春节年货市场的消费风向正在悄然转变。新京报消费研究院近期通过线下商超、各大线上购物平台调研发现，在众多护肤品礼盒中，男士护肤礼盒热度高涨。欧莱雅、百雀羚、高夫、科颜氏等多家护肤品牌均针对男性推出了“马年年货礼盒”。“他护肤”正从小众需求变为大众年货消费的主流选项之一。
消费观念转变，男性也爱护肤
1月28日，在北京市朝阳区一家大型商超，记者观察到，半小时内有6位消费者驻足男士护肤礼盒区域，其中4位直接购买，年龄集中在25-45岁，礼赠对象涵盖长辈、伴侣和朋友。“之前每年给岳父备年货都是白酒和茶叶，今年换了个带马年限定包装的男士抗皱礼盒，价格不到五百元，比烟酒划算，还能体现关心。”正在结账的王先生说道。
线上平台男士护肤礼盒销量也有所增加。2月2日，记者在淘宝、京东、抖音电商等平台搜索“男性护肤品年货”“男士马年护肤礼盒”，结果显示，多个头部品牌礼盒月销量突破4万件，个别男士套装销量甚至超过100万件；部分品牌还推出“年货礼遇周满减”等服务，进一步拉动销量增长。
各大线上购物平台男士护肤品年货热销。电商平台截图“往年给家里男性长辈、朋友准备年货，基本是烟、酒、茶三件套，今年特意选了男士护肤礼盒，对方反馈很实用。”在北京从事互联网行业的蒋先生表示，中青年男性群体的护肤需求日益凸显，而千元以上的烟酒礼盒不仅价格偏高，部分受众还存在健康层面的顾虑，相比之下，男士护肤礼盒兼顾了日常使用价值与经济性，成为更适配的礼赠选择。
这种观念转变并非个例。家住东城区48岁的杨先生在接受记者采访时坦言，自己此前对护肤的认知仅停留在“一块香皂洗全身”，近两年受身边朋友和子女影响接触男士护肤品后，逐渐养成了日常护肤习惯，“如果今年收到护肤礼盒，肯定会认真用，不会像有些礼品在亲戚间流转”。
记者随机采访了22位不同年龄段的男性发现，其购买或使用男性护肤品礼盒的差异明显：25-30岁年轻男士为护肤品礼盒主力人群，其次为31-35岁人群，18-24岁、41岁及以上人群相对较少购买男性护肤品礼盒；年轻群体更偏好购买或使用基础保湿款、控油清爽款护肤礼盒；中年群体更偏好购买或使用抗初老款、抗皱等功效产品礼盒。在购买渠道上，约90%的受访者习惯在电商平台购买。
从市场数据来看，男士护肤市场的增长潜力已成为行业共识。华经产业研究院《2025-2031年中国男士护肤品行业市场深度研究及投资潜力预测报告》显示，月收入5000元以上的男性消费者中，近3/4有护肤习惯，其中月收入万元以上群体占比超1/4，中高收入男性凭借稳定的消费能力，成为推动市场发展的中坚力量。全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元。
精简高效、功效细分、礼赠升级
从“她专属”到“他护肤”，“精致男生”成为日常。新京报记者调研发现，目前男性护肤品年货市场呈现出了三大趋势：精简高效，贴合男性快节奏需求；控油淡纹、屏障修护等进阶功效礼盒走俏；礼赠属性强化，马年限定包装、定制套组兼顾实用与体面。
相较于女性“水-精华-乳液-眼霜-面霜”等复杂的护肤流程，记者发现，多家男性护肤品礼盒多为简单的“水、乳、洁面”套餐，更有商家推出的礼盒中，仅保留了洁肤乳和保湿液两款产品，护肤品的精简更贴合了男性的快节奏需求。
医学研究显示，男性的皮肤与女性皮肤不同，具体表现为，男性皮脂腺的活跃度远高于女性，面部的油脂分泌更为明显，容易堵塞毛孔，导致毛孔粗大，引发粉刺、痘痘等皮肤问题。此外，男性皮肤因角质层更厚，清洁不当会导致皮肤暗沉、粗糙。而外部环境如频繁剃须、紫外线照射等则带来皮肤屏障损伤风险。
从一块香皂到“洁面+乳液”等全系列套装组合，消费群体进一步细分，年轻一代追求高效精简与潮流属性，31-49岁成熟男性则更关注抗初老、修护等功效。记者发现，多款男性护肤品礼盒针对年轻群体主打“控油祛痘”“补水保湿”功效，而针对成熟男性则推出了“控油紧致”“淡纹紧致”等产品礼盒，覆盖职场、熬夜等细分场景。此外，多家品牌针对马年推出了“限定礼盒”，礼盒内除传统护肤品外，还包括马年红包、明星联名卡片、专属礼袋以及马年限定速干巾等礼品。
消费提示：选购需认准正规渠道
为确保消费者的用妆安全，保障消费者的合法权益，山东省菏泽市市场监督管理部门曾发文提醒，消费者选购化妆品应注意以下几点。
正确认识化妆品
化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。化妆品不属于药品、医疗器械，其广告中不得涉及疾病治疗功能，也不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
选择正规渠道购买
要选择有营业执照的商业门店或资质齐全、信誉良好的正规电商平台及网店，注意区分自营和平台内经营者。网购化妆品时，应阅览查看平台服务协议和交易规则等相关信息，慎重选择由第三方跳转的购物链接，要对夸大宣传、低价名牌等商品产生警惕，挑选有质量保障的正规商品。
认真查看产品标签
化妆品经由注册或备案后方可上市销售，消费者在购买前可通过查看产品标签信息以判断产品是否正规，可在“国家药品监督管理局”官网或“化妆品监管”APP查询产品信息，如查询不到，请勿购买。进口化妆品也应有中文标签，包括产品中文名称、特殊化妆品注册证编号、注册或备案人、生产企业信息、生产许可证编号、产品全成分及使用期限等。
收货时查验商品
网购收货时，应及时查验产品外包装等是否密封完好，产品是否过期。如无问题，拆开后还需检查产品是否有变色、油水分离或长霉斑等现象，闻一闻有无变味等情况。
警惕不良反应
如使用化妆品后皮肤出现红斑、丘疹、水肿、脱屑、色素异常、皮肤干燥、瘙痒、刺痛等疑似化妆品引起的不良反应时，应立即停止使用，并清理掉皮肤上的化妆品残留物，避免对皮肤的进一步刺激，必要时及时前往医院就诊，并带上化妆品及产品包装，遵从医嘱进一步处理。同时，配合医生采集信息，上报化妆品不良反应报告。
提高维权意识
消费者要妥善保存好与商家的聊天记录、购买的订单信息、支付信息、促销优惠截图等相关凭证。发生消费纠纷 【下载黑猫投诉客户端】时，及时与商家、平台协商，如不能协商解决，应及时拨打12315投诉举报热线或12345市民服务热线进行投诉举报，依法依规维护自身合法权益。
新京报记者 张兆慧
校对 翟永军
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