曾在省城风靡一时的电视购物，如今正品尝着被冷落的苦果。从各大代理商进入、抢滩湖南市场到接二连三从市场退出、消遁，电视购物的匆匆脚步着实给商家和消费者留下了不少的思考和启示。

　　抢占市场的两个卖点

　　作为舶来品的电视购物，起源于哪国如今难以“考证”，但可以确定的是，它并非一种新型的销售方式，不是被人误解的“从电视中购物”，而是重在通过电视传媒反复、详细介绍产品功能，推介品牌，对消费者进行导购。专柜、专卖店仍为其主要的销售渠道。

　　电视购物自1996年进入湖南市场后，出现了良好的发展态势。两年间，国内10余家知名电视购物代理商纷纷在湖南搭起“灶台”，建立网点，最多时经营点和专柜达到百余个，年销售额近亿元。一时间，红火的电视购物成了市场追逐的热点。

　　据业内人士介绍，电视购物能在短时间内快速发展，两方面原因至为重要：一是所出售的商品立足于时尚和高科技两个卖点。无论美容、增高还是医疗保健用品，均有存在特殊生理、心理要求的消费群体。由于90%以上都是国外进口产品，传统购物场所难以买到。二是赋予传统宣传媒介以全新的宣传方式和效应。电视购物往往避开晚上电视节目的黄金时间段，选择在白天对所经营产品的功效作反复、详细的介绍。每个产品的宣传均以几分钟甚至十几分钟的专题片形式出现，相对10余秒钟的广告而言，更容易增添消费者对产品的认知度和信任度。相对低廉的广告投入起到了更为广泛、深刻的宣传效应。电视购物的自身特点即为其角逐市场、谋求生存发展提供了优势条件。

　　丢掉市场的两个污点

　　然而，从1999年的高峰以难以想象的速度滑落低谷后，电视购物市场的萎缩又多少让人有些措手不及。从长沙市场来看，经过不到一年的冲击震荡，现在仅剩下“永世”、“七星”、“伊吉生活”、“橡果”四家，且他们的经营状况也大不如前了。

　　那么，这“大落”的症结又出在何方?在这个行当“打拼”多年，目前销售额和专柜数量均居“四家”之首的永世电视购物老总杨永和深有感触地向记者说：最重要的原因还是没把好产品质量这道关。有的广告言过其实，过分夸大商品疗效，误导消费者；有的商品在产生效果的同时，多种副作用也接连出现。这些都导致消费者对电视购物的投诉日益增多。加之不少新品市场价格极度混乱，商家趁机谋取暴利现象也屡屡出现。于是，无批文的“步步高升”增高产品被中央电视台曝了光，十几元进价却以七百多元天价卖出的健腹飞机永远地吓走了大批“上帝”。电视购物一时间在消费者心中就成了“虚假”、“暴利”的代名词。

　　前行举步尚维艰

　　经过市场大潮的冲洗，渣滓最终沉到了海底。突出“重围”的几家公司仍然表示，对电视购物这块蛋糕断不会舍弃——尽管它已冷却甚至有些生硬。

　　“永世”的杨总坦言道，“永世”今后将不会再扩充营销点。湖南的电视购物想掀一轮1999年那样的购销狂潮已不太可能，因为市场在不断规范，消费者也日益理智，电视购物再靠浮夸广告和漫天要价只会搬起更大的石头把自己的脚砸得更疼。

　　杨永和认为，要维护生存空间，商品在追求时尚和高科技不变的前提下，可向人们生活必需品等传统产品经营转向，“把传统产业土壤迁移到瑰丽的时尚花园中，演绎传统产品结出的时鲜果实”。据他介绍，去年，通过成功的媒体宣介和营销，温暖2000品牌保暖内衣在“永世”的销售额就达到了60余万元。

　　人类生活需求的进步与产生这种需求的进步意识，与社会发展是同时进行的。看来，把握传统产品发展脉搏的路子是值得电视购物代理商们去思量、参考的。《湖南经济报》记者王娜

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