费德勒的商业成功,并非理所当然

费德勒的商业成功,并非理所当然
2022年09月23日 08:39 第一财经YiMagazine

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  2022年9月15日,罗杰·费德勒宣布自己即将退役。

  伦敦时间9月23日晚,拉沃尔杯的双打比赛将是费德勒以职业球员身份参加的最后一场比赛,他的搭档是纳达尔。

  仅论竞技成就,费德勒甚至未必是这个时代最出色的网球运动员,毕竟纳达尔和德约科维奇都足够伟大。事实上,他们三人或许就是网球历史上最伟大的三位运动员,这也是这一时代网球迷的幸运。

  但若论商业价值,费德勒则是毫无疑问的领先,乃至在整个体育界都属于顶尖。一个标志性的事件是,2020年,费德勒成为福布斯运动员收入排行榜上首位排名第一的网球运动员。而做到这一点,他靠的不单是极具观赏性的场上表现和个人魅力,还有许多经过深思熟虑的商业决策。

  这期节目,我们会选取费德勒职业生涯后期的三个重要商业决策,以此为切入点,带你走进费德勒庞大的商业世界。

  以下是本期节目的文字稿节选,完整内容请收听播客节目:

  从耐克到优衣库,第一个重要决策

  2018年,费德勒在和耐克合作了长达24年后,没有选择续约,而是与优衣库签订了一份10年3亿美元的代言合同。这个新闻在当时震惊业界,因为这是网球史上最大的一份赞助合同。合作的双方,当时的费德勒已经37岁了,而优衣库虽然品牌本身很有名,但在网球领域实在算不上最主流的品牌。

  要理解费德勒的这一决策,我们首先看看费德勒的品牌代言版图。

  当我们谈论体育明星的商业价值时,品牌代言肯定是最主要的体现。尤其对于顶尖明星来说,比赛场外的收入要比场内高得多。费德勒整个职业生涯的比赛奖金累计有1.59亿美元,而根据福布斯的估算,截至2021年,他的场外收入累计约为10亿美元。媒体普遍推测,代言收入是其中的大头。

  目前,费德勒官网上列出的代言品牌有14个:劳力士、梅赛德斯-奔驰、瑞士信贷、咖啡机品牌jura、酩悦香槟、以意面闻名的Barilla、瑞士莲、球拍品牌Wilson、优衣库、私人航空NetJets、瑞士电信公司Sunrise、箱包品牌RIMOWA、球鞋品牌ON,以及瑞士旅游局。

  这些品牌有几个共同点。首先是高端,大多是所属门类里定位较高或是影响力最大的,但也不是最贵的那档,比如奔驰。

  接着是瑞士系品牌比较多。这点很好理解,瑞士人费德勒在家乡的声誉很高,他是唯一一个活着就被印在瑞士货币上的人。费德勒也很支持家乡,尽管家乡巴塞尔的公开赛等级不高,但他还是能参加都参加。

  最后是合作时间长。这点尤其重要,劳力士、奔驰与费德勒合作都超过了15年,这是非常难得的。对品牌来说,和明星超过5年,甚至10年的合作,是要下一番决心的,尤其和运动员。运动员的曝光度和他们的比赛成绩强相关,而成绩会带来风险,所以长期的合作,一定需要品牌对运动员非常认可。

  在铺垫完这些背景之后,就不难理解为什么费德勒和优衣库的这份长约当年那么引人关注了。2018年的费德勒已经步入职业生涯的暮年,他的比赛成绩也不再是最顶尖的。事实上,过去4年,尽管费德勒仍有一些高光表现,但最终还是没有穿着优衣库拿到大满贯。

  此前,耐克和费德勒的合约是每年1200万美元,已是网坛之最,但和优衣库给到的平均一年3000万美元相比,显然还是差距很大。《纽约时报》曾经报道两方分道扬镳的幕后,对于耐克而言,其实阻碍很简单——太贵了。耐克当年网球业务的销售额约为3.5亿美元,占整个公司收入的百分之一都不到。而重点是,曾经负责耐克网球业务的Mike Nakajima说,耐克的一条隐形规则是单个项目的明星赞助费不要超过销售额的十分之一。也就是说,耐克当年给所有网球运动员的预算最多是3500万美元,而除了费德勒,耐克还签了纳达尔、小威等网球明星。

  严格意义上讲,和耐克签订过终身合同的运动员只有勒布朗·詹姆斯,合同有10亿美元。毕竟篮球鞋是耐克最主要的收入来源。

  为什么优衣库愿意给费德勒这么多钱?

