【亿邦原创】最近，达人不能再为“三品一械”品类带货的消息引起行业震动。
事情起因是，2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室发布《直播电商监督管理办法》（以下简称办法），2月1日起实施。其中第二章第十一条提到：对关注用户多、交易规模大、直播营销人员影响力强、多次出现违法行为或者从事关系消费者生命健康的商品或者服务的直播电商活动的直播间运营者，应当采取技术监测、实时巡查等管理措施。
“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品），就属于“关系消费者生命健康的商品”的类别。
第三章第三十五条提到，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
其中，商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的，构成商业广告。
事实上，广告法中一直有相关规定。我国《广告法》第十六条、第十八条明确规定，药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等具有前置广告审查要求的产品，不得利用广告代言人作推荐、证明。
也就是说，政策收紧了，进一步细化到直播电商行业。
目前行业内大部分人结合以上内容分析后认为：网红达人=有一定影响的自然人，那么达人在直播中为“三品一械”带货=以自己的名义或者形象对商品作推荐和证明，这种行为构成商业广告，那么就违反了《中华人民共和国广告法》第十六和十八条的规定。
各品牌商家也在等待电商平台的反映。小红书电商学习中心在2026年2月2日直接发布：关于修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示通知，其中第四条第3点明确指出买手不允许分享和/或推广的，包括蓝帽子保健食品、医疗器械全量类目等。该规则于2026年2月10日生效。
值得关注的是，业内人士认为，前文提到的《办法》，其实并未完全禁止“三品一械”的直播销售，而是禁止了以广告代言形式进行推广，并没有明确“有一定影响力的人”的具体认定标准。
截至目前，只有小红书明确发布了关于禁止了买手推广“三品一械”的相关通知，其他平台还未发布相关公告。
但抖音电商已作出行动，多位美瞳带货达人在1月31日清仓甩货，明确表示：“抖音规定，2月1日起，达人就不能带货美瞳了。”（根据国家相关规定，美瞳属于医疗器械。）
就以上消息，某头部保健品品牌向亿邦动力表示：“这项政策对于有蓝帽子标志的产品影响比较大，不允许达人卖了，对属于食品类别的产品没有影响。”
某口服美容品牌，向亿邦动力表示：“我们属于功能性食品，不受影响。”
此外，就“三品一械”的带货问题，有媒体采访了北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江，并于2026年2月2日发文提到目前情况下，各方能做的：监管部门应当考虑出台相关细化指引，明确“有一定影响力的人”的具体认定标准；带货平台应建立分级分类管理制度，对“三品一械”直播间实施更严格的准入与监控；主播和MCN机构主动加强合规培训，确保主播清楚“三品一械”广告的禁止代言、前置审查等要求。
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