对话阿迪达斯顾珊珊：户外已超越单纯的运动范畴，成为一种文化和生活方式

封面新闻记者 付文超

今年9月，阿迪达斯正式推出“山川里户外生活” 全新品牌形象与视觉体系，完成旗下户外业务的本土化战略升级。这是阿迪达斯首次针对单一市场推出本土化命名的户外业务体系，也成为国际运动品牌深度响应中国消费市场迭代的标志性动作。

9月20日，阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理顾珊珊接受记者采访，深度解读此次品牌重塑的战略逻辑，以及阿迪达斯在中国户外市场的长期发展路径。

顾珊珊认为，当前，国内户外正走向泛户外消费趋势，户外装备从登山探险等极限场景延伸至城市通勤日常，大众走进自然的需求催生更多元的保护性产品，为品牌带来发展机遇。户外已超越单纯的运动范畴，成为一种文化和生活方式。面对户外赛道火热、同质化加剧的现状，她表示，未来将借力本土创意团队打造出圈设计，叠加阿迪达斯长期积淀的产品、品牌与精细化运营能力，以此构建差异化竞争力，并非单纯抢占细分赛道，而是匹配消费者真实需求。

提问：当下中国户外消费者的变化非常明显：越来越多人把户外装备用于通勤、城市日常，户外不再只是登山探险。您如何看待这种“泛户外”的消费趋势？

顾珊珊：我觉得这是一个非常好的现象，因为这给品牌带来了更多的机会。过去，当提到户外的时候，可能想到的就是极限挑战，或者想到的是远行、挑战自我，所以它对竞技性的要求非常高。最近几年，户外慢慢进入到普罗大众，大家更希望走出去，靠近大自然，慢慢的就出现了非常多的泛户外现象。那是因为当走进大自然，大家需要非常多的产品来保护自己。

提问：采用“山川里”这个名字，是一次很重要的品牌重塑，也是阿迪达斯十分少见的本土化命名尝试，能否分享这一举措背后的战略考量？

顾珊珊：这一次“山川里”的出现，是我们在中国市场对于户外产品线的一个主动性升级。在这样的前提下，更多的是呼应了我们“在中国、为中国”这样一个长期秉持的战略。从总部来讲，它非常地支持我们这项工作，也是提供了极大的信任和授权，这就是为什么我们可以用到“山川里”这样一个中文字作为这个产品系列的升级。

“山川里”对于我们来讲，更多的是我们对当下中国消费者的自然观的一种理解或者解读，我们更希望的是我们的消费者可以“人行其间，自由流动”，他们在当中可以不被束缚，可以追寻自己的自由。这也是为什么我们会由“山川里”来代表这次的户外产品升级。

另外，我们的产品不仅仅覆盖竞技户外，还覆盖了户外探索以及城市生活三个系列。这三个系列，我们认为它是很完整的能够服务于我们的消费者，在各种场景下进行使用。我觉得它并不是说我们要去抢占某一个细分赛道，其实我们在行使我们的使命，为我们的消费者去提供他们需要的东西。

提问：户外有着越来越丰富的场景，比如徒步、攀岩、溯溪等等，山川里对这些运动品类在中国的发展有何观察，以及对上述品类目前的产品创新机会大概是如何理解的呢？

顾珊珊：你刚刚讲到的这些品类，包括攀岩这些轻户外的运动，我们可以发现这几年是急速增长的，更多的消费者也是通过这样的一种轻户外运动，他第一次去尝试户外。过去可能我们会说户外是有门槛的，并不是每一个人都可以去接触户外这项运动。但今天，当我们再看到户外的时候，每个人都在去尝试它，同时我们也洞察到很多喜欢轻户外运动的消费者，他们是非常热爱生活的，他们是勇于去尝试新鲜的东西，而不是停留在自己的舒适区当中。所以对于这些消费者来讲，更好的去布局这些产品，一定是在“山川里”这次的升级当中的重中之重，这也是我们洞察到的非常重要的事情。

