焦虑的元气森林：自在水卖爆了，气泡水却遇冷了

　　文 | 新浪财经徐苑蕾

　　近日有媒体报道称，元气森林“自在水”2024 年销售额预计破10亿元。这是除气泡水、外星人电解质水以外的第三个大单品，若从三款产品的上市时间来看，元气森林几乎需要至少两年，才能打造一个爆款。

　　每一款爆款的背后，都有几种产品在“陪跑”，所以元气森林一直存在“爆款焦虑”。

　　近日，原罗汉堂总裁陈龙公开指出元气森林的“弊端”，称该品牌曾经试图去掉生产端到消费端的中间环节，但反而引起了窜货、市场价格不稳等乱象。

　　这种乱象也反映在了线下渠道。有广州超市店主告诉新浪财经，其从批发部入货的元气森林产品选择依然十分有限，且开店至今未曾有业务员与其对接。更重要的是，元气森林曾经爆卖的气泡水“失守”，“2年前的旺季，以前店里每月可以卖出15箱，现在一个月只能卖出1箱”。

　　销售放缓，渠道的锅？

　　“元气森林以前卖得好，现在不行了。”东莞一家生活超市的店主张娜（化名）告诉新浪财经，2年前的7月旺季，一个月店里可以卖出15件元气森林的气泡水，现在一个月只能卖出1件。按照批发行话，1件就是1箱，1箱元气森林气泡水共有15支，批发价为50元/件。

　　近两年，元气森林的增长速度确实慢了下来。据官方公布的数据，2018年—2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。然而，2022年，元气森林的预计销售回款80亿-90亿元，没有达到预期的百亿目标，同比增长幅度仅约10%~23%。

　　元气森林主打消费升级，可偏偏主流市场却在降级。尼尔森数据显示，2020年—2023年，中国线下饮料市场规模同比增速分别是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2%，置身其中的元气森林自然难逃大势。

　　不过，更重要的是，张娜认为，元气森林仍不具备能够与“老大哥们”比拼的渠道优势。张娜称，农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等品牌都会有业务员和她对接，“大概一个星期或者10天就会过来店里一趟。”

　　业务员不仅可以提供稍低于批发部的入货价，并且还会以现金、货款或商品的方式返还陈列费，给了陈列费意味着商品可以被摆放到更显眼的位置。

　　“每层冰箱货架每个月的陈列费约70元-250元，品牌一般会按季度或者年度签单。像农夫山泉会收取一定押金然后免费提供冰箱，并且要求过半的货架放自家的产品。”张娜的超市共有7门冰箱，每个冰箱共有7层货架，而元气森林由于至今仍没有对接的业务员，且销售情况一般，因此产品只被摆在离门口最远且最低一层的冰箱货架上。

　　据了解，张娜的超市主要从批发部入货元气森林，而批发部的货源仅包括黑葡萄、白桃、荔枝、卡曼橘4种口味的气泡水。“批发部需要囤积大量现货，每个品类都需要有一定规模的数量，所以不可能做得非常齐全，只会根据销量来决定批发哪些产品。”

　　张娜的超市并非个例。事实上，元气森林也意识到自己渠道的问题。2023年，元气森林内部进行了重大调整，开始向传统品牌靠近，转变对经销商的策略，将下沉市场作为新战略目标，为此元气森林还举办了经销商大会。在今年年初的全员信中，唐彬森坦言，“基本化解了过去几年渠道上累积的隐患。”

　　强手环伺，降价换市场？

　　2018年，元气森林还是家仅成立了2年的创业公司，却抓住了无糖饮料的市场风口，凭借主打“0糖0卡0脂”的气泡水产品，在农夫山泉、康师傅、可口可乐等传统品牌早已盘踞多年的市场争得一席之地。

　　作为元气森林的首个爆款产品，气泡水在上市第二年就连续拿下了618和双11天猫水饮品类销量的冠军。2020年，元气森林更是豪砸2亿冠名B站跨年晚会，让更多年轻人记住了这个崭新的品牌。

