不学迪士尼，中式乐园凭什么让年轻人买单？

（来源：洞见研报行业前沿）

引爆点

过去谈主题乐园，行业最容易对标的是迪士尼、环球影城这一类成熟海外模式：强 IP、重资产、标准化动线、全球化衍生品体系。

但这几年，国内文旅市场正在出现另一条路径。

它不一定依赖国际 IP，也不一定把刺激型游乐设施放在核心位置，而是把地方文化、实景演艺、NPC 互动、剧本任务、夜游消费和文创零售组合在一起，做成一种“可进入、可参与、可复刷”的本土体验场。

图片：“只有河南・戏剧幻城”

来源：中央广电总台国际在线

人民日报近日实地探访“只有河南・戏剧幻城”、清明上河园等沉浸式文旅项目，其中一个数据很有冲击力：开封万岁山武侠城综合营收从 2022 年的 8000 多万元，增长到 2025 年的 12.7 亿元，3 年约增长 15 倍。

这不是一个景区突然爆火这么简单，而是文旅消费逻辑正在变化：游客不再只是为“看景点”付费，而是在为参与感、情绪价值、文化身份和社交传播买单。

一、文旅回暖后，

拼的是消费深度

国内旅游市场已经从恢复性增长，进入更看重消费结构和体验质量的新阶段。

2025 年，国内居民出游人次达到 65.22 亿，同比增长 16.2%；国内居民出游花费 6.30 万亿元，同比增长 9.5%。进入 2026 年，春节、五一等假期继续验证文旅消费韧性：春节假期 9 天国内出游 5.96 亿人次，总花费 8034.83 亿元；五一假期国内出游 3.25 亿人次，总花费 1854.92 亿元。

数据来源：国家文化和旅游部

但对景区和乐园来说，客流增长并不等于经营质量提升。单纯依靠门票，很容易遇到天花板：游客来一次、拍照打卡、快速离开，项目很难形成稳定复购，也难以带动餐饮、文创、住宿、演艺、夜游等二次消费。

中式主题乐园的商业价值，恰恰不在于“门口多卖一张票”，而在于把游客从一日观光拉进更长的体验链条。游客停留更久，参与更多，复刷意愿更强，消费结构才会从门票收入扩展到综合收入。

二、文化符号，

正在变成体验产品

中式主题乐园最核心的差异，不是装修更古风，也不是演员更多，而是它把传统文化从“被观看的内容”，变成了“可互动的产品”。

以“只有河南・戏剧幻城”为例，项目自 2021 年 6 月运营以来，截至 2025 年底，累计观剧人次超过 5800 万；其中 80% 来自省外，85% 为 18 至 35 岁年轻人。项目没有选择建设传统游乐场，而是用 21 个剧场、近 800 分钟不重复演出，构建出一个以戏剧、建筑、非遗、餐饮、文创共同组成的沉浸式空间。

数据来源：文旅部文旅大数据平台

这组数据说明，中式乐园真正做对的地方，不是把文化“摆出来”，而是把文化“运营起来”。

过去很多景区讲文化，方式是看建筑、看展陈、看介绍牌。游客知道这个地方有历史，但未必愿意停留，更未必愿意反复来。

现在的沉浸式文旅项目则把文化拆成可体验的场景：游客可以和 NPC 对话，可以完成任务，可以参与剧情，可以穿着汉服进入街巷，可以在夜游演艺中形成社交内容。文化不再只是背景，而是变成了推动游客行动的机制。

这也是中式乐园区别于海外乐园的重要地方。迪士尼的优势在于全球化 IP 和成熟衍生品体系，中式乐园的优势则来自本土文化密度、空间叙事能力和低门槛情绪共鸣。它不一定要讲一个全世界都熟悉的超级英雄故事，而是把“宋代市井”“武侠江湖”“中原土地”“唐风夜游”变成可感知、可拍摄、可互动、可消费的体验。

三、NPC 爆火背后，

是运营模型升级

很多人讨论中式主题乐园，会把注意力放在“哪个 NPC 火了”“哪个互动出圈了”。但从经营角度看，NPC 不是目的，而是景区从静态资产运营转向动态内容运营的信号。

图片来源：中江网

传统景区的内容更新速度慢，游客来过一次之后，复游动机有限。NPC、实景演绎、任务体系、节庆活动的价值，在于让同一个空间不断生成新内容。今天游客看的是剧情，明天可能是互动，下一次又变成夜游、换装、文创或演艺。

