微盟：成于“寄生”

活下来的企业将会变得更强大，免疫力更强，韧劲更强。

撰 文 |  尹晓琳

责 编 |  尹晓琳

20年代开局，中国SaaS企业的处境，可谓一边是海水，一边是火焰。

一方面，疫情黑天鹅推动数据化和线上化骤然提速，中国SaaS企业获得了一次大破圈层的市场教育机会，在漫长的拉力赛中迎来百花齐放的高光时刻。另一方面，200多家SaaS企业以联名公开信的形式，寻求政府的减税降费支持，其中大部分尚未盈利，不想倒在黎明前的漩涡中。

在此期间，“新经济SaaS第一股”微盟更是曝出“删库”事件：一名来自公司内部的核心运维人员通过登入内网跳板机，即可对微盟的SaaS业务生产环境和数据系统造成恶意破坏，导致数万家商户陷入网店关闭、交易瘫痪的窘境……对于SaaS头部企业的反脆弱能力，舆论不免发出诘问。

作为微信生态红利的受益者，微盟起势堪称顺利，但是其道路坚定性与反脆弱能力是否经得住考验？直面困难的本能选择、解决问题的能力强项，最终能否引领微盟将一个个具体问题，化作进阶之路的一层层台阶？场景实验室创始人吴声评论称，SaaS遵循长期主义精神，不会终结于某个黑天鹅事件，但也不决然存在大功告成的那一天，而是伴随用户长久进化，恰如微盟的前行方向。

01

道路坚定：All-in微信生态

张小龙曾在微信公开课上说：“当一个平台只追求自身商业利益最大化的时候，我认为它是短视的，不长久的。当一个平台可以造福人的时候，它才是有生命力的。”2011年成立后，微信先是埋头苦做连接，完善基础设施。随后，在向平台跃迁的过程中，微信开放各类产品和工具激发商家和第三方服务商的创造力，以便实现商业闭环。

2013年，微信支付发布，让当年成为微信的“商业化元年”。由此，二维码把人与服务提供方连接起来，微信的产品形态和商业模式开始从个人辐射到整个商业体。

微盟正是在这一年成立的。彼时迭代到5.0版的微信已经搭建起成熟的技术和交易体系，最大程度上降低了各方二次开发的难度。

一边，微信为了形成开放的网络效应并提供差异化服务，焦灼地催促着第三方服务商：上啊，赶紧的。

另一边，则是流量出逃下的商机。一份来自Square和Mercury Analytics的渠道调研显示：在美国，中小卖家们正在逃离聚合平台，原因包括高额的平台佣金、不正当的合作条款等。同样的问题和机会也出现在中国。在移动互联网的快速渗透下，面对2013年已超过三亿月活的微信流量，所有商家都蓄势待发。

2013年4月，微盟正式成立，帮助商家在微信里搭建公众号和电商界面。8月，微信支付开通，公众号划分为订阅号与服务号，后者的目的就是让商家能深度服务消费者。11月，淘宝以“不安全”为由封杀微信，用户在微信点开任何淘宝链接都会被导向手机淘宝下载页。

淘宝这临门一脚，将第三方服务商的发展轨迹推向了新高度。“因为市场倒逼需求，所以就有了包括微盟在内的解决方案提供商，无论是要在微信里新建一家店铺，还是做到店会员管理系统；是要开发微信服务号，还是做一个小程序，我们都有标准化产品，去衔接各个场景。”微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇称。

除了孙涛勇的微盟之外，王珂的微店（前口袋购物）、白鸦的有赞（前口袋通）都是同期选手。“我觉得我摸着了一把大牌”，有赞创始人白鸦描述当时的感受。

02

能力图谱：双核心业务

微信在生态底层搭建起成熟的基础设施，并培养用户建立起移动支付习惯，相当于道路已经有了，微盟需要打造交通工具，帮助商家以最好的运输方式抵达消费者。为了形成差异化优势并最终脱颖而出，微盟做了两件事情：

