作 者丨易佳颖 陈白 实习生刘禹希
编 辑丨骆一帆 陆跃玲
图 源丨新华社
郑钦文的名字刷屏。北京时间8月4日凌晨，在巴黎奥运会网球女单决赛中，中国选手郑钦文拿下金牌。
郑钦文的夺冠不仅点燃了国民共襄盛举的狂欢热情，更触发了众多商业合作品牌竞相庆祝的浪潮。据21世纪经济报道记者观察，在郑钦文夺冠后，耐克在天猫、京东耐克官方旗舰店等平台预售了郑钦文同款T恤，产品在过去两天供不应求。耐克也在线下20多家直营及合作伙伴店铺销售定制T恤，迅速满足消费者购买需求。
在郑钦文夺冠后，伊利、斯维诗、兰蔻、霸王茶姬等品牌纷纷在社交媒体平台发布祝贺图文。“相信随着郑钦文在赛场上取得的一系列突破性成绩，尤其是夺金后，向世界传递‘坚毅拼搏’的卓越精神，会让广大消费者对品牌有更深入、更多维度的认识，从而对产品销量产生积极的拉动作用。”霸王茶姬方面表示。
屡屡被提及的郑钦文背后的经纪公司，是曾签下过费德勒、纳达尔、小威廉姆斯以及李娜的IMG。21世纪经济报道记者多方联系，均得到回复“最近不方便沟通”。有业内人士解释道，“此前冬奥期间也是如此，估计现阶段重心都放在了品牌沟通上，代言得多多地接。”
不仅是在赛事上，对于郑钦文未来的商业价值，各方也都有着诸多期待。
从赛场到商场
自2015年与耐克牵手以来，郑钦文的职业生涯和商业就产生了密不可分的联系。
在耐克举办的全国青少年网球赛（Nike Junior Tennis）中，13岁的郑钦文以优秀的表现被耐克签下。相比第一次与耐克签约时17岁的费德勒、15岁的李娜，郑钦文显然更早地被寄予了厚望。
今年年初的澳网赛场上，郑钦文的球衣上除了印着耐克Logo，同时还有“Alipay”字样。一般来说，赞助球衣作为赛场上移动的广告牌具有排他性，破例允许印上其他品牌名的情况并不多见，可见郑钦文商业价值和地位并不一般。
事实上，郑钦文商业价值大爆发是在2022年之后。2022年，郑钦文首次登上全球知名的大满贯网球赛场，并在其中的法国网球公开赛上拿下了晋级16强的优异成绩。随着她在国际赛场上崭露头角，郑钦文的商业价值迅速攀升，成为众多品牌竞相追逐的对象。
2023年，郑钦文的个人商业价值“更上层楼”。这一年，她不仅在WTA系列赛事中屡创佳绩，荣获WTA进步最快球员奖，还在亚运会上夺得了女子网球单打金牌。这一系列辉煌的战绩，直接推动了其商业合作的爆发式增长。
荣耀背后的商业蓝海
据不完全统计，郑钦文在2022年后新增了包括蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士、Swisse以及麦当劳等多个国内外知名品牌的代言合作，覆盖了运动、时尚、奢侈品及快消品等多个领域。
进入2024奥运年，郑钦文的商业价值更是水涨船高。随着世界排名的不断提升，她先后与兰蔻、霸王茶姬等品牌建立了产品形象代言合作，进一步巩固了其作为体育界新星的商业地位。
在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以总收入720万美元（约合人民币5162万元）的佳绩位列第15，其中场外代言收入占据了绝大部分。
随着体育产业的日益成熟和消费者偏好的多元化，越来越多的品牌开始将目光投向运动员这一群体，寻求与体育精神的深度绑定。从最初的体育领域，到如今的时尚、奢侈品乃至快消品行业，品牌押宝运动员的边界正在不断拓宽。
奥运会开赛前，郑钦文还出席了巴黎世家时装秀场、《时尚芭莎》新封面拍摄。
“00后”运动员，不仅拥有出色的竞技水平，更具备鲜明的个性魅力和强大的社交媒体影响力，成为品牌塑造品牌形象、提升品牌价值的理想合作伙伴。当前市场趋势显示，各大消费品牌，尤其是手机、乳制品等领域的企业，正积极寻求与头部运动员的合作，以增强品牌影响力。
值得一提的是，从最近郑钦文的表达力看，她的情商和国际视野也十分出众。
未来不可估量
为了成功押宝运动员，品牌们纷纷采取了一系列策略。
一方面，品牌通过精准的市场调研和数据分析，筛选出具有潜力和商业价值的运动员进行深度合作。另一方面，品牌还积极利用社交媒体等数字平台，与运动员共同打造内容营销，增强品牌与消费者的互动和黏性。
据21世纪经济报道记者不完全统计，在郑钦文夺冠前，她发布了7条蚂蚁集团的品牌相关微博，涵盖了合作官宣、春节集五福活动、转发支付宝联合伊利和威尔胜发起的答题活动、亚运活动、支付宝直播活动等内容。另外，郑钦文也发布了伊利相关微博4条，耐克相关微博3条，斯维诗和霸王茶姬相关微博各2条。
