始祖鸟平替，“改头换面”才敢三冲港交所？

最近，卖冲锋衣的伯希和为了上市，把名字都改了。之前两次冲击上市都失效了，这一次干脆“换个马甲”。如今改头换面，很难不让人联想到是为了切割历史争议。

作者 | 冰河

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最近，卖冲锋衣的伯希和为了上市，把名字都改了。 之前两次冲击上市（2025年4月、11月）都失效了，这一次干脆“换个马甲”。

为啥临上市了，想起来要改名呢？

因为伯希和，与法国人保罗·伯希和同名，这可不是个啥好人，1908年从咱们的敦煌莫高窟带走大量珍贵文物。之前就有很多负面声音说，不理解为什么在国内卖的冲锋衣，敢叫伯希和？

如今改头换面，很难不让人联想到是为了切割历史争议。

1.

/ 两次递表折戟，为什么？/

除了这层历史包袱，伯希和其实是个标准的“始祖鸟平替”。十几年前它刚创业那会儿，市场上的冲锋衣要么是动辄上千的高端品牌Jackwolfskin，再高端点就是始祖鸟；要么是一两百块的杂牌军，质量没保障。

伯希和瞄准了这个空档：面料性能比杂牌好一点，审美设计比传统户外牌潮一点，再找明星打打声量。小新发现，现在赵露思、成毅都是它的代言人。

伯希和的崛起，几乎踩中了所有流量红利：抖音、小红书、冲锋衣日常化、“中产山系穿搭”、“始祖鸟平替”。这让不少精打细算的消费者眼前一亮：“一万块的始祖鸟我买不起，499的伯希和还不行吗？”网上甚至流传起一句调侃：“山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟。”

此外，伯希和的增长数据其实不差。靠着“平替始祖鸟”的概念，三年营收从9亿元飙到近28亿元，增长了三倍；去年净利润超过3亿元，毛利率从58.2%升至63.7%，盈利能力吊打不少服装同行。按理说，新消费+盈利+模式没硬伤，不至于上市两次都折戟。

招股书给出了答案：“伯希和”的核心商标深陷法律纠纷。对冲刺IPO的企业来说，核心商标有纠纷，这不等于在雷区蹦迪吗？

2.

/ 改名容易，改命难？/

不过近年来，也有市场声音指出，“始祖鸟平替”虽是伯希和的一大卖点，却很难成为它的专属标签。

小新发现，伯希和的招股书里写着：“我们运作轻资产业务模式，并无自有生产设施。” 也就是说，伯希和没有自己的工厂，产品全靠代工。部分高端产品所用的面料及防护技术，也来自外部供应商。

轻资产模式固然跑得快，但品控就有点看运气了。更何况，这种OEM代工模式早已被骆驼、蕉下等品牌共同采用——尤其是骆驼，价格带直接落在100-300元区间，伯希和在这条赛道上的差异优势并不明显。

更关键的是，伯希和的高增长底色并非产品力，而是烧钱换流量。2023到2025年，销售及分销费用从2.77亿飙升至10.59亿，到2025年，每挣100元就有近38元砸向营销。这种增长，流量一停，恐怕就要裸泳。

与此同时，伯希和一边冲刺IPO，一边忙着分红。不到两年累计分红约1.54亿元，创始人刘振、花敬玲夫妇合计持股超63%，三轮分红下来，近1亿元落入自家口袋。

而公司的现金却在急剧缩水：截至2026年3月末，现金及等价物从7.13亿元骤降至3.93亿元，少了3.2亿元。

公司解释称，一是备货旺季增加库存，二是支付了部分股息。于是，最新一期招股书显示，存货从8.70亿元涨到12.17亿元——好端端的钱变成了堆在仓库里的冲锋衣，图什么呢？

总之，改名容易，改命上市难。别到头来又是经典三部曲：先烧钱冲量，再上市套现，最后留下一地库存。

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