全家如何通过优质产品与便利服务，成为便利店界的金字招牌|咖啡_新浪财经

转自：第一财经YiMagazine

今年10月，便利店品牌全家获得由《第一财经》YiMagazine评选的2022年金字招牌，连续两年成为便利店品类的第一名。

金字招牌榜单从品牌理念、设计、产品、渠道、营销五个方面，调研用户“为何喜欢一个品牌”，从历年获奖品牌来看，“产品为王”是不变的真理。而全家连续两年的五维数据，也印证了这一点。2022年，全家在产品及设计上的得分比重从85.95%增加到91.57%。

亮眼数据背后，全家在经营流程的各方面持续发力，致力于向消费者提供更便利的生活。无论是持续强化供应链、不断丰富SKU等长期工作，还是发展线上业务、经营会员体系等品牌建设，全家一直在追求各环节的完善与进步。

亚马逊CEO贝索斯曾提出，亚马逊成功最重要的原则是强制性且痴迷于关注客户。全家的经营理念也与此相似，透过对数据的洞察，发掘消费者的“不方便”“不满意”“不满足”“不快乐”“有负担”，在产品与服务供应中聚焦于顾客的切实需求，为广大顾客提供更加便利的生活。

深耕优质产品与创新

丰富优质的商品是全家吸引消费者的重要原因之一。目前，全家在北京、上海、成都、广州等9座城市，开设有近3000家门店。每家店销售常温、冷冻、冷藏、鲜食、烘焙、咖啡等数十个品类，超过 2500 种商品，为消费者的餐饮、零食、宠物、个人护理、家居清洁等多方面的日常生活需求提供保障。

无论是写字楼里的职场人，还是胡同弄堂的居民，抑或是刚刚落地的旅客，都能在全家一站式满足24小时生活所需。这既是消费者对全家门店服务的信心，也是他们对全家品牌选择的认可。一位在上海静安寺附近工作的白领接受采访时表示：“一日五餐全都可以在全家解决。”

消费者对于全家的喜欢，还来自其对于不同地域、不同商圈、不同场景下的消费者需求的深入理解。同样是正餐需求，全家会根据各地的口味研发不同的菜系：上海是本地人喜欢的葱烧双排饭，而成都的鲜食货架上有香冒肥牛饭，广州的是粤系红荔村虾仁肠粉，到了北京在二月二龙抬头时吃到是地道的臻新春饼。

小小一家便利店，却总能逛出新鲜感。一方面，全家商品的年更新率高达70%，鲜食更做到了周周有新品，属于商品的新意与新味道总能带给消费者“Woo”的感觉；另一方面，全家不断尝试各种跨界联名，从审美、情感、社交等多元维度，建立与消费者的共鸣，满足消费者多层次需求。

今年全家19周年庆期间，全国38家“全家×小王子主题店”内融入B612星球等设计元素，联名款商品热销的同时，同步推出玫瑰慕斯蛋糕、星星棉花糖热拿铁等联名产品和限量周边，营造专属星球的治愈系乌托邦氛围。

与各大品牌合作再结合知名IP联名创品让全家也深受Z世代年轻人的中意，与伊利结合热门游戏推出的安慕希光与夜之恋系列、安慕希jojo系列在小红书等多个多媒体渠道上被消费者广为传播。

全家的自营产品也受到消费者的青睐，今年夏天，全家湃客咖啡推出“椰椰小丸咖”新品，在拿铁中添加独创冰椰球，同时融合香浓厚椰乳，让咖啡饮品的口感变得更加清爽更加柔滑，收获咖啡爱好者们的广泛喜爱，也成为将整月备货一周售罄的爆品。

产品力的背后是供应链能力

便利店中商品流动性强，需要常换常新，部分商品甚至需要每日配送，对供应链的完整性、稳定性、高效性有着较高要求。国内各便利店品牌中，全家较早开始自建供应链，目前已经拥有由鲜食生产、面包生产、蒸包生产、仓储物流四大部分构成的供应链系统。

鲜食工厂负责便当、饭团、三明治等产品的研发与生产。新鲜的食材一路经过检验入库、清洗消毒、精心烹制后变身为金黄酥脆的鸡腿饭、浓郁多汁的葱烧双排饭、香软入味的金枪鱼沙拉饭团、层次丰富的三明治……各色美味佳肴在低温环境下包装、理货，再交由仓储物流的冷链车队完成装车，出发前往遍布城市各个角落的数千家全家便利店。

除了鲜食，品种繁多、口味丰富的面包也是消费者在全家高频购买的商品。为保障口感，全家的面包工厂从每天傍晚开始作业。吐司、果子、丹麦三条产线上，经验丰富的糕点师们按照次日订单将所需的主料辅料进行混合、搅拌，给醒发后的白胖面团分割、整形……午夜刚过，第一炉超熟吐司从隧道炉里鱼贯而出，入炉不久的菠萝包上的黄油则在高温烘烤下开始滋滋作响，浓郁的奶香弥漫开来……早餐前后，新鲜出炉的数十种面包就会被摆上全家的货架，成为消费者手中的早餐或是下午茶点。

如果说面包是西式早餐的标配，蒸包则满足消费者们对中式早餐的期待。在全家蒸包工厂的配料管理系统中，录有各类荤、素、荤素搭配的近百种馅料。除常见的猪肉包、香菇菜包以外，蒸包工厂的研发团队以各地美食为灵感，根据不同地域消费者的口味喜好持续开发馅料，再以多道工序精制而成的松软面皮包裹成型。冬日的早晨，走进全家，买上两个刚蒸好的包子，鲜香烫嘴的汁水和热乎乎的皮馅一同入口，带给人说不出的熨帖。