  优衣库对费德勒采用了一个完全不同的估值方式。

  首先,它认为费德勒即使退役了,仍然能维持很高的曝光度。在这方面,费德勒的确比较特殊。费德勒在疫情期间其实已经很少参加比赛,但他仍然轻松地卫冕了一项“冠军”——最受球迷欢迎的运动员。这个奖项由ATP(职业网球联合会)从2000年开始评选,完全靠球迷投票。从2003年到2021年,费德勒连续19年当选。

  另一个层面,优衣库没有把费德勒仅仅当作运动员,所以对他估值时就不会仅限于运动服饰市场。费德勒一直和时尚圈走得很近,他在时尚圈最有名的朋友就是《VOGUE》杂志的主编温图尔。而优衣库最近几年一直在开拓自己在时尚行业的影响力,这背后的一大推动者就是它的全球创意总裁John Jay,他曾经是W+K的创意总监,在时尚界也很有名,而W+K正是耐克长期的广告合作伙伴——“Just do it”的制造者。正是John Jay力推了优衣库和费德勒的合作。

  所以费德勒和优衣库的合作,除了在网球服装领域,也完全可以拓展到休闲、时尚等领域。事实上费德勒也是这么做的,2018年他来上海参加优衣库的活动时,穿的就是著名时装设计师Lemaire为优衣库设计的西装。

  相比之下,耐克在时尚领域发挥的空间就有限了。

  费德勒投资昂跑的逻辑

  从与优衣库的合作中,我们可以看出,在职业生涯后期,费德勒已经在着重扩展网球以外的事业。

  而要说到网球以外的事业,费德勒最近几年最重要的一个商业决策,就是投资了总部在瑞士的运动鞋初创公司昂跑。

  费德勒是2019年投资昂跑的,背后是个有趣的故事。当时,昂跑这个公司其实已经做了10年,费德勒是它的忠实用户。2019年费德勒在瑞士时请昂跑的两位创始人吃饭,谈起自己和身边的人都穿昂跑,创始人就直接邀请费德勒投资自己的公司,并一起研发网球鞋。

  结果,费德勒真的答应了。根据福布斯的报道,之后费德勒花了20天时间,在昂跑的实验室里和他们一起研发网球鞋,2020年就推出了自己在昂跑的第一款鞋,2021年更是直接穿定制的昂跑运动鞋比赛了。

  更关键的还是投资。2021年,昂跑在纽交所上市,市值最高时接近300亿美元。今年美股不太行,昂跑市值降到了100多亿美元,根据许多媒体的报道,费德勒大概拥有昂跑3%的股份,换算下来也有3亿多美元。

  这笔投资其实也帮助费德勒在职业生涯末期的2020年,反而能够登顶福布斯运动员收入排行榜。

  对于费德勒来说,昂跑作为投资标的,它发展迅速,有明确的上市目标,是做运动鞋的,又是瑞士公司,一切都很合适。

  相比于品牌代言,成为一家运动鞋公司的投资人和参与者,显然是一项更可以长久发挥影响力的事业。

  TEAM8,费德勒商业世界的核心

  在费德勒和昂跑的合作中,费德勒是以一家名叫TEAM8的公司来投资的。而这家公司就是目前费德勒整个商业版图的关键。

  TEAM8由费德勒和他的经纪人托尼创办。托尼的业务能力非常出色,专栏作家Tim Newcomb写过一个小例子。2006年,剃须刀品牌吉列想要在泰格伍兹以外再找一位代言人,据说当时有两个选项——费德勒和纳达尔。而托尼就在当年的美国网球公开赛男单决赛中,邀请泰格伍兹坐在了费德勒的包厢里。后来,吉列也的确和费德勒合作了。尽管托尼否认这两件事有直接关联,但从侧面也能看出他很擅长经纪人这个工作。

  托尼和费德勒从2005年合作至今,双方早已不单单是工作伙伴,而是变成了密友。我们前面提到费德勒的赞助商里有很多瑞士系公司,这一点也能从侧面说明托尼和费德勒彼此信任的关系。费德勒在采访时曾说过:“托尼和我共同成长,他理解家庭对我的重要性,也理解家乡市场对我的重要性。”

  2013年,费德勒和托尼合伙开了一个经纪公司,就是TEAM8。目前,费德勒的许多商业活动都以这个公司为平台。这个公司签约的运动员除了费德勒自己以外,还有美国的大满贯女单冠军高夫,阿根廷的大满贯冠军德尔波特罗。

  除了做经纪工作以外,TEAM8还是网球杯赛拉沃尔杯的发起者。这也是本期节目讨论的费德勒的第三个重要的商业决策。

  为什么说拉沃尔杯是只有费德勒能推动的赛事

  拉沃尔杯是2017年推出的一项全新的网球赛事。它的赛制比较特别:把球员分成两队,欧洲队和世界队,每队6人,打3天比赛。这和网球比赛常见的赛会制淘汰赛不太一样,赛程也更短。