结合现在消费者的需求，我认为我们可以通过全球的赋能，因为我们全球有非常多已被证实的技术，这些技术都可以运用到我们的户外“山川里”的产品线上。同时，我们还有上海的创意中心，它也已经有二十多年生根在中国的实践，所以它对于东方美学的理解，我认为经过很多年的不断诠释，已经充分了解中国的消费者需要什么了。

在这两者的结合之下，我们有非常好的专业性能的产品，再加上东方美学的设计，所以两者加在一起，我认为一定能够找到每一个消费者他们所寻找的需求产品。

提问：“山川里”如何打造属于自己的线上、线下渠道触点？未来有何拓展计划？

顾珊珊：不管是线上，还是线下，所有消费触点的打造都是围绕“人行其间，自由流动”这样一个理念来展开的。我们线下的很多门店，也会考虑它附近的这些自然资源，比如北京的京郊，它是望向群山的，天津的门店也是连接了周边的郊野，也是希望能够通过我们的门店为载体，让消费者有一个更自然的连接，这也是我们的一些考虑。

针对于这次的渠道布局，非常重要的就是需要给予消费者非常一致的视觉系统体验。因为毕竟我们讲的是一个“山川里”的概念，我们需要让消费者进入到我们店的时候，就可以在整体的一个户外场景下去感受这些产品。举个例子，如果你去到我们的合生汇店，你可以看到我们会用山石打造一系列的陈列场景。同时，如果你进入到试衣间，它会有一种进入山里的感觉，因为我们选用的香氛就是山里的味道。所以在这样的身临其境当中，可能你更能够感受到说，今天如果我穿着这样的产品去到山里，又是什么样的一个感觉。所以我们会非常注重与消费者之间的沟通，同时我觉得社区运营对于现在的零售来讲，或者说线上线下的布局来讲，也非常重要。因为消费者们非常渴望品牌去跟他们传递户外的故事，这一点也是我们之后会持续去做的。

至于线上，我们的天猫旗舰店“山川里”也已经焕新完毕。同时，我们在抖音也开了户外官方旗舰店。抖音是一个直播平台，在整个直播平台里，我们会更注重内容，而不是单纯地去讲一些产品，更多的是讲在户外生活当中的一些消费者能够去感受的，或者是能够真的学到一些户外的急救知识，或者是户外如何更好保护自己的一些常识，可以让他们带到生活当中去。

所以对于线上线下来讲，我们会共同发力，希望提供到一个更好的体验给到“山川里”的消费者。

提问：当前国内户外赛道热度很高，硬核户外品牌、主打生活方式的品牌都有不少，行业出现了明显的同质化特点。在这种市场环境下，山川里如何打破认知，建立自己的品牌优势。

顾珊珊：我们去看户外市场，它仍然非常大，今天我们看到各个平台，无论线上线下，呈现高速增长趋势的品牌大多来自户外赛道。这一点已经告诉我们，在户外细分领域当中有非常多的机会。

“山川里”如何具备它自己的竞争力，我觉得可以用八个字来形容，就是阿迪的“全球品牌、本土思维”，这八个字就是我们的得天独厚的优势。阿迪达斯跟户外产品的连接拥有近100年的历史，上世纪30年代，我们创始人已经生产了一款轻量的徒步鞋，在这之后，我们也是不断地去创新，也帮助非常多的顶尖运动员去打破他们的个人记录。基于我们全球层面的专业积淀、创新突破，我们上海创意中心也为大家带来了非常多的好的产品，先后打造新中式、先锋美学等出圈作品。我记得我在法国出差的时候，走在路上有一个人把我拦下来，他就问我，他说你这个衣服是在哪里买的？我当时就是穿着“新中式”的衣服。所以说，我认为我们的上海创意中心能够很好地去为“山川里”赋能，用我们本土的洞察。

阿迪在中国也好，在全球也好，具有非常长久的历史。随着户外的整体市场更成熟，我认为它不仅仅是一个产品竞争，接下来大家需要去竞争的就是精细化运营。你如何能够更好地去管理好你的产品，能够更好地去管理好你的品牌以及渠道，我觉得这些都是阿迪已经具备完善的一些能力。

（文内采访对话有删减）