当黄金被卖成爱马仕：开始挑客人了

元旦前夕，一路高歌的金价突然回调。

90后的李文盯着手机上的报价看了几天，还是决定去菜百逛一逛。“比前几天每克便宜了差不多30元。”今年年初，男友的母亲给了她6万元，让她置办几件黄金首饰，那时金价已接近每克900元，“我们觉得太贵了，想着再等等，结果现在一算，（手头资金）缩水快一半。”

2026年1月1日，国内品牌金饰价格继续下调。但与金条柜台前排起的长队相比，黄金珠宝柜台显得冷热不均。元旦假期，记者走访东城区、通州区多家商场看到，周大福、周生生、老凤祥等黄金珠宝品牌门店或专柜客流并不密集，却始终有人驻足咨询、试戴。

元旦跨年夜，在通州一家珠宝品牌专柜工作的孙女士，照例给一位老客户发去促销信息：节日期间克减30元至70元，“挺划算的”。但微信那头并没有回应。“2025年金价涨得太快，确实劝退了不少人。”孙女士说，这位老客户过去几乎每年都会来买几款首饰，一次消费七八千元，但去年几乎不再出现。不过，她也补充道，“也有客人会在回调或涨价前集中下单，一出手就是十几万元。”就在1月3日当天，她刚接待了一位购买整套首饰、消费金额超过10万元的顾客。

2025年，金价持续走高。以周大福为例，饰品金价从1月初的805元/克一路攀升至12月高位的1413元/克，年内涨幅超过75%，2026年元旦回调至1357元/克。中国黄金协会数据显示，2025年前三季度，中国黄金首饰消费量同比下滑约三成。

高金价之下，整体黄金消费承压明显，但黄金珠宝企业的经营表现却出现分化：有的单店销售额逆势走高，有的营收、净利润双位数下滑，有的获得亿元级投资，有的年内关闭数百家门店。

金价的持续高位，本质上是一场残酷的筛选。黄金珠宝企业被迫重新选择增长路径——谁还能赚钱，越来越取决于是否有能力承受一场更贵也更漫长的转型。

多个黄金品牌的饰品金价2025年涨幅超过75%。图/ic

“现在买黄金，比买爱马仕还难”

“排队、预约、定制……现在买黄金，比买爱马仕还难。”来自郑州的消费者丹丹这样形容她的买金经历。为了赶在涨价前买一款素金葫芦，她去年在北京SKP排队两个小时；而另一家在社交平台被反复种草的黄金品牌，预约名额需要“抢”，交付周期长达一年。

金价的持续攀升，正在悄然改变黄金首饰的消费逻辑。

越来越多品牌选择绕开金价本身，淡化“贵金属”的商品属性，转而强调设计、文化与稀缺性，向奢侈品赛道靠拢。一些品牌的目标，已不再只是国内同行，而是直接对标宝格丽、梵克雅宝等国际奢侈品牌。

在这场黄金升级战中，老铺黄金无疑最受关注。

新年前夕，老铺黄金在香港开出第4家门店，延续全年扩张节奏。2025年上半年，老铺黄金实现营收123亿元，同比增长251%，单店半年平均营收接近5亿元。国际金融机构罗斯柴尔德预测，老铺黄金将在2025年首次实现营收超越卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团的中国珠宝业务。

另外，一批高端古法黄金阵营的小众品牌也开始浮出水面。主打花丝镶嵌等传统工艺的“宝兰”，于去年下半年完成过亿元A轮融资，投资方中出现了奢侈品集团开云的身影。另一家更为神秘的高端定制黄金品牌琳朝，仅在兰州保留一家实体门店，却在金价上涨周期中迅速积累高端客户。公开信息显示，截至2025年11月，琳朝年销售额已突破5亿元。

对消费者而言，最直观的变化是“等待”。北京SKP老铺黄金店从年头到年尾一直排队，最长排队时间超两小时，而琳朝每日线下门店只接待4单，线上只接6单，需要提前预约抢号。“客服说，预订一款首饰要等12到18个月。”

1月5日中午，丹丹登录小程序，没抢到预约名额。

老铺黄金店铺门前排队的消费者。图/ic

高金价下，利润率成了生死门槛

“传统模式下，黄金珠宝品牌的利润率其实非常低。”一位在珠宝领域从业多年的栾女士告诉记者，多数品牌毛利率长期徘徊在20%左右，而水贝市场的金饰利润率甚至只有3%。一些小品牌从水贝拿货、贴牌销售，利润率往往不到10%，“当黄金价格不断抬升，低毛利模式最先被挤出安全区。”

