文丨酒业家 萧萧
“一季度焦虑，二季度痛苦。但总体形势不太好的状态下，行业依旧不乏一些亮点企业。”北京君度卓越咨询董事长林枫在最近一个月内，连续走访了白酒5大主销地市场后，作出如此评判。
酒业家亦在第一时间联系林枫，与其探讨酒业市场一线最新动态，并就亮点企业的成功逻辑进行分解。
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酒企、终端店集体遇冷
销量仅去年同期10%-30%
“调研来看，第一季度，酒业大多数企业仅有去年同期20%-30%的销量，甚至于有企业仅有去年的10%左右，而能达到去年同期40%以上销量的已属难得。”走访了山东、河南、江西、贵州、安徽等地市场后，林枫发现，疫情对于酒业的冲击可谓极大。
“山东、河南等地，在一个月之前开张的有40%，但其中20%是为了转让店铺。”在感叹生意不好做的同时，林枫还提到了另外一个现象：“春节之前河南可转让的烟酒店几乎没有，而现在甚至出现0元转让费的。”
在林枫看来，因为快消品积压太多，上游不再提供退货，充分证明厂家压力大之外，以往高高在上的终端店转让费趋零，再次印证了当下终端店已经面临非常大的压力了。
但是硬币总有两面。总体形势不太好之下， “依旧有一些企业实现了高速增长，酱香的氛围依旧在增加，直播这一对行业尤其意味深长的营销模式出现了。”林枫认为，危与机总是相生相伴的，应势而谋、因势而动、顺势而为、乘势而上者往往能与成功更近一步。
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短链、数字链、需求链成就逆袭者业绩
“虽然面临消费场景的消失和疫情之下的消费抑制，但白酒依旧是有机会的。”在细致分析亮点企业近期行为之后，林枫对于白酒产业走出低谷信心很足，“短链、数字链、需求链三类新模式成为酒企近期业绩上扬的动力源。”
“河南仰韶近期表现不错，在河南酒业下滑如此严重之下，依旧保持去年同期水平。”林枫向酒业家分析，其优势在于由厂家直控终端，厂家的费用和活动都有很强的主导性，基本不会出现渠道费用降下来之后出现窜货，进而让价格降下来的情况。
按照林枫的分析，类似于河南仰韶、山东趵突泉等采用短链模式的企业，可以将更多资源反馈给消费者，保持低库存状态。
“75度景芝白干在大年初9后的一周时间实现了一两千万的销量，其背后是景芝的数字链构建。”林枫告诉酒业家，去年景芝已经开始了渠道数字化建设，正月初十，景芝面向C端的数字化业务也已快速推动，“数字链模式可提升C端运营能力，并通过组织调整强化面对C端能力，是疫情之后业绩有所增长的重要原因。”
“李渡增长了30%，是少数能实现逆势增长的酒企。原因在于该企业在构建了数字链基础上，还拓展了需求链。”林枫认为，李渡的成功是在数字化基础上找到了一条和消费者高效沟通的方法和方式，满足了线上线下融合的需求。
“国台是另一家在一季度实现了业绩大幅度上升的酒企。”林枫分析说，“除了前几年基础工作打得牢，正好赶上了酱香酒风口和次高端风口外，国台还在数字链和需求链构建基础上找到了搭建消费者教育系统的方式。”
“总结一句话，疫情对酒行业有很大的抑制，消费蛋糕是萎缩的。但从竞争的角度，行业正在呈现出更加明显的两极分化趋势。强者更强，更多表现为模式的先进性和渠道的先进性，以及对数字化、创新模式、创新工具的快速整合和由此产生的红利。”
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三链模式成功背后的两大原理
实践证明，短链、数字链 、需求链可以克服疫情、实现逆势上扬，核心就在于科技改变下的营销创新。
“比如通过多场次直播，解决了信誉链和交易链的断层，实现了品效合一。而云店模式则用科技的手段把现金流、物流、信息流进行拆解，让‘截留’不复存在，消除了厂商博弈现象。”林枫以国台直播和李渡云店为例，向酒业家阐释了短链、数字链 、需求链三链模式背后的两大逻辑与原理。
林枫首先谈及了三链模式的第一个逻辑：信息链和交易链的合流。
“信息传播和交易，在过去是两张皮，而一场直播，却让信息链和交易链无缝衔接了。”林枫谈到，直播的粉丝通常是由是经销商、终端店拉过来的，即使每个店拉100人，聚少成多，厂家的直播就有百万粉丝之众。而厂家又通过直播形式跟用户互动、体验、讲故事、发红包，让用户在直播过程中了解品牌、产生信赖。
“当用户有了信赖之后，酒厂就可趁机卖酒了。”林枫透露，数字链叠加需求链之后，技术可以有效解决卖酒后的利益分层，“比如用户通过直播花费1万元买50斤一坛的酒，系统后台就会提示这个用户是哪个终端店拉来的，然后向该终端店返利，终端店自然会就能因拉人而获利，而更积极的拉人、吸粉，让整个直播生态良性化推进。”
林枫特别提及了国台在近段时间以来借助直播形式，招募了上百名经销商，成为一季度逆袭的佼佼者：“虽然与李渡等面向C端不一样，国台直播主要是面向B端，但内在逻辑一致，即通过直播做信用背书和目标用户沟通，做用户教育工作。”
