统一石化的品牌战略（上）

　　———五问北京统一石化公司总经理李嘉

　　一问：“统一”品牌受到关注，无疑与统一石化在央视这样的大众媒体上发布广告有关。但在2003年之前统一大多选择汽配杂志之类的小众媒体。这种转变到底是怎么发生的？

　　答：正是这样。2003年之前，我们大多选择专业媒体，比如一些配件杂志、汽配杂志 ，每年至少投入三千万元广告，收效甚微。后来我们反思，实现领导品牌的战略，需要从根本上解决品牌定位问题。如果主要面对专业媒体，自觉地把自己纳入小众产品的范畴，当然很难赢得大众消费者认同，更谈不上品牌建设。一年多前，我们决定在央视做广告的时候，我们对于整个产业的发展形势有一个判断，就是润滑油这个产品，正在从小众产品市场跃入大众市场。而我国消费者用润滑油没有品牌意识。目前中国有4500个润滑油制造商，而整个欧洲一共只有171个，美国更少了，只有几十个。我们应该怎么做？我们反复思考后决定选择央视。因为第一，央视显然是当前中国最有影响力的民用品的广告发布平台；第二，能够同台竞争的对手寥寥无几，从没有润滑油选择这样一个强势媒体做这样的广告，我们做了，受众一定会产生持久印象；第三，我们需要对电视机前的潜在用户进行品牌宣传。一年下来，我们很好地解决了品牌定位这个根本性问题，成为润滑油品牌宣传的大赢家。

　　二问：央视广告价格不菲。统一在其中的投入与产出的情况怎样？

　　答：我们去年在央视投入6000多万元广告，今年将在央视投入9000多万元，伊拉克战争期间还发布“多一些润滑，少一些摩擦”广告200多万元，以两年为周期算，我们目前在中国的润滑油制造商中广告投入最多。

　　要说效果，最明显的就是，2003年之前，我老跟人解释我们“统一”不是方便面，2003年以后就很少需要解释了。短短一年多时间，统一润滑油从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“润滑油第一品牌”。此前我们年销售额不到7亿元，2003年同期高端销售额猛增了近300％，高端产品销售比例从14％涨到56％。2003年车用润滑油市场“统一”占了全国11％的份额，开始位列第一。我们发现，央视的广告投入，是近几年投入产出比最划算的。因为它帮助我们实现了连续几年投入都未能实现的目标！

　　三问：一些消费者怀疑他们购买投入高昂广告费用的产品，承担了不该承担的广告费用。“统一”是否将其广告成本转嫁给了消费者？

　　答：“统一”不存在这个问题。我们的品牌宣传战略非常理性：第一，我们投入的广告回馈是全年超过85％的高增长率，带来了6亿元的新份额，规模创造效益；第二，我们投入的广告回馈是高端产品比重增长300％，几乎在任何行业，80％的利润都是来源于20％的高端产品，高端创造效益；第三，我们的各级经销商、零售商是强势广告的最大受益者，他们对于我们投放央视广告热情最高，收益最大，今年我们的央视招标活动还没结束，我的手机短信就被打爆———几乎全是各地经销商激动人心的祝贺，以及对实现更大发展的巨大信心。有一个市级经销商告诉我们，由于央视一年广告，他在当地的“统一”润滑油经销权被炒到了60多万元，今年再作一年，可能会突破100万元；第四，我看到的各类数字告诉我，今年“统一”在全国市场的零售价格指数没有任何变动，消费者赢得的，是更有保证的品牌质量承诺！

　　不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投入的需求是不同的。在国外，有些药品的广告投入要占到销售总额的30％左右，一种新药在刚刚上市的时候，广告投入甚至会达到销售额的80％。国家有关部门曾经规定内资企业每年度可在税前扣除的广告费用支出应限制在销售额的2％以内，后来调整为，允许在销售（营业）收入8％的比例内据实扣除广告支出。我可以坦率地说，央视广告投放仅仅占了“统一”公关宣传支出的75％左右，2004年我们将投入1．2亿元用于宣传、促销和传播润滑油知识。但就是这些统统算进去，统一的广告支出也仅仅占销售额的6％左右，完全在理性范围内。

　　作者：佚名

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