浙江大学教授、中国社会保障学会副会长、中国保险学会原副会长何文炯。受访者供图2月3日，新京智库联合深蓝保发布《保险怎么选不踩坑——用户决策痛点与测评平台价值调研报告（2026）》。在买不买保险这件事上，一场悄悄发生的变化正在扩散：越来越多的人不再满足于“听人推荐”，匆忙决定；而是开始试图自己选择，自己决定。
但“自己选择，自己决定”并不一定“更对”。保险条款的晦涩、理赔体验的不可预期、跨公司比较的高成本，让许多“主动选择”在第一步就卡住。《报告》数据显示，在导致用户放弃或推迟购买保险的主要决策障碍中，排前三位的依次是，“不同产品难以直接比较”“担心买了之后发现有坑或被误导”，以及“条款专业术语多，看不懂”。
于是，系统化测评、条款解读、标准化比较等工具被推到台前，成为新的“决策扶手”。那么，“工具”会不会替代人？测评型平台具有哪些不可替代的价值？能够在保险销售市场中发挥什么作用？为此，新京报新京智库专访了浙江大学教授、中国社会保障学会副会长、中国保险学会原副会长何文炯。
接受保险需要一个过程
新京智库：在你看来，用户从“被推销”转向“主动选择”的关键标志是什么？这种升级具体体现为哪些可验证的需求变化？
何文炯：保险是一种风险管理服务，其技术原理比较复杂，一般社会成员理解起来有一定难度，所以，许多保险产品是“被推销”出去的。当然，在不同的国家和地区，由于其经济发展和文化传统不同，保险产品“推销”的难度有所不同。
在我国，保险是一种舶来品，仅有200多年的实践历史，而且中间有过许多曲折，再加上公众受教育程度不高，尤其是互助共济的文化基因偏弱，因而老百姓对于保险的接受需要一个过程。从最近40多年的情况看，保险产品主要依靠“推销”，老百姓主动购买保险的不多。
但也应该看到，国民的保险意识正在增强。一是上个世纪80年代恢复了商业保险，尤其是90年代引入的保险个人营销制，使得商业保险快速进入千家万户。二是上世纪90年代以来，社会保险制度转型改革和惠及范围的扩展，若干项目已经开始覆盖全民，使得普通老百姓开始有了保险这个初步印象，尽管他们未必能够清晰区分商业保险与社会保险，更无法分清许多复杂的商业保险产品。
由此可以预期，我国商业保险将逐步由“被推销”转向“主动选择”，但这需要一个漫长的过程。事实上，发达国家的保险产品也不都是“主动选择”。
我个人认为，保险产品从“被推销”转向“主动选择”的根本性标志，虽然与保险产品本身、销售渠道、销售方式和相关服务有关，但更重要的是消费者觉醒。
而这种觉醒可以分为这么几个阶段。一是需求表达，即能够通过一定途径表示有购买保险的意愿；二是主动参保，即能够与保险机构或其代理人或经纪人联系，商讨保险相关事宜；三是货比三家，即能够在不同的保险产品之间，在不同的保险机构之间进行比较和选择；四是理性购买，即能够分析自己所面临的风险，确定自己的风险保障需求，选择适合自己的保险产品；五是价值实现，即在购买保险之后，获得保险公司所提供的保险保障和相关服务，且整个保险期间二者能够友好合作。
需要指出的是，这五个阶段是层层递进的。对某个社会成员而言，在某一特定时间处于某一阶段，到了第二阶段或更高阶段，都可以称为“主动选择”。对某一地区而言，处于较高阶段的社会成员越多，则“主动选择”的成分就越高。
“保险条款复杂”催生测评工具
新京智库：“用户需求与渠道能力错配”主要发生在什么环节：信息获取、条款理解、跨公司比较、方案配置、投后服务还是理赔预期管理？传统渠道的激励机制为何会放大这种错配？
何文炯：严格地说，与用户需求的匹配与否，主要不是销售渠道，而是保险产品。国家金融监督管理总局印发的《金融机构产品适当性管理办法》第四条指出，要“将适当的产品通过适当的渠道销售或者提供给适合的客户”。一般来说，用户需求与产品的匹配主要体现在两个方面。一是客户的风险保障需求与保险产品风险保障功能之间的匹配；二是客户保险缴费能力与保险产品成本之间的匹配。
通常情况下，销售渠道是保险公司与客户（投保方）进行联系和沟通的“桥梁”，因而客户需求与销售渠道之间不需要讨论其匹配性。但需要注意，不同的销售渠道对于相关信息的传递效果不同。
