一本杂志如何让人迷恋？

《monocle》太像一个被人过度神化的媒体品牌了。我曾因觉得它遇到瓶颈、持续“平庸”而拒绝续订，但现在我决定继续尊敬它。

△ 向左滑动查看更多图片

《monocle》的杂志封面，最新一期的封面是熊本熊。图片来源 | MONOCLE

我一点都不否认自己对《monocle》的喜爱，但当我发现，需要为家里累积的《monocle》买一个书柜的时候，这件事引起了我的警觉——我需要这本杂志干嘛？

作为一个媒体从业者，《monocle》给我和我的同事们带来了顶级的媒体阅读体验：它以鲜明而有创新性的革新风格于 2007 年创刊，这种创新，首先就是设计风格上让人应接不暇的各种“破栏”与重构——还记得以前那种碎版和各种边边角角的编辑元素吗？这是一种让版式设计师们超级火大又为之痴狂的结构，因为要不断说服话痨的编辑们“删字”以适应版型，还要用这样一个框架去适应不同主题，它需要整个团队准备足够充分的内容、然后“打碎了”展现给读者。

它的栏位结构，让灵活的透气与留白成为一个可被操作与规范化的东西。你一定有这样的印象：如果是一本视觉语言为主的设计杂志，那么它可以用通栏、简单的文图关系去表现一个相对简单的版面结构。留白够多，也会有更“高级”的印象。但是普通新闻杂志就很难做到这一点，因为它要呈现更多信息，遇到的问题也更棘手：图没有那么美怎么办？甚至——没有图该怎么办？（想想吧，还有合作图库瘫痪这种非常规事件）《monocle》的碎版结构，就在告诉所有编辑们，除了文字、图片、表格，有这么多东西可以用在你的版式上。

△ 向左滑动查看更多图片

《monocle》的版式设计。图片来源 | danaediaz.com

它也有很厉害的广告形态。除了绝对“硬广”，还有一大堆在页脚标注着“Monocle × 品牌名”的页面。很多读者可能不知道那是广告——所以这一点也确实是一个狡猾的模糊地带，后来，《纽约时报》提出“原生内容”的时候，企划式的内容定制也似乎一夜之间教会了所有广告商：我要属于我的内容。我曾经和设计部门的同事无数次设想过有这么一组“理想广告商”：有明确目的与杰出品位。天呐，我们太愿意为他们定制一组和杂志风格匹配的广告了——但很少有广告商愿意下这个功夫与成本，大多数人更想短期内能拉动卖货，它们有时候也不太介意，广告是不是足够丑。

它甚至还以“Monocle Shop”的方式告诉人们，媒体品牌本身可以如何介入零售领域。这个商店里有很多 monocle 与全球各品牌推出的联名商品，它们就像是买手，在全球寻找适合自己风格的合作伙伴与代工厂商。这些设计产品的确会借用已有模板或者生产线，但是也会带有 monocle 的风格与设计——有点类似小批量的 ODM。

△ 向左滑动查看更多图片

monocle 的商店里售卖各种类型的联名商品。图片来源 | MONOCLE

△ monocle 与 川久保玲创立的时尚设计品牌 Comme des Garçons 合作，推出 3 款香水。图片来源 | Dieline

厌倦感来自于它过于稳定的报道结构。而且我必须说，这是一种很个人的评价。我们甚至都可以说，我想要一张 monocle 风格的图片，那么图片编辑可能立刻就会意识到一个典型 monocle 瞬间：两个日本店主站在店门口的全身像，笑容灿烂店面精致。文章本身就是一篇不算特别差、但也不算足够好的合格报道：你会知道某地发生了什么新鲜事，然后仅此而已。

我到底想从 monocle 得到什么？我终于不得不仔细想过这个问题。如果是一个“飞行客”，就像它多次提到的目标读者定位那样，这些信息也确实足够了。但我有点贪心，它对很多媒体人的意义，就像是一个媒体先驱的集合：一个顶尖杂志创始人离职创办新品牌然后再次树立新标准的励志故事？一个创立了创意设计工作室 Winkreative，打开媒体品牌营收模式新局面的创新者？一个每年提出“全球宜居城市排名”、在生活方式领域树立标准的权威媒体？坚持不做过多电子化尝试（最多就是电台/podcast），持续出版书籍、报纸的“守旧者”？

