年轻人成为“春节主理人”，年货消费呈现新趋势

当90后、00后成为新一代“春节主理人”，年货采购正在经历一场从产品设计到销售渠道的全新变革。

为情绪价值买单，舍得为“心头好”付费，在年轻人“主理”下，年货已从节日“刚需品”转变为彰显个人审美与态度的“表达品”。消费平台“什么值得买”近期发布的年货趋势报告显示，兴趣驱动已成为年货消费的核心密码，年轻消费群体倾向于围绕个人偏好与生活方式进行年货自主决策。印着新潮文案的国潮春联、刻有生肖图案的DIY（自己动手制作）手工艺品，订单量大幅攀升；写满“暴富”“脱单”“喜乐”等美好期许的祝福盲盒，成为社交平台打卡“神器”；年宵花与发财摆件的组合，将是年轻人家中新年装饰的标配。

作为被列入世界非物质文化遗产名录后的第二个春节，非遗文化不仅是商家创新的发力点，也是年轻消费群体“主理”春节年货的重要考量因素。蛇年春节前夕，“非遗”搜索量同比上涨212%，“非遗体验”搜索量同比上涨387%，“非遗手工”搜索量同比上涨790%，且近四成非遗搜索者为00后年轻人。马年春节前夕，从北京稻香村的轻量化新版“京八件”，到大窑饮品与汪氏皮影传承人跨界合作的新春限定包装，可以看出“非遗”依然是热门IP。

面对9天的马年春节超长假期，年轻人不仅注重精神愉悦，还关注身体健康。市场机构英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻》报告显示，58%的消费者将健康关怀列为春节礼赠的首要考量因素，体面因素则退居次要位置。这一趋势在食品领域体现得尤为明显，例如，糕点减糖成为行业主流，低GI（血糖生成指数）认证的中式糕点占据各大电商年货专区C位；酒类消费迎来“低度化”潮流，年轻人试图在微醺氛围中寻找悦己与健康的平衡；药食同源成为食品产业创新发力点，相关概念的产品礼盒已是新年热门选择。

随着平均家庭户规模越来越小，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，桌面发财摆件、新年主题手机壳、萌宠头饰、DIY创作材料等个性化新年货，备受年轻消费群体青睐。“什么值得买”年货趋势报告显示，年货节期间，平台宠物服饰、洗护美容、玩具等萌宠相关品类GMV（商品交易总额），分别同比增长115.60%、40.35%、18.51%。与此同时，传统年货礼盒也迎来轻量化变革，糕点、水果等春节礼盒从内容到包装崇尚“小而美”，单价200元以内的轻量化礼盒成为消费首选。小包装坚果、单人份预制菜等单品销量暴涨，既避免了节后食品浪费，也契合了年轻人“花小钱办大事”的理性消费观。

购买渠道的多元化，让办年货变得更高效便捷。年轻群体早已习惯线上线下融合的消费模式，春联、鲜花等传统年货的线上化趋势愈发明显，而即时零售作为春节年货采购的重要渠道，使得异地消费、跨省礼赠变成可能。美团闪购“双节”消费趋势洞察显示，2025年国庆假期期间，手机数码销售额同比翻倍，白酒同比翻3倍，茶叶同比增长超2倍，礼品鲜花订单量及交易额实现稳健增长。消费者在3C家电、美妆护肤等品类的平均消费金额，较上年同期有大幅提升。这一趋势或将在马年春节延续。

可以看到，当年轻人成为“春节主理人”，年货不再局限于红红的传统样式对联与福字，不再局限于冰箱里吃不完的“库存”，也不再局限于一地、一家的“老规矩”，它正在突破传统边界，赋予春节更多内涵，兼顾传统习俗与个人价值，带动产业升级与渠道转型。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 张彦君