本报记者 窦新颖
去年首设文创展区，今年展区规模激增、成果密集发布。在1月10日落幕的2026北京图书订货会上，出版业文创产品开发热潮涌动。此次展会不仅展示了40余万种图书，更特设拥有101个展位的跨界文化产品展区，较上届增长三分之一，集中展示了非遗文创、IP周边等多元业态。不仅如此，行业协会与多家出版机构还集中发布文创新品，并就开发之道展开热烈探讨。
“出版社做文创要做得有文化。”展会期间举行的中国出版协会出版文创工作委员会行业成果发布现场，中国出版协会理事长邬书林表示，出版文创工作需把握好4个关系：阅读与生活的关系，让文创产品推动阅读融入生活美学；“破圈”与“建圈”的关系，以“破圈”探索出版融合新路径，以“建圈”整合资源构建可持续发展生态；内容深度与潮流热度的关系，推动图书内容与创意潮流结合，打造走向世界的文创精品；绘制蓝图与随机涌现的关系，既要做好顶层设计，也要敏锐捕捉行业涌现的创意与案例。
市场并存“热”与“痛”
展会现场，文创产品与图书同台亮相，亮点多多。去年，人民文学出版社旗下文创品牌“人文之宝”推出的“鲁迅紫毛衣”成功“出圈”，吸引了年轻群体与作家群体的关注。此次展会上，“人文之宝”携“鲁迅紫毛衣”及外衫、围巾、皮带等衍生品以及其他作家周边产品集中亮相，产品丰富多样，制作精美，以超高人气吸引众多读者，展区内熙熙攘攘。人民教育出版社则瞄准了“回忆杀”，不仅带来了手办盲盒、文具套装、刺绣画礼盒等产品，“小松鼠 Zip”和“小熊Zoom”文创新品也正式亮相。该社近年来持续探索“文创+商业”“文创+文旅”“文创+空间”的跨界之旅，今年将主推“课本中的鲁迅”“课本中的经典”等文创系列。
此外，读者出版集团携旗下8家出版社带来百余款特色文创产品，如《读者日历2026》、小蜜蜂系列胸针、敦煌丝巾、“诗意甘肃”冰箱贴等；而中国地质大学出版社则玩起“家中有矿”梗，展台摆满各类水晶摆件、手链、挂件等，吸引读者争相选购，热闹非凡。
记者从展会主办方获悉，跨界文化产品展区设立灵犀文创境、幻梦次元域、墨韵潮玩洲、文脉山河洲、星途科创岛五大细分板块，覆盖非遗文创、IP周边、潮玩文具、文博文旅、科创体验等品类，打造“IP主题沉浸空间”。不仅如此，展会期间，中国出版协会出版文创工作委员会还举办了“讲好中国故事”出版文创精品展揭幕仪式，全国50余家出版单位精选的百余件出版文创精品在现场展示，集中呈现了行业将优质内容资源转化为文创产品的创新实践与丰硕成果。
开发热潮涌动的同时，刚刚起步的出版文创面临的诸多问题也引发业界关注。对此，主办方举办了系列交流活动，直面出版文创开发痛点。“目前出版社做文创面临三大痛点：有产品没有品牌、有 IP没有转化、有设计没有策略。”合和之道创始人王鹏在“让文创融入烟火日常”分享活动上表示，第一种情况是很多出版社零散开发了笔记本等众多产品，但产品之间没有关联，不能形成品牌；第二种情况是一些出版社虽拥有优秀的作者、文学作品等宝贵资源，但未挖掘出 IP的内核价值；第三种情况是有些出版社虽有好的设计，但没考虑目标用户、销售渠道、成本结构等，不能形成稳定的产业结构。
“目前很多出版社推出的文创产品，大多是同质化的低端产品，诸如胶带、书签、帆布袋等，质量和创意还待提升。”中知时代公司副总经理刘阳子告诉本报记者，目前而言，出版社做文创，缺的是产品化意识，如果只是把文创产品当成图书营销的添头，同时缺乏专业的团队与专业思维，就很难做出彩。
合力打开“黄金屋”
出版人“卷”文创，如何突破发展瓶颈？行业正在积极探索破局之道。
王鹏提出“出版文创品牌金字塔”模式：第一层为内容资产梳理和品牌定位，即盘点出版社的核心内容资产，包括经典 IP、作者资源、独特内容等，找到出版社的定位；第二层为视觉符号系统叙事构建，即将品牌定位转化为一套独特的视觉符号系统，如主图形、色彩、字体、IP形象等，构建一套视觉叙事语言；第三层为产品矩阵与用户体验规划，基于品牌定位与视觉系统，规划有节奏的产品矩阵，如引流款、利润款、形象款，并注重开箱体验和社交分享属性的设计。他曾与新华出版社合作，推出“必胜”系列文创产品及剧本杀，就是尝试打破边界的新玩法。“出版社只有厚积薄发，才能打造出爆款文创产品。”王鹏强调。
刘阳子则提出“要么改造基因，要么放弃自营”的观点。他认为，改造基因，就需要文创预算、团队等与图书业务完全剥离，由产品经理替代兼职编辑，用潮玩领域供应链替代印刷厂；放弃自营，则是只做 IP授权，通过分账获取收益，但前提是出版社要有发掘和培育
IP的能力，同时还要更好地为作者服务，才能将自身利益与作者利益捆绑在一起。
行业协会则站在更高的角度来推动出版文创规范化、高质量发展。展会上，中国出版协会出版文创工作委员会发布了《关于推动出版文创工作高质量发展的工作倡议》。该倡议由外文出版社联合浙江传媒学院出版学院历时两个多月调研起草。专家团队累计走访了二十余家出版单位与文创机构，访谈了近百位行业代表，形成了供成员单位借鉴参考的“文创十条”，即围绕规划制定、体系建设、平台搭建、渠道拓展与海外布局五个方面提出的十条建议，旨在破解行业发展瓶颈、推动出版文创从“展书”到“展文化”升级、构建多元出海体系、探索打造中华文化国际传播的新载体和新路径。
“云上丝绸之路”出版文创出海综合服务平台也在现场启动。该平台由中国出版协会出版文创工作委员会指导、海峡出版发行集团所属福建新华联合印务集团建设运营，是专注于出版文创领域的跨境电商平台，集产品展示、跨境销售、商务洽谈、品牌宣传等功能于一体，为文创企业出海提供一站式服务。海峡出版发行集团党委副书记严桂忠表示，“云上丝绸之路”不仅是一个交易平台，更是推动文明互鉴、实现双向赋能的文化生态枢纽。平台将致力于构建从创意设计到国际传播的全链条服务体系，助力出版文创精品“立得住、走得远、活起来”。
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