  这项比赛,就是由TEAM8,也就是费德勒和托尼主导成立的。《纽约时报》曾直接评价这是“费德勒的孩子”。虽然费德勒本人谢绝了这个说法,但这一说法其实不无道理。首先,拉沃尔杯名字中的“拉沃尔”,是澳大利亚的一位网球名宿,澳大利亚网球公开赛的中心场地就叫罗德·拉沃尔球场,而拉沃尔的名号就是由费德勒邀请来的。

  其次,根据2022年的数据,这个赛事的赞助商有13个,其中有8个是费德勒的赞助商,包括创始赞助商劳力士。

  费德勒为这个比赛花费了很多心力。拉沃尔杯的时间是在美国网球公开赛结束两周以后,这个时间点很重要。因为现在网球界的巡回赛排得非常满,要找到3天时间并不容易。而美网结束后,一年的大满贯赛事结束了,而离赛季结束还有两三个月,这其实是一个相对优越的时间,大牌选手都有空。同时,这个时间节点,也确保了它可以是一个正式比赛,而不是一个休赛期的表演赛。果然到了2019年,拉沃尔杯成了一个正式的ATP巡回赛项目。

  另外,费德勒坚持把这个赛事办成一个向网球名宿致敬的比赛,每次比赛的队长都会请一些网球名宿来,并且比赛的收入也会赞助网球名人堂。这么做,至少不会显得这比赛真的是在自我致敬。

  费德勒的这种处理人际关系的能力的确值得称道。

  前文提到的费德勒和耐克分手的过程也是个例子。费德勒的个人商标“RF”是和耐克合作时推出的,因为合同在先,在转投优衣库后2年里,这个商标都不能使用。但2020年这个标志重新出现在费德勒的优衣库战袍上,比合同规定的时间提前了。不难想象,这个过程中,商业谈判的那些讨价还价都会有,不会是轻松愉快的。但费德勒从来不会把争议摆到台面上,而是能很体面地处理一些看似复杂的难题。

  正是因为费德勒这种游刃有余处理各种复杂关系、平衡各种事务的能力,使得他能够组织起拉沃尔杯这个赛事。

  费德勒对网球的贡献

  很多人把费德勒和乔丹相提并论。两人时代不同、运动不同,单说竞技场上的成就,很难评价,但两位伟大运动员有一个共同点,就是他们都对一项运动的全球化推广做出了重大的贡献。

  ATP巡回赛的主席高登兹的话其实是个很好的总结,他说:“罗杰将数以百万计的狂热粉丝带入了这项运动,他引领了一个令人难以置信的新增长时代,并提升了我们这项运动的知名度。”

  把目光放回21世纪初,那时候的网球当然也很流行,但其实它的辐射范围和吸金能力并不是很顶尖。以最有名的比赛温布尔登公开赛为例,2000年,温网的男单冠军奖金是47万英镑,与之相对的,2000年,同样在英国举办的斯诺克世锦赛的冠军可以拿到24万英镑,大约是温网的一半。那时网球和斯诺克的奖金差距还不是很大。

  2000年,全年奖金收入最高的网球运动员库尔滕,赚了大约100万美元的奖金,而那时候NBA的运动员已经能拿千万年薪,足球运动员和F1车手能拿好几百万。

  到了2022年,温网的男单冠军是德约科维奇,他可以拿到200万英镑的奖金。而斯诺克世锦赛的冠军奖金只增加了一倍,达到50万英镑,已经被温网拉开数量级的差距了。

  而最顶尖的网球选手,一年只是奖金收入也可以超过千万美元,可以和顶尖的足球运动员相提并论了。

  赛事之所以能发更多的钱给球员,是因为自己钱多了。赛事钱多了,是因为赞助商增加,电视版权卖得更贵。而金主愿意花钱的根本原因,还是网球人口大大增加了。在本世纪初,网球还是一个重大赛事集中在西欧、北美、澳洲的运动,而且可以说主阵地在美国。但现在,ATP的巡回赛进入了中东、亚洲这两个重要市场,代表性赛事,一个是迪拜公开赛,一个就是上海大师赛。而这两项比赛,费德勒是常客。

  对于这些网球相对新兴的市场,一个超级球星几乎就等于全部的吸引力,高登兹所说的数以百万计的狂热粉丝,不是一个虚数,是真的有这个规模,甚至更多。

  大家看完这期的内容后可能会觉得,费德勒能做到这些,是因为他天生就特别厉害,特别天才。很多人还会觉得,费德勒做什么事就是举重若轻,打球是这样,搞商业也是这样。这些评价都没错,但是大家不要忘记,费德勒在追求完美的过程中,付出了极大的努力。

  不论是场上还是场下,他都激励了一代人。费德勒就是这样。

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责任编辑:梁斌 SF055

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