她坦言，过去依靠规模、周转和加盟扩张换利润的路径，在成本上行与消费趋紧的双重挤压下迅速失效。正是在这种生存压力下，越来越多黄金珠宝企业开始挤入奢侈品赛道。然而当少数成功攀上奢侈品“金字塔”的品牌赚得盆满钵满，更多传统品牌却被既有定价体系和商业模式所束缚，在金价上涨与需求收缩之间左右为难。

高端定价产品成为不少头部品牌的“缓冲带”。以周大福为例，近年来明显提高定价首饰占比。2026财年中期业绩显示，故宫系列、传福及传喜等定价产品销售额达34亿港元，内地定价首饰零售贡献占比由上年同期的27.4%提升至31.8%。

另一家头部品牌老凤祥，正面临营收与利润连续下滑的压力。为寻找新增长点，老凤祥尝试押注高端与奢侈品领域，包括设立奢侈品销售公司，并于去年斥资2400万美元投资迈巴赫奢侈品亚太有限公司。但这些布局短期内难以形成支撑。2025年前三季度，老凤祥营收同比下降8.71%，扣非净利润降幅高达25%。

长期以来，传统黄金珠宝品牌依靠加盟体系快速扩张门店规模，但在高金价时代，这一模式反而成为掣肘。老凤祥近年来整体毛利率徘徊在8%—9%之间，2024年其零售业务毛利率为23.61%，但占收入七成以上的批发业务毛利率仅为9.39%。相比之下，老铺黄金毛利率长期维持在40%以上，周大福也在定价产品的支撑下，使其毛利率维持在30%以上。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠指出，黄金珠宝的奢侈品化，是一场涉及品牌基因、运营体系乃至组织结构的系统性重塑。“加盟模式会制约品牌向上突破。”在他看来，如果要真正冲击奢侈品定位，企业必须对既有加盟体系做出“断舍离”，“只是过程往往伴随阵痛，并直接反映在财报中。”

据不完全统计，2025年，多家黄金珠宝品牌已累计关闭近2000家门店。老凤祥上半年净减门店近300家，截至9月底，周大福净关门店千余家，平均每天约4家，周大生截至9月底净减门店300余家，周六福上半年也关闭270多家门店。

站上高端赛道，不等于赢了

在业内看来，黄金珠宝的奢侈品化几乎是一条不可逆的路径。但站上赛道，并不意味着“上岸”。

“古法黄金”仍是这条路径上的核心概念。行业预计，到2028年，古法黄金珠宝市场规模将达到4214亿元。但概念升温的同时，门槛也在迅速抬高。“前几年，古法黄金是敲门砖，现在已经不够了。”栾女士直言，在当下市场环境中，古法黄金很难再与奢侈品直接画等号。

记者走访多家品牌发现，几乎所有黄金珠宝企业都已推出古法黄金系列，且多按克计价，款式趋同。“平替”迅速扩散，正在稀释工艺本身的溢价能力。真正拉开差距的，是谁拥有稀缺的工匠资源与设计能力，以及谁能承受更长的生产周期和更高的时间成本。以老铺黄金为例，其内部拥有900多名工匠，一件首饰生产周期通常为25天至90天，部分收藏级产品长达3至6个月；琳朝则全部定制，生产周期12个月起，部分产品需要等待18个月。

在独立时尚咨询师雪君看来，这种“稀缺性”，固然是奢侈品叙事的一部分，也暴露了部分品牌的产能天花板。“一旦扩张，成本压力就会非常明显。”她算了一笔账，一家高端黄金珠宝旗舰店的投入，往往需要5000万元以上。宝兰、琳朝等品牌虽获得资本青睐，但在规模、品牌声量和渠道布局上，与头部仍存在差距，“能否持续保持工艺创新，并完成多城市扩店，是下一阶段的关键。”

在这条赛道上，老铺黄金无疑占据先发优势。2025年，其全年新增14家门店，是上一年的两倍，远超原计划。“高密度进入核心商圈，意味着与国际奢侈品牌正面交锋。”雪君指出，此前老铺黄金依靠单店扩散效应，单店平均业绩超过奢侈品牌。“但随着门店密度提升、分流效应显现，这一模式的可持续性正接受考验。”

要客研究院院长周婷指出，中国高端黄金珠宝市场将有不低于3000亿市场规模，目前才处于起步阶段。她认为，新品牌的进入并非简单地此消彼长，而是在共同做大市场蛋糕。未来国内高端黄金珠宝赛道，或将涌现十余个具备一定规模的品牌，但谁能够真正完成从“高端”到“奢侈品”的跨越，仍有待时间检验。

高金价打开了一扇门，但门后不是终点，而是一场更长、更难也更昂贵的赛跑。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺 编辑 陈莉 校对 柳宝庆