按照林枫的认知，直播就是通过用户教育建立起企业或品牌信誉的过程，而且几乎不用格外花费太多钱就能让用户产生眼见为实的效果：“国台通过多场的直播，找到了很多大C和新合作伙伴，其中一些产生的新销售甚至于超过了传统代理商的量，实现了一季度的腾飞。”
显然，国台等企业的直播，让交易和售卖的过程、品牌传播的过程出现了融合与交融。“信誉构建的过程和交易的过程是一体的，并且粉丝都是经销商拉进来的，他们又直接享受到了粉丝变现的红利，所以这叫品效合一。”林枫透露。
当然，直播只是一个技术表现的手段，其背后是公司的销售部、招商部以及终端铺货、回款等过去帮助公司挣钱的交易部门与媒介传播、户外推广等通过花钱来提高公司知名度和信誉的信息部门，通过数字化让交易链和信息链的功效合一了。
“值得注意的是，数字化推进的交易链和信息链合流，既是疫情催发的直播等新模式的快速提升契机，也是对传统营销模式的一次颠覆。”林枫分析，这是国台等企业能成为疫情之后逆袭者的背后缘由。
以云店模式为例，林枫谈到了三链模式的第二个逻辑，现金流、物流、信息流的分离。
“云店模式的逻辑在于用科技的手段，把现金流、物流、信息流进行拆解，让截留现象不复存在。” 林枫向酒业家表示，三流分离之后，让经销商和终端店变成了厂家的手和脚，扩展了厂家营销的外延，“相当于厂家不发‘工资’的员工，这样就少了厂商间的博弈，加速了厂商一体化的进程。”
酒业家获悉，李渡等酒企正在推进的云店模式，就是店老板借助于厂家构建的小程序向用户群推广的模式。其间，厂家会给店老板提供推广的物料，并通过一些策划创意和活动形式为其赋能。消费者通过买酒需要线上支付，由厂家收钱，解决资金安全和信誉背书等问题，当地经销商则承担了物流配送。
“店老板承担推广即信息流，经销商负责送货即物流，厂家收款即现金流。这三流分离的模式打通了消费者间的深度沟通，实现了在非接触的环境下产生销售。”林枫进一步向酒业家解释，李渡模式的实质就是，将烟酒店、终端店背后的人脉资源通过数字化赋能，通过厂家提供的活动策划，做推广传播，形成线上发声、线下配送的交易流程。
“三链模式的两大逻辑总结起来就是，要把能力建在流程上，把流程建在消费者身上，并通过流程把资源花在消费者身上。”林枫说认为，酒业数字化转型趋势已成必然，而疫情出现又让行业两极分化进程大大加速，“要想成为强者愈强，那必须在以三链为核心的数字化进程中抢得先机。”
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酒企破局的三大建议
“互联网虽然已经喊了几年了，概念、思想、认识论行业讲的也很多了，但在实践论、方法论方面还几乎是空白。这次疫情好比打开了潘多拉的盒子。”林枫特别呼吁媒体要格外关注已经出现的点状现象，提醒行业重视。
“疫情叠加与科技创新，首先造成行业的破坏与提升并存，其次让行业离消费者更近，让通路变得更加透明。”林枫分析指出，其结果是行业竞争更加惨烈，“这一方面体现在行业由横向竞争往纵向竞争转型，另一方面是行业迭代速度加快。”
林枫特别谈到，以往大家要跑到成都糖酒会才能听到各个专家的最新课程，一年一次，学习成本非常高。现在通过直播，足不出户就可学到最新知识，而且各大咨询公司和行业专家都铆足了劲的分享最新研究成果：“这也是百亿规模的六个核桃疫情之后每周都能迭代的一个因由。”
基于这一现象，林枫认为，今后优质企业的划分标准也可能不再是按规模，而是按对数字化的理解和应用程度：“谁能够真正的做出好产品，跟消费者打成一片，利用互联网工具向经销商赋能和给消费者服务，谁就能赢得发展先机。”
在谈到数字化理解时，林枫举了一个例子：“数字化是解决关系，赋能、链接的，电商是解决交易、颠覆、去中间化的，两者有本质不同。与电商以提升效率为核心不同，数字化的核心是通过适当的链接，借助于厂家的专业策划活动，让终端店和消费者之间形成BC联动，提升大C意见领袖和消费者的黏度，进而帮助经销商和烟酒店把消费者关系做得更好。”
由于国际疫情的影响，让原本期望中的二季度恢复性消费被延期了，所以今年酒业总体行情不会太乐观，对此林枫提出了三个可行性建议：
“首先，二季度要简单粗暴直接的去库存。”林枫认为，不去库存，终端店将活不下去了，其后果必将造成甩卖、窜货、倒挂等乱象，让品牌陷入价格战深渊。
“其次，要解决现金流问题，争取活下去。”林枫指出，一方面要通过银行贷款、供应链金融等方式保持企业自身现金流的充盈，另一方面，有条件、有能力的企业还要保持下游渠道、经销商、终端商的现金流。
“再次，要想办法在不确定的环境下做确定的事。”在林枫看来，现在互联网、数字化、创新性的等东西都已经很确定了，企业要抓紧现在的黄金窗口期去把行业走势变成企业的走向，毕竟谁先抓住了数字化谁就能赢得发展的先机。
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