值得一提的是，运动员的经纪公司在这一过程中也发挥了关键作用。郑钦文所在的经纪公司是IMG，是全球最著名的体育与演艺中介、经纪和营销公司，旗下签约的运动员包括谷爱凌、苏翊鸣等人。而IMG的母公司则是全球体育娱乐巨头Endeavor集团，这个打造出网球巨头德约科维奇、篮球巨星詹姆斯等运动员的经纪公司，掌握着一套完整的运动员挖掘、培养机制。
此次巴黎奥运会上，Endeavor中国旗下共有6位合作运动员参赛，包括网球运动员郑钦文、王欣瑜、王曦雨，高尔夫球运动员窦泽成、林希妤，风筝板运动员黄齐滨，Endeavor全球参与奥运的代理运动员名单则多达62位。
无论是最顶尖的专业体育赛事，还是职业体育赛事，在Endeavor中国首席执行官黄海晨看来，本身都是最高级的娱乐业态，是一种“体验型经济”。他相信，体育是一个既跨越了地域，又跨越了文化的产业，但若要最大程度实现体育商业化，则必须要深入本土市场。
21岁的郑钦文，未来不可限量，其商业价值将更加不可估量。
郑钦文的成功，可以被复制吗？
郑钦文的名字响彻全球，无论是不是网球迷，都被她的英姿飒爽和奋力拼搏所折服。特别是在她创造奇迹的时刻，全世界都为她沸腾了。不止是国内的朋友圈被她的名字刷屏，在郑钦文夺金后，国际网球联合会（ITF）在海外社媒账号上发文祝贺，称郑钦文是“Qinwen Queen of Paris!（巴黎女王钦文）”。作为男女职业网坛最高级别赛事的四大满贯（澳网、法网、温网、美网）也都分别在海内外社交媒体平台上送上祝贺。
回顾郑钦文的成长之路，首先我们必须承认，天赋和勤奋是成功的第一位因素。但话说回来，运动员的辛苦大家都有目共睹，但并不是所有人都能够成为郑钦文。
到底是什么在推动着这位年轻的姑娘一步步走向网球冠军位置的？复盘她从湖北十堰到武汉，再到走向全球的成长路径，我们可以清晰地看到，这是一个典型的体育运动市场化、职业化与政策鼓励支持联合培养、共同成就的故事。
众所周知，网球运动因其场地、设备等要求，本身就是一个相对具有一定门槛的运动，而且在中国，直到今天其实也还是算一项相对小众的运动，公共资金的投入相对有限。
而郑钦文与网球的连接，首先与她父母近千万级的长期投入有直接关系。当然与此同时，网球也是一个商业化程度极高的全球性体育项目，网球四大满贯赛事提供的总奖金非常高，比如法国网球公开赛（法网）的10年版权交易额高达47亿元，显示出这项运动的巨大商业价值。这也意味着，即便是郑钦文这样最开始就是“单飞”型的选手，同样能够通过商业化运作而实现正向循环。此外，在郑钦文夺冠之前，她就已经收获了不少代言和商业项目。这也侧面印证了作为网球名将的商业价值所在。
虽然看起来赚钱，但在网球高昂的成本投入面前，收益很多时候还是不值一提。聘请高水平教练员、科研、医疗康复、住宿餐饮等后勤保障方面，每一项都意味着巨大的投入。近年来，中国不断加大对网球项目的支持力度，从基层培训到专业院校再到国际赛事的参与，为选手提供了坚实的后盾。2022年，武汉市体育局开始给予郑钦文多方位的协助，为这位勤奋又有天赋的天才少女通往成功的道路又奠定了更为坚固的路基。
郑钦文的成功，从另一个角度也再一次验证了，在个人努力、市场化运作以及政策扶持的三力加持下，中国体育事业和运动员们的可想象空间是巨大的。
走向职业化和市场化，是现代体育产业发展的必然趋势。回到产业本身的发展规律来看，只有不断推动市场化和职业化，才能够为更多的体育项目提供稳定的资金来源，从而支持高水平的训练设施和器材购置，改善运动员的生活条件。
此外，市场化运作有助于提高赛事的观赏性和娱乐性，吸引更多观众的关注和支持，进而带动相关产业的发展，比如体育用品销售、赛事直播等，从而形成完整的产业链。更为重要的是，职业化的通道为运动员提供了清晰的职业发展路径，有助于培养更多专业人才，提升国家或地区在国际赛事中的竞争力。
从谷爱凌到郑钦文，我们已经一次次见证了在市场化运作和政策扶持“双管齐下”的带动下，体育健儿们是如何成功攻克我们的体育项目短板的。由此也再一次证明，体育的职业化和市场化不仅能够促进体育产业的繁荣，还能为社会带来广泛的文化和社会效益。
从这个角度来说，郑钦文的成功当然可以被复制，但这有赖于不断推动体育产业的市场化改革，让更多的社会力量参与进来，这也是推动体育产业高质量发展的题中之义。
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