毛戈平加速“出海”背后：营收增速放缓、彩妆平均售价下滑

有着“港股国货彩妆第一股”之称的毛戈平，正在加速布局海外市场。

近日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）发布公告称，该公司与私募股权投资机构路威凯腾签订了战略合作框架协议，双方在全球市场扩张、收购及战略投资、资本结构进一步优化、人才引进与治理方面达成了战略合作意向。

而在推进外部战略合作的同时，毛戈平内部的股权结构也在深度调整。其发布的另一则公告披露了创始人“家族式”减持计划，六位股东合计减持不超过1720万股，套现金额超14亿港元。

一系列动作背后，主打“高端”的毛戈平一直未摆脱“重营销、轻研发”质疑，去年上半年的营收增速也有所放缓。

前脚“家族式”集体减持，后脚组建股权投资基金

与路威凯腾的合作，毛戈平直指加码海外。

战略合作框架协议显示，路威凯腾将利用其全球化的投资布局与战略伙伴网络，协助并赋能毛戈平旗下品牌拓展海外高端零售渠道。此外，双方拟组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金，还将在资本结构进一步优化、人才引进与治理方面进行合作。

公告发布后，引发了诸多投资者关注，但更多举措还未透露。“待敲定合作细节后，双方将根据适用法律法规签署一份或多份最终合作协议”，毛戈平方面表示，将适时根据上市规则刊发公告。

在路威凯腾的眼里，毛戈平是“最能代表中国高端彩妆实力的品牌”，并称此次战略合作将助力毛戈平“进一步释放品牌潜力，加速布局海外市场。”事实上，双方的合作可以追溯到更早，路威凯腾曾投资化妆品制造商莹特丽，而后者自2015年以来就是毛戈平的供应链合作伙伴。

巧合的是，在双方宣布战略合作之前，毛戈平刚刚公布了减持计划。

因“自身财务需求”，该公司的控股股东及执行董事毛戈平、汪立群，执行董事毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺，拟自公告披露之日起六个月内，通过大宗交易的方式，合计减持其所持有的公司H股股份数量不超过1720万股，即不超过公司已发行股份总数的3.51%。

从人员关系来看，这算得上一场毛戈平“家族”的集体减持——除了宋虹佺，其余执行董事均为公司创始人毛戈平的亲属。其中，汪立群是毛戈平的配偶，毛霓萍和毛慧萍均为毛戈平的姐姐，汪立华是汪立群的弟弟。宋虹佺则是公司核心高管，担任公司总裁兼MAOGEPING品牌事业部总经理。按公告发布后的开盘价算，这六位股东至少能套现14亿港元。

如此大额的资金将用在哪？

毛戈平在公告中指出，上述股东因自身财务需求减持其所持有的部分股份，减持所得款项用途包括但不限于美妆相关产业链的投资、改善个人生活等。

上市一年多，毛戈平就现“家族式”减持，也引来了“吃相太难看”“不投资自己公司，减持完去别处投资”等质疑。毛戈平在公告中称，其控股股东及董事对公司发展充满信心，将持续致力于产品研发和生产经营管理，“努力为品牌价值提升及业绩增长作出卓越贡献”。

去年上半年营收增速放缓，难撕“轻研发”标签

能获得路威凯腾的青睐，毛戈平自身实力不俗。

2000年，化妆师毛戈平以自己的名字成立公司，凭借自身在美妆行业的影响力，公司迅速发展。招股书显示，2021年至2023年，毛戈平收入的年均复合增长率为35.3%，超过行业平均水平。

征战资本市场八年后，2024年12月10日，毛戈平在港交所敲钟上市，头戴“港股国货彩妆第一股”光环。这一年，该公司实现收入38.85亿元，同比增长34.6%；净利润约8.81亿元，同比增幅为32.8%，“凭借良好的销售表现，我们不断巩固着在高端美妆行业的市场领导地位和品牌资产。”

进入2025年，毛戈平的增长还在延续，但速度已经有所放缓。2025年上半年公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%，但增速不及上年同期的41%；净利润6.7亿元，同比增长了36.1%。

按产品类别划分，彩妆依然是毛戈平的“支柱”产品——2025年1月至6月，彩妆产品录得销售收入14.22亿元，同比增长31.1%，占毛戈平收入的比重约55%。其中，底妆类产品保持强势表现，奢华鱼子气垫和光感柔纱凝颜粉饼的零售额均超过2亿元。

图/毛戈平2025年中期报告截图

彩妆产品销量与平均售价的“割裂”，则折射出毛戈平面临的更深层次挑战。2025年上半年，毛戈平彩妆产品的销量约905.98万件，同比增长了36.8%；平均售价却从上年同期的163.8元/件降至157元/件，降幅约4.15%。

更引人关注的是研发投入水平。

尽管毛戈平一直坚持“高端”定位，却难以撕下“轻研发”标签。2021年至2024年，该公司研发成本分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、3231.1万元，研发费用率持续低于1%。到了2025年上半年，毛戈平的研发成本由上年同期的1526.7万元降至1525.7万元，研发费用率进一步下滑至0.589%，与同行业上市公司2%-3%的平均研发费用率相比，仍有较大差距。

与此同时，高昂的成本也在蚕食毛戈平的盈利空间。2025年上半年，毛戈平的销售及分销开支同比增长24.8%至11.69亿元，在公司收入中的占比约45.2%。“为提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设”，该公司营销及推广开支约5.4亿元，同比增长了23.9%。

当毛戈平牵手路威凯腾，出海的征途已然开启，但带着“重营销、轻研发”的商业模式冲击海外高端市场，毛戈平又有几何胜算？时间会给出答案。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 杨娟娟

校对 穆祥桐