第一，为不愿被中心化电商平台绑架的中小商家提供SaaS技术解决方案，深耕行业，并建立全国销售网络。

第二，围绕营销环节推出面向本地生活领域的垂直方案，通过增值服务加深商家的粘性；同时尽可能获得腾讯的资源倾斜，在与2000多家第三方服务商的竞争中获得官方背书。

2015年，微盟获得腾讯投资，并于2019年4月和7月获得腾讯两次增持。“SaaS产品+精准营销”两大业务相互补给，在给公司带来利润和现金流的同时，也通过交叉销售带来更多的客户资源，微盟逐步发展成为微信生态最大的第三方服务商。

微盟业务结构，来源：中信建投证券研究发展部

（1）核心工具：SaaS伴随能力

微盟的SaaS产品以微信公众号和小程序为基石，以商业云、营销云、销售云、服务云为基座，形成云端生态体系，在技术层打通了商户的大部分需求。

不过，底层技术的完备只是科技企业安身立命的根本，想要拥有有效的议价能力，必须实现技术在垂直行业的深耕密植。

从战略落子上看，微盟很清楚“伴随能力”是To B服务的核心竞争力，只有与智慧商业结合的SaaS才是无坚不摧的。

2019年2月，微盟将承载SaaS业务的软件事业群升级为智慧商业事业群，重点布局社交电商、智慧零售、智慧餐饮、本地生活、酒旅等多个垂直行业，从不同维度助力各行各业的商家和企业数字升级。

公司部分品牌客户

作为“寄生”在微信生态里的一棵树，微盟努力帮助自己的“宿主”释放商业潜力，尽快占领落地场景。除了“垂直行业细分”之外，微盟还采取了“渠道下沉”战略。

孙涛勇曾在百度负责凤巢系统的研发和推广，微盟联合创始人方桐舒也是销售背景，所以微盟很早就走上重销售的路线。最初的打法有点像微商加盟的套路：在全国招募代理商，通过渠道商卖货的方式，迅速实现业务增长。

2013年年底，成立第一年，微盟已经在全国发展了300多家代理商，营收达到1500万元，算是在微信第三方服务商赛道站稳了脚跟。2019年，微盟拥有超过1600家渠道代理商，孙涛勇将之称作“渗透到巨大经济体的毛细血管里的微观组织”，带着微盟供应的“武器弹药”帮助海量商家升级作战装备，提前立足于数字化时代。

值得关注的是，微盟的销售团队持续扩张，也带来一些质疑：这是一家靠技术还是销售驱动业务的SaaS公司？

以国外SaaS龙头企业Salesforce为例，自2009年起，Salesforce的研发投入持续上涨，研发费用率高于10%，2012年后保持在14%-15%左右。而微盟财报显示，2019年，SaaS产品的销售成本（包括研究及开发投资及资本化的开发成本）为9890万元，其中，宽带及硬件成本为2010万，研发投资和资本化为2280万元，占总收入比重为6.88%。

与突飞猛进的营收相比，微盟在研发投入上仍有些保守。

（2）冗余能力：增值服务变现

微信不仅想建立消费与产业的“连接”，更希望打通企业营销环节，不去分发流量而是将流量交还给企业运营。

作为微信生态里的佼佼者，微盟不仅仅是随微信而动，它甚至比小程序更早一年开始布局精准营销业务。微盟于2016年上线了精准营销业务，围绕“SaaS工具+精准营销”，帮助商家构建私域流量，实现从引流到交易复购的闭环。

为了让两大核心业务之间形成协同，创造交叉销售的机会，微盟开辟了细分行业在本地生活领域的垂直营销方案。当时，微信对用户位置的标注越来越精准，吸引了更多本地商家尝试投放基于地理位置的朋友圈广告，而细分行业如餐饮、商旅、美业等本来便是微盟纵向拓展的重点，这些手握广告预算的商家同时也是使用SaaS服务的潜在客群。

在生意好做的流量红利时代，商家偏重抢流量、要转化，不太重视用户运营管理，也没有把老用户颗粒归仓的意识。数字化时代，流量贵了，商家发现依赖平台和付费推广的弊端，意识到私域流量的重要性。

微盟帮助商户将公域流量沉淀到小程序、公众号等自有渠道上，可以低成本、深层次地反复触达，提升客户的全生命周期价值。对于企业未来的生意而言，这便是真正可持续的数字化资产。

