度下滑，对银行总营收、总利润的贡献也同步下降。
其中，刚刚在8月登顶过A股流通市值第一的农行，也是近两年逆势布局零售金融板块的典型代表。2025上半年，农行个人客户规模、个贷余额和个人存款规模等核心指标均领跑大行，但仍未逃脱零售金融利润‘滑坡’的命运。
就连零售根基深厚的建行，上半年的个人金融业务税前利润也同比下滑近 20%。
而‘宇宙行’——工行 2025 年上半年的个人金融业务税前利润同比大幅上涨，这主要因去年同期基数较低 ——2024 年上半年，工行个人金融业务税前利润同比 2023 年同期下降超 30%。
相较于客户基础更稳固的国有大行，股份行的零售业务挑战则更大。
典型如平安银行，在经历过去两年零售业务调整后，2025 年上半年营收、利润表现仍剧烈下滑：零售银行营业收入同比下降超 20%，对营收的贡献基本回归至 2017 年水平；税前利润仅 12 亿元，在总利润中的占比从 7% 降至 4%。
中信银行虽维持税前利润大幅增长，但情况与工行类似 —— 主要因 2024 年同期基数较低，从绝对值及利润贡献占比看，仍处于低点。
相比之下，唯有一直以来的零售‘标杆’招行稳住了阵脚，多项零售核心指标企稳回转。
而在资产质量方面，银行也普遍承压。
在银行净息差收窄、营收增速放缓等大趋势下，风控能力，或者说信用成本成为了盈利的关键。零售信贷的资产质量在很大程度上将直接影响银行的利润水平，平安银行就是一个惨痛的例子。
增长停滞、不良反弹，这让零售银行的‘寒意’更甚。
2
‘引擎’失效
‘零售资产类业务强则零售强’，基本成为一种共识。
毕竟，个贷、信用卡等业务的确是银行零售板块最大的营收和利润来源。但如今，在地产投资降温和居民消费低迷的大环境下，零售业务收入锐减、发展受阻也是在所难免。
无论国有大行还是股份行，无论老牌劲旅还是新晋‘黑马’，都难逃脱周期‘魔咒’。尤其，部分银行前些年凭借快速地规模扩张、信用下沉赚取的利润，也都在这一波下行周期中回吐了出来。
注：数据来源为各银行2025半年报，不同银行的统计口径略有差异
以零售信贷‘尖兵’—— 信用卡业务为例，央行数据显示，截止到2025年二季度，国内信用卡和借贷合一卡量为7.15亿张，较最高位的8.07亿张下降11.4%，目前已连续11个季度下滑。
其中，以平安银行最为典型。曾经以‘黑马’姿态取得快速增长的平安信用卡，如今备受‘煎熬’。2025年上半年，平安银行信用卡消费总额同比下降近17%，贷款余额则较上年底下降超9%。
行长冀光恒也在中期业绩发布会上表示，这两年，平安银行的零售业务的变革是银行解决自身结症的过程。过去平安银行在零售上曾出现一些偏差，比如过于追求高收益高风险，客户和贷款获取主要依赖中介渠道，对市场变化也有一定误判。
大环境如此，即便是2024 年信用卡业务增长‘一枝独秀’的农行，在2025 年上半年也放慢了脚步 —— 信用卡消费额同比下降5.7%至 1.05 万亿元；贷款余额虽较上年末上涨 6%，但增速明显放缓，且不良率持续上升。
以及，作为国内唯一一家信用卡贷款余额破万亿的银行，建行的信用卡业务在2025年上半年同样出现了规模收缩，而在不良表现方面，继2024年不良率大幅上行0.56个百分点后，半年内再升0.13个百分点。
过去很长一段时间里，零售业务因其‘轻资产、弱周期、风险分散’的特点被认为是银行发展的‘压舱石’，甚至是穿越周期之‘锚’。
这一逻辑并没有错，但被忽略的一点是：当零售信贷成为零售银行的‘代名词’，便很难摆脱‘周期’的影响。
从资产负债表出发，银行的经营思路无外呼两条主线：发展‘高风险、高收益的资产业务’和打造‘低成本的负债战略’。如果说零售银行发展的‘上半场’更依赖前者，那么‘下半场’则更需要深耕后者。
这也是近年来很多银行都在努力将零售业务重心向财富管理迁移的重要原因。
但现实挑战是，财富管理业务需要长周期、战略性地布局和投入，离不开体系化、专业化的组织和能力构建，‘大财富管理’带来的中间业务收入难以在短期内弥补零售信贷的营收坍塌。
再加上过去两三年恰好赶上理财净值化、基金减费让利、保险‘报行合一’等资管行业巨变，股市、债市持续震荡的等负面因素，都进一步导致银行的‘财富中收’持续承压。
