考公那么热,为什么考公三巨头的日子却不大好过?

考公那么热,为什么考公三巨头的日子却不大好过?
2023年05月23日 09:30 南周知道

考公培训的赛道上,玩家不少,当下中公、华图、粉笔呈现“三巨头”之势,市场份额处于领先位置,“三巨头”的名声尽管响亮,实际面临的压力却不小。

“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,考公赛道如何火爆。

(IC photo / 图)

近日网传中公教育“笔面高端定制课”收费88.8万引发关注。据网传海报显示,报考该课程,笔试或面试未过者可退款60万。中公教育回复称:“系谣言,我司从未开发、推出过此类课程。”

然而,这起风波还是把中公教育推上风口浪尖。事实上,中公教育的日子并不好过,股价浮浮沉沉。另一巨头华图屡次冲击上市,却屡屡失败。新兴巨头粉笔教育今年初成功上市,“漂亮”的财报背后也存在不少隐忧。

被誉为“考公三巨头”的中公、华图和粉笔,各有怎样的困境?为什么考公这么热,“三巨头”的日子却没有想象中的好过?考公培训机构何以解忧?

“三巨头”的忧愁

考公培训的赛道上,玩家不少,当下中公、华图、粉笔呈现“三巨头”之势,市场份额处于领先位置。不过,“三巨头”的名声虽然响亮,实际面临的压力却不小。

中公教育是A股职业教育第一股,2018年成功地借亚夏汽车之壳挂牌深交所,在很长一段时间里,稳居赛道上第一的位置。2020年是中公最风光的时刻。2020年三季度,中公教育实现净利润15.5亿元,同比增幅达234%。2020年底,中公教育股价曾达到43.58元/股的历史高点,市值突破2600亿元。

时隔一年,中公教育的营收状况急转直下。2021年第三季度营收仅为14.5亿元,同比下降约70%,亏损近8亿元。中公的股价也从高峰期一路下跌,目前每股价格在5元左右,市值在310亿元左右,较巅峰期市值跌去了88%。

华图也是考公培训赛道上的资深玩家,成立于2001年,仅比中公教育晚了两年。但华图教育5次冲击IPO,每一次都折戟沉沙。原本华图与中公并驾齐驱,后与中公的差距越来越大,如今又被新兴的粉笔后来居上。

相形之下,后来居上的粉笔的发展态势更为迅猛,2015年成立,2021年市场份额就已经位居第二,今年初更是成功在港交所上市。

从粉笔的招股书可见,高速发展背后有隐忧。2020年、2021年、2022年上半年,粉笔净亏损分别为4.8亿元、20.4亿元、3.9亿元。稍可欣慰的是,粉笔不久前公布的2022年财报显示,粉笔扭亏为盈。粉笔2022年实现营收28.1亿元,经调整利润为1.91亿元,而2021年经调整亏损为8.22亿元。

值得注意的是,粉笔远没有到歇歇脚的时候,2022年盈利的来源主要还是“降本增效”。粉笔的三费(管理费用、销售费用和研发费用)占收入比有明显下降,从2021年的62%下降至2022年的45%。其中,管理费用由2021年的11.2亿元减少51.5%至2022年的5.44亿元。近两三年粉笔一直在“裁人”。招股书显示,粉笔的讲师及其他教学人员截至2021年3月31日约1万人,但截至2022年6月30日仅剩下4075人,他们的平均月薪从2019年的13300元降至2022年上半年的8900元。

节省人力支出固然可以暂时换来一个漂亮的财报,可对于培训机构来说,人才资源是核心竞争力。人才流失会对粉笔的培训质量带来怎样的影响,还有待观望。

(IC photo / 图)

难以割舍的“协议班”

考公赛道上愈发火爆,既与当下的考公热息息相关,也与培训机构愈演愈烈的“协议班”相关。考公机构的培训班,就像互联网扩张时代的“花钱引流”,它能在尽可能短的时间内吸引客户,只不过能否把客户留下来、能否真的赚到钱,就得打上问号。

所谓的协议班,简单理解,就是“考不上不要钱”“不过包退”。考公的培训班主要有两种,一种是非协议班,价格较低,但无论是否考上,学费不再退还。

另外一种是协议班,价格要比非协议班昂贵许多,它的优点是,考上了才收费,如果你没考上,那么可以退还绝大部分,或者全额退款。早在2010年,中公教育就推出了协议班的模式,这几年呈现燎原之势,并成为绝大多数考公培训机构的核心业务。

“不过包退”,培训机构如何赚钱?无论是否协议班,在上课前都得把学费交齐了,培训机构可以在很短的时间内获得数额惊人的现金流。

从培训开始到考试结束、成绩公布,再到培训机构30天到45天不等的退款周期,短则需要两三个月时间,长则半年甚至更久,学员相当于是把高额学费无息存在培训机构那里。培训机构哪怕仅仅是把钱拿去买理财,利息也很可观,有的教育机构甚至把钱拿去投资高风险产品。

在攻城略地阶段,协议班是“三巨头”所依赖的重要业务。

协议班的营收一度占到了中公收入70%+,中公教育2020年的高额营收,正来自于协议班的收入。华图也曾达到40%。粉笔协议班的付费人次从2019年的35200人次上涨到2021年的276000人次,增幅惊人。

协议班的风险在于,一旦退费比例过高,学员学费的利率也无法抹平成本支出的话,协议班就成了赔钱赚吆喝的生意。

考公火热、考公难度增大的背景下,退费人数也不断增加。2019至2021年,中公教育的退费率分别为44.14%、46.54%、68.46%。2021年前三季度退费率达到65.8%,金额为124亿元,第三季度首次出现了现金流负数。这也是中公股价大跌的原因。

要是机构按捺不住去玩什么高风险投资,投资稍有偏差,现金流吃紧,就会出现退费难的情形。而不同的培训机构,都有大量退费难的投诉。虽然当下考公培训机构都在缩减协议班的比例,但作为引流的主要方式,每家机构又不舍得这块流量,只能在刀尖上舔蜜。

困境何以解忧

考公的火热,让外界对考公培训的赛道颇为看好,但这个赛道的天花板也很明显。

一方面,它面向的考公人群的数量是有限的,每年的考公大军几百万上千万,其中又仅有一部分人会成为培训机构的付费用户,参培率不足20%。另一方面,考公培训的复购率更低,考上的不会再买课,没考上的资料有了、网课也可以反复观看,复购的比例也不高。

不同的培训机构,很难说有独一无二的秘诀。题库大家都有,名师大家都有,方法大家都有,有时不同机构的人员流动来流动去,题库和解题方法“借鉴”来“借鉴”去,雷同程度较高。相互之间也在取长补短,比如粉笔的线上基因,正是如今中公、华图发力的地方;而中公、华图在线下的多年耕耘,正是粉笔当下的主要发力点。

何以解忧?一方面,考公培训机构要做到“人无我有,人有我优”,从题库、线上界面、解题方法、师资等各方面精益求精,尽量在营销上减少对客户带来的干扰,粉笔因为这点就圈粉不少。

另一方面,还是得走多元化发展道路。事实上,几大培训机构除了考公业务以外,也在医疗、教资、财会、考研、法考、建工、专升本等多品类培训上着力,并加码职业教育培训。当前,这些门类的营收占比还较小,与考公培训不是一个量级的。

相较于天花板明显的考公业务,这些门类既可以丰富营收来源,也拥有更大的想象空间。赚短期的钱容易,赚长期的钱往往需要付出更多,也承受更多,就看哪家培训机构能够坚持到最后,也笑到最后了。

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