为“宿主”着想的同时，微盟也尽可能获得腾讯的资源倾斜。2019年，微盟除了获得腾讯多个重点区域牌照、行业牌照和KA全国牌照外，还与腾讯广告共同推出“腾盟计划”赋能直营电商，在微盟上海总部设立了首家腾讯授权的区域营销服务中心，为传统中小企业提供更接地气的咨询式服务，这被认为是微盟“把事情做实”的表现。

这种“SaaS工具＋精准营销”的业务模式，早期通过SaaS切入客户，后又通过精准营销来做增值服务的变现。2019年微盟精准营销业务毛收入由24.9亿元增长至52.8亿元，同比激增111.9%；收入达9.3亿元，同比增长79.5%。同时，2019年新增2.9万余名广告主，一共为3.4万余名广告主提供精准营销服务，每广告主平均开支增长77.4%至15.47万元，复投率由55.4%提升至68.3%。

孙涛勇认为，精准营销业务的逆势增长，得益于微盟实施的“垂直行业”和“区域市场”战略。中国有大量中小企业用户对精准营销的需求可以概括为“有需求，无认知，没把握”，让他们走出第一步十分关键。同时，没有线下服务场景的轻模式营销已经被开发得差不多了，要有持续的增量就必须把链条做深做细，足够下沉，而微盟为了拿到下沉的需求，做得很坚决。

03

微盟需要出圈吗

（1）关键指标增长

3月17日，微盟发布了上市一年后的首份年度报告，在收入、利润、客单价等方面表现不俗，成为国内SaaS厂商中少数实现盈利的企业之一，用业绩证明了路径的可行性。

2019年，微盟全年营收达14.37亿元人民币，同比增长66.1%；全年毛利达7.97亿元，同比增长54%；净利润达3.11亿元，经调整净利润为0.77亿元，同比增长52.1%。与此同时，ARPU快速提升、客户流失率收窄，显示出开启双核心业务“飞轮模式”的迹象。

具体来看，2019年，SaaS业务延续高速增长态势，SaaS产品付费商户总数近8万，全年新增2.9万付费商户，ARPU快速提升至6373元，增幅达18.8%。同时，2019年客户流失率为22%，较2018年收窄了4.5个百分点。

微盟将关键运营指标改善的功劳归于用户结构的改善。过去，微盟服务的客户群体主要是中小企业。2019年开始，微盟将服务渗透至大客市场。相对于中小企业，中大型企业的客单价高、续费能力强，可带来较高的利润和稳定长期的发展前景。

以智慧零售板块为例，微盟与联想、梦洁、林清轩、卡宾等知名连锁零售企业展开合作，帮助其实现客流数字化、门店数字化、导购数字化和营销数字化。2019年，微盟智慧零售商户数量达到1101家，收入占SaaS总收入8.8%，其中品牌商户达到217家，ARPU为12.5万元。

高调进入大客市场，微盟看到的不光是收入的提高，而且是稳定的高收入。就2020年业绩而言，微盟称，新冠肺炎疫情对SaaS业务造成一定影响，但3月已出现强劲反弹，与大客户的合作未出现大变动，月内新签约量更按年增长5至6倍。

今年年初，微盟还以1.14亿元收购餐饮CRM软件商雅座，以丰富智慧餐饮产品线；2018年则收购了酒店直销平台向蜜鸟，都在彰显其丰富产品矩阵、为行业中大型客户服务的野心。

（2）生态玩家的天花板

生态玩家的天花板有多高，有时还要看“宿主”的野心。正如Windows当年培育了Adobe；微信之下诞生了微盟和有赞；在A股，苹果生态企业仍然是最好的生意赛道之一。以苹果在中国的供应商立讯精密为例，董事长王来春描述立讯和苹果的关系称：“能和凤凰齐飞的必是俊鸟”。

随着微信的商业布局逐渐清晰，企业对私域流量愈发重视，第三方服务商似乎又迎来了“价值创造”的良机。微盟高速增长的业绩背后，正是微信商业化进程的加速。

官方数据显示，2019年，微信及WeChat的合并月活跃帐户数为11.64亿，同比增长6.1%；小程序日活跃用户超过3亿，日均交易笔数同比增长超过一倍，交易总额超过人民币8000亿元，在餐饮、电商等行业呈现出突飞猛进的增长。

来源：阿拉丁指数