　　然而一直以来，饮料市场强手环伺，国际巨头和本土巨头你追我赶。在传统品牌的围剿下，元气森林气泡水的市场占有率不断萎缩。

　　公开数据显示，2019年之前，元气森林气泡水的市占率高达85%，而到了2021年下半年已经下滑至50%左右，可口可乐的小宇宙、农夫山泉苏打气泡水的市占率则分别约25%和18%。

　　随着近些年营销和广告费用的压缩，消费者心智的培养或许仍然是元气森林当下的卡点。张娜表示，消费者对于元气森林的产品已经没有了当初的新鲜感，而且追求健康的受众群体本来就较传统品牌的受众群体少。

　　此外在张娜看来，元气森林气泡水的定价较高，相比起传统品牌其性价比不占优势，尤其是在下沉市场。新浪财经走访了多家便利店发现，元气森林气泡水480毫升定价普遍为5-5.5元，而410毫升的农夫山泉苏打水售价为4元，500毫升的娃哈哈苏打水售价为4.5元。

　　在气泡水品类上，元气森林是防守的一方。为了稳固住自己的基本盘，今年3月，元气森林签约肖战为气泡水代言人，希望借助明星代言加强产品攻势，其电商平台的气泡水产品也全部换上“明星同款”的广告语。

　　同时由于市场竞争的加剧，元气森林也主动深入到传统巨头品牌的舒适区，接连推出电解质水、冰茶等产品发起进攻，在定价策略上也更强调性价比。

　　比如在康师傅和统一瓜分的冰茶品类，去年元气森林在夹缝中推出了一款900毫升定价5元的新规格冰茶，用唐彬森的话来说，“大包装更有性价比”“大冰茶成为2023年旺季销售最有利的子弹之一”。此外，今年，元气森林旗下的外星人品牌推出“外星人WAVE风味水饮料”，该产品容量为600ml，但售价仅为3元，是外星人电解质水产品中价格最低的一款。

　　爆款焦虑，可乐产品遇冷？

　　公开资料显示，元气森林先后孵化了3款销售额破10亿元的产品，分别是气泡水、外星人电解质水和自在水，三款产品的上市时间分别是2018年、2021年和2023年。而在找寻下一个爆款的路上，元气森林从未停歇。

　　近年来，元气森林持续贯彻多元化的产品策略，不断拓展新品类。根据新浪财经的统计，目前，元气森林已建立起“三水四茶一碗”的产品矩阵，具体包括气泡水、外星人电解质水、元气自在水、乳茶、燃茶、纤茶、冰茶和北海牧场宝石碗系列。

　　2022年是元气森林推出新品最疯狂的一年。根据媒体报道，这一年，元气森林内部推出并上市的“年度新品总数”创下历年新高。2022年10月，元气森林曾在1个月推出近10款新品，全年上市了超过15种新口味的气泡水。

　　被寄予厚望的可乐味气泡水也在同一年推出，并在次年进行了产品升级。唐彬森曾不止一次提及过“可乐梦”，并直言“可乐只是一个口味，希望这不再是个禁区。”然而，该产品却未能续写元气森林的爆款神话。

　　在今年年初的内部信中，唐彬森点名表扬了四款去年表现出色的产品，但并没有提到可乐味气泡水。张娜认为，这款产品对消费者的吸引力有限，“如果想要喝可乐味道的饮料，为什么不直接买可乐，而是买气泡水？”

　　而当时全面的产品线扩张以及密集的产品上新，导致不少元气森林的经销商压货严重，并且出现了窜货、市场价格混乱等问题。太大太快的步伐与元气森林“慢就是快”的企业文化相悖，2023年年初，唐彬森决定要“慢下来”，明确收窄产品线、放缓推新品的策略。

　　不过，今年以来，元气森林似乎又加快了推出新品的步伐。根据不完全统计，单单在气泡水品类上，元气森林就推出了苹果威士忌味、无甜口味、维C橙味和青竹葡萄柚味4款新品，以及无糖茶新品“特燃生普洱茶”、外星人电解质水新品“外星人WAVE风味水饮料”、首款纯净水新品“元气森林饮用纯净水”和咖啡新品“小鹰咖啡”。

　　元气森林方面曾透露，2023年业绩已经反弹，并实现双位数增长。在自在水年销售额突破10亿之后，元气森林又不得不继续寻找下一条增长曲线。