由于采用不同的销售渠道，销售方式和销售人员的素质与能力不同，客户所需要的与保险产品及其服务的信息传递效果会不同，这就可能产生“错配”，如风险保障需求的分析和判断、保险条款的理解，以及发生保险事故后对理赔的预期等。尤其是在“人海战术”时期，如果采用不恰当的激励机制，则这种“错配”更容易发生。在“提质减量”之后，如果能够引入现代信息技术以及客观公正的服务平台，这种“错配”可能就会相应减少。
新京智库：有调查显示，用户购险的最大障碍并非价格，而是“理赔不确定感”和“条款复杂导致的无法比较”。这种“决策痛点”是如何催生出系统化测评体系这一行业细分业态的？
何文炯：首先需要注意到，一般情况下，任何客户对价格都有一定的敏感性，只是敏感的程度不同而已。同时，确实有一部分客户在一些特定条件下，对保险产品的价格关注不多，而是重点关注保险条款的复杂性和理赔的确定性，从而需要有人帮助其作出是否购买保险的决策。这种帮助是多方面的，但更多的是对保险条款准确而通俗易懂的解释，以及对保险服务相关规则和程序的说明，使其“放心”，从而作出是否购买保险的决策。
同时，也有一些客户希望通过系统化测评体系帮助其“货比三家”，这里所比较的主要还是价格。因此，系统化测评体系的产生，本质上还是基于价格敏感。事实上，如果客户对价格不敏感，就不需要系统化测评体系了。
当然，应当指出，确实有一些保险产品，其功能相同或比较接近，这就需要进行价格比较，而一般的客户很难在众多复杂的保险产品面前，就其性价比作出比较，尤其是基于精算技术和方法的定量分析。这就需要系统化测评体系辅助了。
同样，值得注意的是，“理赔不确定感”至少包括两个层面。一是购买保险之后，是否可以得到保险给付（赔款），这当然是不确定的，因为这取决于保险事故是否发生。二是一旦保险事故发生，是否可以顺利地获得保险给付以及相应的服务，这主要取决于保险条款及其服务规则和保险公司的信誉。
此外，“保险条款复杂”，这正是保险营销制度及相关服务存在的理由，也就是说，在客户的保险决策之前，需要与保险公司或其代理人进行广泛而深入的沟通。正因为如此，需要保险营销人员专业化和职业化。
新型渠道崛起是必然的
新京智库：从行业逻辑看，新型渠道为何必然崛起，并呈现“从卖产品到帮选择”的角色转变？在你看来，“决策支持工具”至少应具备哪几类核心能力（标准化比较、信息翻译、场景化推荐、风险提示、动态更新等）？ 这种转变对重塑保险行业的消费者信任有何深远意义？
何文炯：随着经济、社会和科技发展，时代在进步，保险领域新的销售渠道会不断出现，因此新型渠道崛起是必然的，其中包括会有更多的保险决策辅助工具。
但需要注意到，新型渠道更多的是在工具层面和场景层面。在决策层面，还是少不了人与人之间的沟通，也就是说，保险营销人员的角色依然必不可少，因为这里涉及到保险活动中的私密性、复杂性和保险服务的长期性。这就要求保险营销人员的业务素质更高、专业能力更强。
就保险“决策支持工具”而言，首先需要明确这是帮助客户进行保险决策的，是一种辅助性工具，但确实可以帮助客户提供一定的信息，减轻一些负担，节省一些时间，尤其是在AI时代，因而有其存在和发展的价值，从而成为保险领域的一种服务，甚至成为一种业态。
从保险客户的需求出发，这种“决策支持工具”应该具备以下服务能力：对同类保险产品的标准化比较，对语言晦涩难懂的保险条款进行解读，在某些特定场景下对设计原理比较简单的保险产品进行推荐，对保险活动中的一般性风险进行提示，以及相关信息的动态更新等。
值得指出的是，随着保险“决策支持工具”的出现和不断增加，保险客户的决策会有更多的参考依据，保险领域的业态会逐渐丰富，人们对保险行业的信任度会进一步提高。同时需要注意到，这种“决策支持工具”的出现和增多，对于保险公司的经营管理及相关服务会有更高的要求，这既能促进保险业经营管理整体水平的提高，也会在一定程度上加剧保险公司之间的竞争。
新京智库：有机构指出，个险渠道转型的方向是“专业、科技与服务”三维升级。你如何界定“专业化”的门槛与结果指标？代理人向“风险管理顾问/财富规划师”演进，与平台化工具之间是替代关系还是协同（或互补）关系？
