开业即爆满 盒马在新兴市场押对“宝”了？

镇江吾悦广场因盒马开业单日客流突破15万、溧阳吾悦广场客流同比暴涨323%，临沂万象汇客流增长300%

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在商业地产普遍面临转型困难、业态同质化挑战的当下，盒马成为一个特殊案例——购物中心争抢入驻，地方政府主动抛出橄榄枝，沉睡的商业活力被唤醒。

数据显示，2025年盒马鲜生进入40个新城市，新开近百家门店，“盒区房”范围不断扩大，家家“开业即爆满”。盒马被各地商业体争相引入，不只有品牌原因，也反映出中国城市产业发展和消费结构的变化，底层逻辑值得深究。

01为何在新兴城市“开一家火一家”

商业体对盒马的强烈需求，源于一个根本性的市场变化，消费增长的动力源正在转移。

《2025年百城“盒区房”消费力报告》指出，二线及以上城市的人口“迁入指数”在2024年首次下降，而石家庄、贵阳、宜宾等“强省会”或产业新城正成为新的人口磁场。

这批回流青年构成了新兴城市消费爆发的核心引擎。他们带着一线城市的消费心智，却无需承担高额生活成本，对品质生活的追求毫不妥协，催生了深刻的“消费平权”浪潮。他们的购物车，拒绝传统商超千篇一律的货架供给，执着于“新、奇、特”的商品，又注重悦己健康与即时满足。

同时，中国在默默诞生着一批“低调发展”的新兴城市。以盒马在2025年加速布局的山东省为例，潍坊占据全国声学零件市场半壁江山，枣庄从昔日煤城蝶变为“中国锂电之都”，滨州不靠铝土矿却缔造出全球最大的铝产业集群……

产业发展与人口回流下，这些城市正在被更多品牌看重、选中，产业更新后是城市更新，城市更新催生着消费升级。盒马恰好精准踩中了这一需求的痛点。全球直采的挪威三文鱼、现制现售的鲜活帝王蟹、网红瑞士卷，以及板蓝根青菜、新鲜核桃仁等特色单品陆续进入多个非一线城市，也在新兴城市创造了开一家火一家的成绩。

唐山首店开业，带动商圈客流与销售同比提升超100%；东营首店，仅烘焙单品一日销售额就达40万元；在远离海岸的宜宾，2025年“十一”期间卖出了4000份可生食三文鱼。

年轻人用消费投票，选择了能提供理想生活方式的品牌，这些品牌也稳住了汇聚年轻客流的“磁场”。正如商务部研究院副研究员洪勇所言，新兴城市的消费潜力，更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”。

02爆火背后的原因是什么

盒马能在这些城市顺利落地并取得不错的成绩，除了以上原因，也可以说精准契合了旺盛的本地需求，并得到了高效的政府推动。

首先是源于需求的天然优势。新兴城市的消费潜力早已暗流涌动，传统商超的商品结构老化、体验单一、线上能力薄弱，难以承接喷涌而出的品质消费需求，这为盒马提供了广阔市场空间。

数据显示，从三线城市中，65.2%的城市GDP增速跑赢全国，四线城市达60.7%，社零增速超全国平均水平的非一线城市占比更是超过六成，消费活力持续攀升。

更关键的是，新兴城市年轻人拥有更高的可支配收入占比，较低的住房压力让他们敢于为品质、体验和情感价值买单。

他们不仅需要帝王蟹、原切牛排等高品质商品，更青睐“零售+餐饮”的融合体验。

在洛阳涧西万达广场店，市民排队不仅是为了购买特色商品，更为体验“超市里吃火锅”的新鲜感；在泰州吾悦广场，盒马的现制现售让“逛街后买食材回家”成为常态。而盒马深耕十年的全球直采供应链、现制现售的体验感、30分钟送达的即时性，恰好填补了这一缺口，成为满足品质消费的核心载体。

其次，是来自政府的高效助推。引入盒马这类高品质零售品牌，既能承接市民高端消费需求，避免消费外流，又能带动商圈品牌级次提升，形成集聚效应。

山东泰安商务局多次赴上海对接洽谈，推动盒马入驻泰山吾悦广场。石家庄为盒马开通审批“绿色通道”，细致到协助划定骑手停车区。洛阳则将盒马入驻视为“首店经济+新零售+商圈升级”的综合尝试，填补本地新零售头部品牌空白。

盒马的落地，也让城市商圈能级大幅提升。石家庄勒泰中心通过引进盒马，联动乐高、泡泡玛特等异业品牌，成功实现商圈焕新。泰安规划双店联动，让东西两座吾悦广场的盒马同步亮相，助力消费升级。

在笔者看来，引入这类品牌，在新兴消费市场显著激活了原本被低估的消费潜力，它们也是衡量一个区域城市商业新基建的参考坐标。

03“让消费留在当地”

洪勇认为，与传统单一核心商圈不同，盒区房依托即时配送和前置仓网络，推动消费节点向多中心化、生活圈化扩散。

对于石家庄、洛阳、泰安等城市而言，引入盒马能够拉动整个商圈的品牌级次与客群结构向上跃迁。同时，它也承接了本地外溢的高端消费需求，让“消费留在当地”成为可能。

其次，它改变了商圈的“消费时钟”。盒马入驻后，不少商场晚间消费活力显著延长，甚至主动调整营业时间以适应新的夜间客流。

在江苏泰州吾悦广场，盒马入驻前，商场人流在晚上8点后回落。入驻后，晚上9点线下人潮仍未退去，商场不得不延后打烊时间。扬州吾悦广场甚至跟随盒马调整营业时间，从固定闭店改为自然闭店。

最后，盒区房的覆盖密度与消费活跃度映射出的是一座城市的“有效人口”结构、青年吸引力与未来消费潜力。

《报告》中体现盒马线下消费活跃度的“盒区房指数”显示，石家庄、徐州、临沂等城市指数高企，正是其经济活力、人口结构与消费升级势能的综合体现。而哪里能汇聚并服务好这群年轻消费者，哪里就掌握了未来的消费话语权。

写在最后

2025年，盒马整体营收增速超40%，并实现全年盈利，背后是盒马与潜力城市年轻消费群体的“双向奔赴”。正如盒马CEO严筱磊在全员信中所言：“无论生活在哪里，人们对美好生活的向往始终如一。”

当越来越多城市开始焕发商业活力，越来越多年轻人在家乡找到一线城市的生活质感，这场消费市场的跃迁浪潮，终将成为中国经济增长的新引擎之一。

对于商业地产方和城市管理者而言，“盒区房”也好，其他奢侈品店、潮玩店、剧场等等，更像是一面镜子。它照见的不仅是短期客流，更是一个区域对现代商业服务体系的接纳能力、对年轻人口的吸附能力，以及面向未来的消费活力。

争夺“盒区房”的背后，本质上是争夺年轻消费群体，争夺商业发展的明天。

注：文/林平，文章来源：新零售(公众号ID：ixinlingshou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。