“销冠”逃离！4S店如何突围？听听宁波汽车人怎么说

转自：东南财金

7月20日，宁波头伏的最后一天，天气闷热得让人难受。而对于汽车4S店的销售员来说，烦闷感更甚。

记者在市区多家燃油车品牌4S店看到，相比去年国庆期间的门庭若市，以及今年3月的热闹，不少门店人气已大不如前了。

你不能问难不难，而是要问有多难。

从业近20年的老徐（化名）是一家“销冠”合资品牌的销售总监。对于今年上半年车市的惨淡，他有些措手不及。

同行中，员工跳槽、门店歇业、老板改行不时在上演。就在不久前，他认识的一名同行中非常牛的某豪华品牌4S店“销冠”，也毅然决然地离开了门店，转投新能源车旗下……

“销冠”黯然离场

这名离职的“销冠”，是一名很勤奋的95后妹子，暂且叫她小A。

离职前，她在门店负责做电话邀约，就是从网上获取客户购车线索后，打电话让人来看车。

这种在我们看来，成功率极低的营销手段，几年前却被小A玩得风生水起。她也因此一步步坐上了“销冠”的宝座。

不过，这两年新能源车突飞猛进，不断蚕食着传统燃油车的存量市场。传统的营销方式慢慢失灵了。尤其是疫情三年，汽车消费人群、消费需求、消费环境、获客渠道等都在发生剧变。

潘火汽车大道。黎莉 摄

“Z世代”成长为消费主力后，对于汽车的需求和上一代人完全不一样；而短视频的风靡也正在取代原来的营销模式。最重要的是，消费者的消费意愿变得越来越保守。

这些如龙卷风般迅猛而来的转变，几乎暴击着整个传统燃油车市场。

面对市场的无奈，以及营销的无力感，对业界信心造成不小影响。身边同行间员工跳槽、门店歇业、老板改行等不时在上演。

小A最终也不得不向现实低头，抛却昔日“销冠”的光环，决然地离开了门店，转投某新能源车品牌旗下……

小A 离开后，这家门店干脆连“电销小组”都撤了。

老徐说，如今，他们销售团队白天维系着到店客流，晚上除了电话邀约客户，还要在各大平台上做直播，忙到深夜已成常态。

尽管如此，收效还是不理想，甚至一些刺激消费的手法也逐渐有副作用。例如，在发消费券的前后，往往就是门店成交低谷。因为更多的消费者都想等优惠，如果等不到，那就等下一轮。

直播已成为不少燃油车经销商获客的必用方式。黎莉 摄

上半年，他们品牌的业绩同比下滑了20%左右，这在同行中还算是好的了。老徐说，在圈内，销量大幅下滑、缩减门店面积甚至关闭门店的，都不是新鲜事了，一些小众品牌门店的员工“已经换了两三波了”。

4S店“割肉投喂”

乘联会数据显示，今年上半年，乘用车市场零售952.4万辆，同比增长2.7%。其中，6月份，新能源车市场零售66.5万辆，同比增长25.2%；而燃油车国内销量126.4万辆，尽管环比增长10.6%，但同比仍下降14.7%。

不难看出，虽然市场数据总体向好，但燃油车下滑的情况依旧明显。

在这一背景下，逃离的不仅仅是“销冠”，不少燃油车品牌的明星车型，在与同级别新能源车较量后也节节败退。比如，一度在一汽丰田中称得上销量“战神”级别的卡罗拉，6月销量仅1.6万辆，同比下滑58%。

搜狐汽车研究室根据乘联会数据统计发布的6月轿车销量排名显示，卡罗拉排名较上月又下行一位。

一位业内人士告诉记者——

宁波约八成经销商亏本做买卖。多数4S店一边靠着主机厂的补贴勉强续命，一边咬牙贴钱争取客户下单。而燃油车经销商日子尤为不好过。

对于燃油车经销商来说，每月需配备现车一两百辆至三四百两不等。至少数千万元的资金成本，加上房租、水电、人工等开销，造成每家4S店都可能是“重资产运作”。一旦营销大幅下滑，就很可能出现流动资金紧张甚至资金链断裂。

高端品牌4S店背负着更沉重的运营成本。

正常情况下，主机厂对出现困难的经销商不会见死不救。但支援力度与品牌实力息息相关。实力强的品牌，或许能助经销商度过难关；自身难保的品牌，经销商就只能自求多福了。

某业内人士表示，经销商为了完成主机厂下达的任务，减轻库存压力，往往只能跟同行进行价格战，被逼着“割肉投喂”。“你得完成任务，才能拿到厂方的年终返利，不然一年就白干了。”

中国汽车流通协会近期的调查显示，仅21.3%经销商完成上半年销量任务，有11.7%的经销商表示其任务完成率甚至还不足50%。

此消彼长大洗牌

企查查数据显示，今年上半年，宁波新注册汽车销售服务企业123家，同比增加35.2%；注销吊销47家，与去年同期持平。而近五年来“行情最差”的2019年，新注册同比减少21.8%，新注销吊销同比增加79.3%。

据业内人士分析，退出的多数是燃油车经销商，而更多的新入局者是被新能源赛道所吸引。可以预见的是，这些年，宁波乃至全国的经销门店会经历一波大洗牌。

日系燃油车曾是宁波人汽车消费的重要组成部分。黎莉 摄

宁波轿辰宝晨宝马销售总监周杰表示——

非常时期往往考验的是品牌的技术沉淀、判断眼光和经济实力。尽管目前燃油车市场处于劣势，但长远来看，随着经济复苏和消费意愿回归，相信燃油车市场并不会如一些人预料的那样悲观。

信心比黄金更重要，逆境中，更需要专业的态度、高水准的服务，更需要重视营销团队建设。

除了修炼内功，一些企业也看到更长远的趋势——主动融入“双循环”，努力拓展海外市场，内销外贸“两条腿”走路。

数据显示，今年上半年，我国出口汽车214万辆，同比增长75.7%。其中，乘用车出口178万辆，同比增长88.4%。

中基汽车集团就利用自身深耕外贸领域多年的优势，开始在汽车出口业务上发力。2022年，中基汽车出口已有1000多辆，而今年上半年已完成去年全年的总量。

"我们已在海外开设公司和布局销售网点，为后续扩大出口做准备。”中基汽车集团副总经理赖凯说，中国汽车制造能力以及品牌力，在海外还是有比较强号召力的，这也给了他们拓宽汽车销售渠道、打造新的增长点的信心。

文字：黎莉

一审：戴晓燕 二审：张波

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