在最新的 EMarketer 数据中，全球 B2B 营销人（以北美为主）对 2026 年的资源配置呈现出明显的结构性变化。45%的受访者将 AI 驱动营销工具列为未来一年加大投入的首选领域，显著领先于其他营销方向。这一结果显示，AI 已从辅助角色转向企业营销体系的核心生产力。
从具体投向来看，事件与体验营销以 33% 排名第二，表明企业仍重视线下与沉浸式场景对高价值客户的影响力。与此同时，32% 的企业计划增加自有媒体投入，凸显品牌在零方数据时代对可控内容资产的需求提升。值得注意的是，付费媒体与内容个性化紧随其后，占比分别为 25% 和 24%，反映出流量成本持续走高，驱动企业通过 AI 在内容与广告投放中寻求更高效率。
在技术与运营层面，21% 的企业将加码营销技术基础设施，20% 投向社交与 earned media，19% 考虑加强代理与外包协作，显示企业在 AI 大潮中仍需外部专业力量补齐能力短板。相较之下，研究洞察（15%）、第一方数据能力（12%）与人力资源（9%）的投资意愿偏低，透露出企业在短期内将更多资源聚焦于直接提升营销产出的领域，而非长期能力建设。
总体来看，2026 年 B2B 营销预算的核心逻辑正在从“渠道为中心”转向“技术与智能为中心”。企业的决策思路也从“买流量”逐步转变为“提升内容效率与客户洞察能力”。随着 AI 渗透率提升，未来企业将进一步整合 AI 工具、自有媒体、内容生产及客户数据，形成从认知到转化的闭环式增长系统。
趋势判断显示，2026 年 B2B 营销竞争的关键变量将在于 AI 工具的整合能力与数据质量优势。那些率先实现内容智能化、传播自动化与决策数据化的企业，将在效率和客户运营上形成结构性领先。
Source: EMarketer, CMI
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