老商场焕发新活力北京城乡集团打造城市更新新样板|北京城乡_新浪财经

鼓掌、接圈、直立行走……在经济技术开发区龙玥城的海洋馆，小海狮用它娴熟的一系列动作表演告诉人们：我们已练就一副好身手，完全可以登台表演做明星了。龙玥城原为城乡世纪广场，历经1年时间更新改造，于12月20日正式对外亮相。北京市首家进驻购物中心的海洋馆也将带市民领略奇妙而神秘的海洋世界。

“仅三天时间，海洋馆预售门票就已出售了近5万张。”北京城乡集团龙玥城总经理王丹说。在购物中心引入海洋馆，北京城乡集团有着这样考量：海洋世界与都市购物服务场景被关注，这或能成为商场业态新布局，打造成为城市更新新模式、新样板。

打造一站式微度假体验型购物中心

走进龙玥城，便能感受到扑面而来的潮流气息，整体白灰风格的装修、中庭弥漫着的“卡皮巴拉”、酷炫动画电子屏……视觉上传递出了年轻时尚的特质。

改造前的城乡世纪广场曾给北京南部区域带来新的商业活力。但随着北京商业发展的日新月异及当下新零售业态升级，城乡世纪广场一度陷入经营困局。“在城市商业版图的变更中，城乡世纪广场经营模式无疑是传统的。北京城乡集团作为国有百货企业，在转型路上也正在遭遇阵痛。”北京城乡集团党委书记、董事长张建国说，老商场焕新是城市更新、需求市场升级的必然，对集团主体而言，这道时代必答题能不能做好，实质上是对集团经营能力的检阅。作为市属国有企业，北京城乡集团始终将“党建强企业强”的工作思路摆在突出位置，通过加强党的建设，推进企业建设向转型创新、经营管理赋能发力。

然而，在商业地产遍地开花的形势下，如何破解同质化难题，重塑重构商圈新商业？北京城乡集团带领团队对老顾客和周边居民进行调研后发现，消费者对服务业态的需求远高于对商品零售的需求，他们希望在商场不仅仅是购买商品，还需要获得更多放松的休闲体验。“之前我们的服务体验规模占比不到10%，改造后将提升到60%。”在张建国看来，这是集团一次大刀阔斧的革新。

焕新后的龙玥城总计15万平方米，覆盖地上4层，地下2层。商场没有按楼层规划商业内容，是按照ACDE四座楼宇做业态规划。分别聚焦文体娱乐、运动风尚、亲子欢聚和精致生活主题，打造一站式微度假体验型购物中心。“主要以亲子家庭客群及年轻客群为主要辐射客群，体验业态及餐饮业态成为商场主要发力点，转型成为更加鲜活的品质生活体验场所，为京东南区域消费群体提供更多服务体验。”王丹说。

商场“量体裁衣”做好差异化

如果说满足消费者需求的转型是应变之策，那么开辟近9000平方米的海洋场馆对北京城乡集团来说也是一次大胆探路。即便放眼北京购物中心，将集观赏性、研学性一体的海洋场馆引入购物中心史无前例。

看准了就干。北京城乡集团市场端通过实施“主力店先行”策略，首先将海洋馆引入购物中心，建立商场品牌差异竞争，增加商场曝光度。这样的招商营销思路被证明卓有成效，开业前夕龙玥城便受主流媒体、京东南区域消费群体关注，北京市国资委、北京市商务局、北京市经开区管委会及北京国管均给予大力支持。这也更让北京城乡集团笃定：这步棋要持续走，且越来越好。

基于“主力店先行”策略，龙玥城持续引进130多个品牌，其中包括海洋馆、咖啡宠物友好绿标店、音乐打歌人音乐现场均为北京首家。此外，京东南最大的保利奢享影城及乐立方潮玩运动工厂等特色主题店也一一亮相龙玥城。在配套业态上还引入攀岩、羽毛球馆、文化艺术馆、画展等文娱活动场景，将焕新效能得以最大释放，为商场的新商业形态注入新动能。

文化输出形成多样化商业空间

“让消费者眼前一亮，实现跨区域引流不是一件易事，用次主力店带动楼座主题、大主力店吸客带动小商铺经营、儿童业态带动整个家庭深度游逛的策略，从而盘活商业整体运营。”王丹说。焕新后商场能随时根据消费需求转化为不同文化输出场景，从长远看，商场就此可第一时间布局业态，将培育不同消费成为商场新的增长点。

靠什么持续创新，将“流量”转为“留量”，这个问题北京城乡集团团队也曾反复思考，最终聚集“短带长”“动带静”。王丹解释道：“‘短带长’利用主题策展、夜经济市集、户外露营等短期多变的文化消费内容带动商场固定品牌运营，持续保持商业的趣味性。‘动带静’则是利用文体活动带动其他相关零售、餐饮业态。”

“未来，龙玥城还将开展户外市集、免费露天影院、露营等活动，或将与亦庄联动，通过一系列营销内容加持，发放餐饮券、体验券，形成一系列消费。”张建国说。围绕亲子，商场内从零售、餐饮到教育娱乐体验等各种业态一应俱全，在此过程中树立起国企商场标杆形象。

创新与更迭必然是并行的。龙玥城更迭，也意味着商场转型背后是一家国有企业勇于创新的不断探索，蹚出了一条“涅槃重生”的特色路径。它关乎对消费端需求变化的精准体察，关乎业态布局的前瞻思考，也关乎大刀阔斧淘汰“传统”的魄力。张建国表示，无论是百货商场，还是购物中心，商业升级和调整从来是一个不变的命题，更是保持竞争优势的重要措施。只有志存高远，才能成为新型消费品牌汇聚地、模式创新策源地和消费潮流风向标，为北京国际消费中心城市建设贡献国企力量。