何文炯：在保险销售领域，个人营销将会继续存在，但确实需要“专业、科技与服务”三维升级，需要更专业的服务，同时需要运用更先进的技术手段。这里最重要的是专业化，即增强专业性，要求保险营销人员能够为客户提供更专业的服务。
我认为，一名专业的寿险营销人员，应该具备综合的财务、法律、医疗知识，能够站在客户立场，从多层次风险保障体系的角度，为客户分析风险缺口，统筹规划风险保障、储蓄、养老、传承等多元目标。
比如，知晓客户的身体状况、家庭情况和所从事的职业，分析其面临的风险，进而了解其可以或已经获得的社会保障项目和保障待遇水平，从而分析其需要哪些补充性保障，哪些可以通过购买商业保险来获得保障，以及其购买能力等。
与此同时，他还应该是客户的成长陪伴者、专业价值的守护者，即在客户家庭结构变化、收入状况改变、社会政策调整时，能够提供动态检视与调整建议，有与时俱进的敏锐与洞察。
从这个意义上说，寿险个人营销员称得上客户的风险保障和理财顾问，我们希望更多的寿险营销员能够往这个方向去发展，这不仅是一个收入高且稳定的职业，而且是一个技术含量高且有人情味的职业，能够受到社会的尊重。
需要强调的是，在保险个人营销员向“风险管理顾问/财富规划师”演进的过程中，保险决策支持工具也在增加和发展，这两者互促共进，不是替代关系，而是一种协同或互补的关系，因为后者是工具，而前者是使用工具的人。事实上，保险决策支持工具主要解决效率问题，而保险客户的决策和情感诉求则需要其风险保障和理财顾问的有效服务。
为公众打开了一扇了解保险的窗口
新京智库：测评型平台在行业中的“不可替代价值”应如何表述，才能避免停留在消费者体验层面？它作为信息中介如何缓解信息不对称、降低比较成本，并对产品竞争、公司服务与行业信任产生外溢效应？
何文炯：测评型平台是一种新生事物。随着保险业发展和科技进步，此类服务将不再停留在消费者体验层面，而可能进一步发展成为一种业态。但是，此类服务在整个保险行业中的地位和发展趋势，还需要进一步观察，关键是此类服务的质量，包括其系统性、公正性、独立性和服务效率，是否对客户有实质性的帮助。作为辅助性保险决策支持系统，其核心竞争力是信息资源整合与分析能力，其“不可替代价值”取决于这种能力。
随着测评型平台的发展，保险信息的不对称程度可能减轻，客户对于保险产品的比较成本可能降低。但需要注意的是，如果测评型平台成为一种业态，则也会产生相应的成本。只有当这种成本显著低于客户通过其他渠道获取信息的成本之时，测评型平台的服务才有价值，才能持续健康发展，才能促进保险业的健康发展。
如果测评型平台能够持续发展，则对于整个保险行业发展起到积极的推动作用。例如，能够促进保险公司改进产品设计、改善保险服务，从而增进公众对整个保险行业的信任，进而促进保险业高质量发展。同时，需要注意到，此类测评型平台的发展可能会引起保险公司之间更为激烈的竞争，这就需要把握好相应的“度”。
新京智库：你认为测评型平台产品最应被肯定的价值点是什么：标准与方法的可验证性、覆盖范围与代表性、结论的可解释性、还是持续更新带来的“市场体温计”作用？
何文炯：在保险行业转型发展的进程中，平台型保险服务会继续发展，并发挥积极作用。其中最值得肯定的是，为社会公众打开了进一步了解保险产品及相关服务规则，并对部分保险产品和服务进行客观评价的一个窗口。
首先是为设计原理比较简单、保险金额不高、标准化程度较高的那些保险产品（类似于历史上的简易人寿保险）提供便捷的投保渠道，从而降低客户信息搜寻与比较的成本和保险公司的销售成本，进而促进保险业务发展和保险产品的实际惠及范围扩展。
同时，在某些方面就某些保险产品，提供一定的标准化比较方法，而且是可验证的；并且，是为保险客户提供保险相关信息汇总、梳理和分析的服务，从而降低客户的搜寻成本，增强客户对保险产品及相关服务的理解度和信任度，进而提高整个保险市场的运行效率。
此外，从保险的平台型服务中，我们可以从一个侧面看到保险产品的受欢迎程度，并就产品之间和保险公司之间的服务质量进行比较，还可以看到保险交易的部分情况，因而可能会具有“保险市场指示剂”的作用。
新京报记者 肖隆平
编辑 郑伟彬
校对 王心
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