除了给鲜食、面包、蒸包三个生产部门自制商品提供物流支持，仓储物流还肩负着数千种预包装商品的仓储管理与分拣调配。其中，所使用的智能化整箱分拣解决方案属于业内领先水平。以上海的月浦仓为例，仓储智能化解决方案已广泛应用，可以实现商品自动入库、自动规划优化储存位、自动补货等入库环节。当商品出库时，同样可以高效执行指令自动出库，在整箱区机器人拣选仓内，可由机器人对话相互识别及协调，最高可移动1000公斤的货架，实现人、货、车并行拣选作业，确保日均完成数十万件商品的分拣、包装与发货……

这样的供应链能力，让全家不但能在日常为消费者提供丰富的商品选择，也是在特殊时期，持续稳定地供应基础生活物资，承担保供任务，成为城市应急的定心丸的前提。

数字化助力转型发展

对于便利店来说，数字化意味着更高效的运作和更低的经营损耗。全家的数字化不止于物流配送升级，以门店为中心推广的线上商城与数字会员体系，更让便利店的营业范围由单个门店，延伸至线上与线下的配合联动。

全家的数字化始于2014年，首先上手体验的是上海的老顾客们。当第一次在便利店里听到办理会员卡的热情邀约，一句易懂好记的“积分当钱花”与每星期三会员日的大力度优惠，让全家的会员系统迅速深入人心，全家成为中国大陆地区便利店行业较早推行会员制的品牌。

随着会员数字资产的不断积累，一方面，全家推动数字化转型，将服务从门店以内拓展到门店以外，接连推出独立的会员服务应用“FA米家”、到店自提业务与外卖到家服务；另一方面，全家也深入洞察消费者需求，结合自有供应链的优势，推出贯穿线上App与线下门店的“一日五餐”的消费场景。

如今，打开FA米家App，顾客如何下单、如何使用优惠、如何攒积分、如何满足此刻的口腹之欲，已被安排得明明白白。在FA米家App上，顾客不仅可以轻松完成购物，用手机操作外卖或自提付款，还可以随时领取商品优惠券或使用积分兑换商品，选购会员专区内的商品。

同时，FA米家App上还嵌入了集享钱包的支付功能，会员买单时扫会员码识别身份后即可跳转到支付页面，满足消费者快速支付的需求，带来更优质的购物体验。从支付到综合性购物体验，在数字化转型的道路上，全家正逐渐找到属于自己的节奏。

便利店也是城市的温情所在

便利店是城市商业活跃度的一种体现。根据第一财经新一线城市研究所2022年“知城·便利店”数据，自2020年至今年3月，全国便利店门店总数由116.44万家上涨至221.76万家，大多数城市便利店数量已回归疫情前水平。在城市生活中，随处可见的便利店早已不可或缺，它们不仅满足了居民日常生活便捷购物的需求，当紧急状况考验着城市的应急能力，便利店又彰显出稳定供应基础物资的坚实保障作用。

今年4月，在上海浦西长达20天的特殊时间里，全家长宁区福泉路门店坚持营业，独自照亮了周边四公里内居民的日常生活。早在3月底，店长霍胜云就每天忙着接待前来采购的顾客，到了4月，客单量更是增长到平时的两倍以上，需要马不停蹄地接收和分配物资。在接电话和翻看消息间隙，她还不定时作为外卖员补位配送，也经常为深夜来店的一线工作人员免费提供日用品和食物。

为了让上海电视台内的工作人员及时购买到物资，上视店店长周月连续一个多月每日奔波于近百箱产品的收货、消杀、入库、上架等工作，常常忙得在深夜才能吃一碗泡面充饥。但留守门店以来，她每天都能收到顾客的叮嘱问候，让她倍感温暖。而留守在厂里的理货员瞿东海则在会议室的水泥地上睡了好几晚，因为门店订货量激增，他需要根据商品存贮位置不断移动脚步，确保单品准确，每天的微信计步数达到了平时的三倍。

当时，全家还有很多像霍胜云、周月一样驻守在岗位上，驻守在生产、仓储和运输一线的人。为保障城市的供应，他们睡在货架下、会议室甚至是货车的驾驶室，日复一日地承担着巨大工作量，尽己所能，解决顾客们的基本生活需求。

在那段特殊的日子里，相比起居民自发组织的团购，便利店往往具备更加完备的商品管理体系，让足不出户的消费者安心选择各类品牌明确、质量有保证的商品。5月初，上海数百家全家便利店率先恢复营业，为城市的物资供应保障工作助力。

过去几年，大众消费者或多或少都体验过消费不便的情况，选择品牌时更倾向长期稳定发展一类。正如金字招牌调研报告中所提到的那样，“品牌的韧性首先体现在过硬的产品力”，当消费的物理条件受限，真正考验品牌生命的不是营销花样，而是回归到产品品质本身。

对于便利店来说，产品力就是服务+产品+效率，来自用户的认可是品牌宝贵的资本，全家在过往的发展中已经积累下良好口碑。一直以来，全家带给消费者“让生活更便利，让服务更贴心”的消费体验，接下来也将围绕这一点，在提供商品便利零售服务的基础上，延伸出更多高品质的生活服务。