△ 2019 年 monocle 评选出的 25 个“全球宜居城市”。图片来源 | MONOCLE

△ 2018 年 monocle 评选出的 25 个“全球宜居城市”。图片来源 | Tuesday Night Memo

每一件事都有太多话题了，因为似乎与这个行业的发展方向都有些背离。甚至有一段时间，我甚至在怀疑泰勒・布鲁勒到底在干什么——离开内容一线，他真的有点太 social 了。经历了几年的调整， 2019 年，我又在这个我喜欢的媒体品牌上发现了一些让人动心的东西。

它们拥有专业的编辑团队——虽然记者团队可能一般。区别在哪里？你会发现一个个特别吸引人、让你觉得有价值的“特辑”，但是文章本身可能稍逊色一些。《monocle》在主刊之外，每年出版四本主题鲜明的出版物：《Forcast》讲一些趋势分析与预测；《Escapist》的翻译就挺好——避世指南，为人们提供夏季度假方案；《Drinking & Dining Directory》讲全球美酒与美食；以及最让我觉得有趣的一本——《The Entrepreneurs》，讲那些小生意与初创企业，既有故事，也会讲很多“陷阱”，这让我想起以前我们做杂志做“职场”栏目的时候，一开始会去报道那些有创新性的小公司，但是大家都很爱面子啊，把媒体采访当成宣传机会，讲 know-how 讲得不亦乐乎，但是后来呢？可能就没有然后了——三年后，五年后，十年后，还能有多少“初创公司”留下来？它们都遇到了哪些问题？know-how 未必可以复制，但失败经验，可能是初创公司们都可以汲取经验的有价值信息。

△ 向左滑动查看更多图片

2019 年出版的《Forcast》《Escapist》《Drinking & Dining Directory》《The Entrepreneurs》这四本刊物的封面。图片来源 | MONOCLE

但它们一年出版两季报纸我是真的不喜欢——我不排除它有好的专题企划，但这种形态，除了可以跟着一副眼镜与黑莓手机一起放在泳池边与滑雪场拍照之外，我很难想象它有什么更好的用途。

△ 向左滑动查看更多图片

monocle 2019 年发行的报纸。2017 年 8 月，monocle 重新推出了季节性的报纸，分为夏季周报（The Summer weekly）和冬季周报（The Winter weekly）,在每年 8 月和 12 月上市，逢每周四发行，每个季节发行 4 期。除此之外，还有一份活动特辑，聚焦世界上最大的家具博览会——米兰家具展（Salone del Mobile）。图片来源 | MONOCLE

△ monocle 在 2010-2014 年间共推出了 10 期针对度假的报纸，夏季特刊“地中海号”（Monocle Mediterranean）与冬季特刊“阿尔卑斯号”(Monocle Alpino)。图片来源 | Glyphic Design

《monocle》与柏林出版社 Gestalten 合作的大部头从 2013 年开始出版，如今也渐渐形成了系列：《The Monocle Guide to Good Business》《The Monocle Guide to Cosy Homes》《How to Make a Nation: A Monocle Guide》《The Monocle Guide to Drinking & Dining》《The Monocle Guide to Hotels, Inns and Hideaways》《The Monocle Guide to Building Better Cities》，以及《The Monocle Guide to Shops》。它们隶属于这个系列的大主题：Monocle Guide to Better Living，目标明确，也能让这个系列本身成为收藏本。

△ 《monocle》与柏林出版社 Gestalten 合作的 Monocle Guide to Better Living 系列书籍。图片来源 | MONOCLE

这个思路也延续到它的黑皮书旅行指南系列，如今已经出版了超过 30 个城市的城市指南。我曾经怀疑过这种旅行指南的实用性，直到我不断发现拿着它们黑皮书的观光客——真的卖得掉！它的所有产品系列都有明确的“某种样貌”生活方式指向性，这也是它们所有产品线延续的共同特征。而它的目标读者，不需要花任何多余时间，就能得到一个符合自己生活方式层级的旅行推荐清单。