这会改变景区的三件事：

一是改变获客逻辑。

过去景区获客依赖地理资源、历史知名度和旅行社线路，现在更依赖短视频传播、社交话题和用户主动分享。一个角色、一个桥段、一次互动，都可能成为外部流量入口。

二是改变停留逻辑。

游客不再只是按照固定线路走完景点，而是在任务、剧情和场景之间停留。停留时间拉长后，餐饮、文创、换装、拍摄、夜游等消费才有转化空间。

三是改变复购逻辑。

常规景区卖的是“到此一游”，沉浸式乐园卖的是“下次还有新体验”。当内容可以持续迭代，景区才有机会把一次性游客转化为复刷型用户。

这也是为什么重游率、非门票收入占比、停留时长，正在成为衡量沉浸式文旅项目质量的重要指标。单日客流很重要，但它只能说明热度；能否让游客留下来、再回来、愿意为周边体验继续付费，才决定项目是否有持续经营能力。

四、门票之外，

收入结构正在重写

中式主题乐园的增长，不只是文化表达方式的变化，更是收入结构的变化。

在传统景区模型里，门票往往是核心收入来源；配套餐饮、纪念品、住宿只是附属业务。但在体验经济模型里，门票更像入口，真正的商业空间来自游客进入园区后的多次消费。

这类项目的收入结构可以拆成四层：

第一层是基础门票。它解决入园转化，但天花板明显，尤其在景区竞争加剧后，单靠门票涨价并不现实。

第二层是演艺和夜游。通过固定演出、行进式演艺、节庆活动拉长游玩时间，也让景区从白天经营延伸到夜间经营。

第三层是文创和餐饮。当文创不再只是纪念品，而是和非遗、角色、剧情、地方文化绑定，购买行为就从“带点东西回去”变成“把体验带回去”。

第四层是 IP 延展。包括角色运营、联名合作、授权开发、跨城巡演、内容出海等。这个阶段才是真正考验项目能不能从景区生意，升级为内容生意。

人民日报报道中提到，近 5 年来 A 股首家文旅类上市企业陕西旅游文化产业股份有限公司，正在形成“演艺 IP + 索道运营 + 配套餐饮”的竞争力。其中，旅游演艺业务营收占比从 2022 年的 36.22%，提升到 2025 年上半年的 60.21%。

数据来源：陕西旅游文化产业股份有限公司

这说明，演艺和内容不再只是景区“锦上添花”的项目，而是在一些文旅企业中逐渐成为核心收入来源。对文旅项目来说，真正有价值的不只是“有多少资产”，而是这些资产能否被内容激活，能否形成持续消费。

五、中式乐园的核心，

是本土 IP 商业化

中式主题乐园走红，很容易被理解成国潮、古风、汉服、非遗的叠加。但如果只停留在风格层面，项目很快会陷入同质化。

真正的竞争壁垒，不是谁的场景更像古代，而是谁能把本土文化做成稳定的 IP 资产。

这背后至少需要四种能力：

内容生产能力。沉浸式文旅不是一次性搭景，而是持续更新剧目、角色、任务、节庆活动。没有稳定的编剧、导演、演员和运营团队，游客的新鲜感很快会下降。

角色运营能力。NPC 不是简单“扮古人”，而是可传播、可互动、可延展的角色资产。一个角色能不能被记住，能不能带动打卡，能不能形成复刷，决定了 IP 的生命力。

商业转化能力。文化体验不能只停留在情绪上，还要转化为文创、餐饮、住宿、演艺、联名、会员等产品。否则项目有热度，但收入结构仍然单薄。

数据复盘能力。游客从哪里来、停留多久、复刷多少次、在哪些场景消费、哪些内容带动分享，都需要被持续跟踪。未来文旅项目的竞争，越来越像一门精细化运营生意。

这也是中式主题乐园对品牌和企业管理者的启发：今天的消费增长，并不一定来自一个全新品类，而可能来自对旧资源的重新组织。文化资源、城市空间、地方故事、传统符号，本身并不自动产生商业价值，只有被产品化、场景化、内容化之后，才可能变成可持续的生意。

结语：

别只看爆款，更要看系统能力

万岁山武侠城 3 年营收约 15 倍增长，是一个非常亮眼的样本，但它并不代表所有中式主题乐园都能复制同样增长。

沉浸式文旅的门槛，表面看是场景搭建和演员配置，深层其实是内容供给、运营机制、客群理解和收入结构设计。没有持续更新能力的项目，很容易从“出圈”走向“过气”；没有二次消费能力的项目，也很难摆脱门票经济的限制。

中式主题乐园真正值得关注的地方，不是它终于可以和迪士尼对比，而是它证明了另一种文旅增长路径：不靠复制海外模式，也不只靠自然资源吃饭，而是把本土文化转化为可体验、可传播、可复购、可商业化的内容资产。

对文旅从业者、品牌营销人员和城市运营者来说，这类案例最值得研究的，不是某个 NPC 为什么火，而是一个更底层的问题：如何把文化资源，变成能被年轻人主动参与、持续消费、愿意分享的商业系统。

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