中信证券此前统计了23家上市银行2024年的手续费及佣金净收入，总计较2023年下降9.3%，中收业务仍处于景气度低位，‘大财富管理’对零售业务的营收拉动仍未见明显起色。
旧引擎哑火，新动力仍在酝酿，零售银行的阵痛不可避免。
3
穿过‘冬天’
当然，银行们也在寻找新的出路，零售银行的战略重心和发展路径正在被改写。
比如，中信银行行长芦苇说‘要放弃规模情节，更加注重质量和效益’。招行副行长王颖则在半年报业绩发布会上提到了三件事：回归银行‘存贷汇’本源，在重视财富管理和信贷业务的基础上，加强支付结算；升级‘人+数字化’服务模式；以及以AI决胜未来。
回到零售业务的两大核心板块，如果说零售信贷赚的是今天的钱，那么财富管理赚的则是明天的钱。
尤其，在利率下行的背景下，存款搬家已是大势所趋。而在存款向理财加速分流的过程中，财富管理能力更强的银行势必占据更大的优势。要知道，这是一个不可逆的过程，而承接不住这部分资金的银行，经营压力只会越来越大。
其实，这几年‘财富中收’不给力，导致零售银行转型受阻，除了前面提到的外部环境等客观因素的影响，不同银行财富管理的‘业务内涵’与发展路径不同也是至关重要的原因。
以衡量财富管理业务发展成果的重要指标零售AUM为例，他涵盖了存款、理财、基金、保险、信托等全品类资产，不仅能够带动中收增长、增加客户粘性、加速推动‘轻型银行’转型，更被认为是一家银行综合金融服务能力的体现。
那么，零售AUM的规模和增速就能代表一家银行财富管理业务的强弱吗？答案也没有那么简单。
现实是不少银行又陷入了‘规模陷阱’，通过‘冲量式’销售推动AUM增长，将AUM等同于‘产品持有规模’，比如，通过做大定期存款来支撑AUM规模，缺乏对客户的深度经营，更别谈形成财富管理‘价值链’、带动中收或反哺其他业务了。
简单来说就是，过往大多数银行并没有真正挖掘出零售AUM背后的价值。来看两个可参考的指标：
一个是，零售存款占零售AUM的比重。在同样的AUM规模之下，零售存款占比越少说明AUM更依赖的是理财、基金、保险等，即银行的财富管理能力更强、‘含金量’也更高。
注：数据来源为各银行2025半年报，不同银行的统计口径略有差异
比如，在大行中，农行的零售AUM虽然已经领先建行超过1万亿，正向大行第一的位置发起冲击，但其零售存款占比要远高于其他两家，这意味着其财富管理能力仍在蓄力。
相比之下，招行的零售AUM不仅在股份行中一骑绝尘，甚至能与大行比肩。更重要的是，他的财富管理能力领跑同业。
另一个是，负债成本。众所周知，负债能力是衡量银行竞争力的核心指标，有助于银行获得更高的净息差和更低的信用成本支出。而这其中，活期存款则更显一家银行的‘底色’，是低成本负债的关键。
从数据来看，招行应该是业内唯一一家零售活期存款在零售存款中占比接近50%的银行，这也使得银行存款平均付息率维持在1.26%的低位，遥遥领先于其他股份行，也远低于低于三家国有大行上半年的表现。
注：数据来源为各银行2025半年报，不同银行的统计口径略有差异
在银行息差不断收窄的压力之下，低成本负债的‘护城河’价值愈发凸显。而招行能够保持这一优势，不仅在于他贯穿三十多年的零售战略，近年来发力‘大财富管理’也为其降低负债成本助力良多。
此外，尽管前两年受资本市场行情疲软等因素影响，各家银行的零售AUM增速有所放缓，但总体规模始终保持上升态势，且考虑到2024年保险、基金等各项费率调整‘利空出尽’，‘财富中收’的压力或将进一步缓解。
事实上，从个别银行2025年的半年报中已可见端倪，财富管理正在步入‘收获期’。
比如，招行2025年上半年‘大财富管理’收入（注：包括财富管理、资产管理和托管业务手续费及佣金收入）为208.57亿元，占到了全部中间业务收入的50%，同比增长5.45%。
值得注意的是，这也是继2023和2024上半年，招行‘大财富管理’收入分别同比下滑23.47%和8.53%之后，该数据重现正增长。
‘零售之王’已先行‘复苏’，这或许也是对零售银行能否‘穿越周期’的最佳回应吧。
(本文作者介绍：洪偌馨，资深财经记者、主持人，自媒体“馨金融”创始人。)
责任编辑：张文
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