△ monocle 出版的城市旅游指南，目前已经出版到第 39 本了。图片来源 | MONOCLE

你看，出版难做，但是《monocle》和它的系列出版物能让买的人找到理由。它与信息是否免费无关——免费信息在它的播客/Podcast “Monocle 24”就有，这个媒体品牌设置了两条路径：通过播客免费接触读者，通过网站、杂志与出版提供付费内容。

△ Monocle 24 现在有 28 个栏目，不同栏目更新频率不同，话题从出版、设计到创业、零售，可以满足读者不同的需要。图片来源 | MONOCLE

《monocle》在销售一种生活方式，“生活方式”这个词最近几年被滥用得有些烦人，但并没有多少人搞清楚它想表达啥——并不是一个 Instagram 上常见的滤镜小清新风格就是“令人艳羡的生活方式”本体了。生活方式有很多种，关键是，《monocle》选了一种让大多数中产阶级“跳一跳可以够得着”的状态，它能够成为商品本身。

有一个很有意思的现象：在《monocle》的广告名录中，你会发现越来越多城市成为了广告投放者。某种程度上，这可能得益于《monocle》每年推出的“全球宜居城市排名”，东京就连续多次上榜，这也是各上榜城市特别自豪的一点。当这个榜单的知名度变高，城市们就明白了品牌运营的重要性。榜单虽然独立，但是全球城市的旅游局都渐渐愿意在《monocle》上投预算登广告。中国已经有好几个城市做了这种尝试，比如台北与成都。

△ 成都在《monocle》上的“广告”。在杂志内页的角落，印有成都市对外宣传的英文网站“Go 成都”的网址，这个网站由成都官方主办，以中英文的形式向海外人士介绍成都的历史文化、人文地理、生活方式、旅游及投资等知识及信息。图片来源 | Behance、HEIGHTS

《monocle》也在这个基础上，从 2015 年开始每年推出一次 Quality of Life Conference 论坛，在全球范围内选一个城市举办，票价不菲（迄今举办地包括：里斯本、维也纳、柏林、苏黎世与马德里），探讨各个城市的魅力。成都参与的那次是一个新系列——Monocle Cities Series conference。Monocle 带去了一个话题涉及设计、零售、建筑、城市、酒店、媒体等领域的论坛，为成都设计的熊猫卡通传播形象，以及一本从城市品牌、旅行、商业、零售、可持续等多个角度分析成都、名为《the Chengdu Top Twentyfive》的场刊。这应该会成为《Monocle》接下来一个对各大城市建设品牌都有吸引力的媒体商业模式。

△ 向左滑动查看更多图片

成都论坛的现场别册《the Chengdu Top Twentyfive》及大会议程。

谁会参加这些会议？至少，订户们会收到与 monocle 各种新动向有关的 newsletter。monocle 在各地零售店的活动预告也会发送给会员们。这些零售店也是媒体们理想的样子：在东京与香港店，它们的采编办公室就在屏风后。编辑与撰稿人们轮流出来充当店员，直接与消费者/读者交流。

△ 向左滑动查看更多图片

monocle 在日本东京的零售店，里间是 monocle 的采编办公室。图片来源 | MONOCLE、silverkris.com

△ 向左滑动查看更多图片

monocle 在中国香港的零售店。图片来源 | MONOCLE、On the Grid

知道我喜欢这个品牌，《日本经济新闻》的朋友曾跟我说，他们真的很希望《monocle》能有更好的财务表现。2014 年，这家日本媒体收购了《monocle》大约 3% 的股份，所以你现在也能在 monocle 官网上看到它与日经的友好链接。

我一点都不怀疑，《monocle》能够为读者们提供更好、更有价值的选题与内容。每个做媒体的人都知道维持水准的持续性有多难，而《monocle》至少不曾退步。它是先驱，是 benchmark。好消息是，那些与媒体有关的新点子（无论是否来源于《monocle》，也有可能是它的竞争者），在被各界人士实践之后，陆续被看作这个陈旧行业里具有创意的新方向。它打动了读者，打动了媒体公司老板们，也打动了未来更多的广告商们。

-

文&编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