把直播间搭进进博展馆，将进博展台作为首发现场，借国际展会寻找突围机遇，是今年进博酒商的共同之举。第八届中国国际进口博览会期间，来自法国、澳大利亚、加拿大等国家的酒商们齐聚一堂，期待借助进博会平台的品牌溢出效应，打破葡萄酒市场僵局。
数据显示，我国葡萄酒市场近年来处于深度调整阶段，主流商务消费场景萎缩，而日常饮用场景尚待发掘。2025年1-8月，我国葡萄酒进口量同比下降20.1%，但2L以下瓶装葡萄酒进口均价有所提升。“量减额增”反映出宏观经济环境、消费人口代际变化、健康节制饮酒理念、“限酒令”等对葡萄酒行业的深远影响。
在此背景下，低度及无醇葡萄酒、针对女士饮用的水果酒，以及茉莉、巧克力、水果等香型的配制酒，成为今年进博酒商重点展示的新品类。
某酒商进博展台。 新京报记者 郭铁 摄进口葡萄酒量减额增
行业深度调整叠加“禁酒令”实施，让今年的进口葡萄酒生意充满挑战。即便如此，深圳酒商徐先生还是将参展进博会视作拓展新机会、新渠道的重要举措。
“近七八年来，葡萄酒行业一直处在谷底，仅进口酒领域就受到了威士忌、日本清酒的冲击。”徐先生坦言，与7年前相比，他所经手的进口葡萄酒需求量逐年下降，与去年相比进口量下降了大约50%。下降主要原因在于商务消费场景缩减，而日常消费场景尚未打开。基于市场现状，徐先生的策略是寻找新渠道，包括专业领域参展、跨行业参展以及增加线上运营等。
同样参展本届进博会的酒类贸易商聂女士告诉新京报记者，酒类消费市场的需求主要集中在商务场景及节日礼品赠送领域，家庭自饮的消费量相对有限。当前不仅葡萄酒行业，整个酒类消费市场都受到消费环境影响，“像我们主要针对女性做加拿大进口蓝莓酒、蔓越莓酒，也受到影响，今年整体销量下滑1/3左右”。
量减额增，已成为当前进口葡萄酒在国内市场的主要特征。中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟在今年“南京秋糖”会上分享的数据显示，2025年1-8月，我国酒类进口额24.3亿美元，同比下降13.3%；进口总量4.9亿升，同比下降9.5%。其中，葡萄酒进口额10.1亿美元，同比下降2.9%；进口量1.5亿升，同比下降20.1%。2L及以下瓶装葡萄酒进口量9641万升，同比下降13%，但进口均价却从2024年的8.7美元/升增至2025年前8个月的9.5美元/升。
王旭伟认为，从现状看，近期进口葡萄酒呈现数量减、价格升，金额相对抗跌。从趋势看，一系列客观因素叠加影响，决定了进口葡萄酒消费量在短期内难以重回峰值。这些影响因素包括宏观经济环境、消费人口代际变化、健康节制饮酒理念、“限酒令”影响等。其中，健康饮酒理念目前在全球范围流行，对饮酒强度和烈度影响较大。存量消费人群随着年龄增长，葡萄酒消费频次和预算降低，而增量核心年轻消费群体转化意愿弱、速度慢。因此，葡萄酒消费人群基数并未随着人口代际变化而线性迁移。
尽管进口葡萄酒单价呈现量减价增态势，但澳大利亚天鹅酿酒集团董事长李卫并不认为提价是行业主流趋势，高质价比才更符合当前葡萄酒市场的消费需求。为此，天鹅庄今年推出了零售价在150元左右的“老藤600”干红葡萄酒，主攻“轻商务”市场，通过压缩中间环节及利润来让利消费者，这一产品也出现在今年天鹅庄的进博会展台上。
除推出性价比产品外，一些品牌还通过缩减产品规格来降低客单价。聂女士告诉新京报记者，其加拿大蓝莓酒在500毫升规格基础上，今年推出了375毫升的小规格包装，单价在200元左右。
《葡萄酒商业观察》葡萄酒商学院院长杨征建分析称，今年进口葡萄酒单价上涨主要受几个因素影响，一是对欧元汇率上涨；二是欧洲葡萄酒原料、运输成本上涨体现在价格里；三是在当今市场环境下，消费者对葡萄酒的消费更加理性，也更注重品牌，原有的低端代工产品销售不畅，而品牌产品价位又相对偏高，因此拉高了整体价盘，但这并不意味着进口葡萄酒可以凭借提价打开销路，也不意味着消费水平有所提高，当前销售较好的葡萄酒产品价位普遍在百元上下。
展商看好低醇无醇市场
在商务场景需求缩减的情况下，不少葡萄酒品牌推出低度和无醇产品，试图拓展日常消费场景。本届进博会上，低度葡萄酒、无醇葡萄酒成为展区重头戏。
徐先生告诉新京报记者，其展区内一款产自意大利的草莓风味配制起泡酒颇受现场女性观众欢迎，酒精度仅有7.5%vol。此外，他还向记者展示了一款澳大利亚产的无醇葡萄酒，特点是不含酒精，但依然保留了葡萄酒的风味和口感。
早在2024年，天鹅庄旗下蓝龙虾品牌就推出了“红无醇”和“白无醇”，产品特点是经历完整的发酵和陈酿工艺，最后通过现代化脱醇技术去除酒精，达到“有酒感但无酒精”的目的，目标是拓展葡萄酒日常消费。对标啤酒消费市场，蓝龙虾旗下多款白葡萄酒主打海鲜、烧烤、火锅、小龙虾等餐饮场景，提出“不喝啤酒，就选蓝龙虾”。进博会期间，天鹅庄还展出了一款以干白葡萄酒为基底、酒精度仅有4.5%vol的茉莉花香型配制酒，主打“低度潮饮”，未来还将结合年轻人口味尝试推出百香果、草莓、咖啡、巧克力等风味产品。
天鹅庄重点展出的无醇、低醇葡萄酒。 新京报记者 郭铁 摄今年6月，奔富母公司富邑集团投资1500万澳元建设低醇、无醇葡萄酒生产线，以应对全球日益增长的低酒精替代品需求。据奔富进博展台工作人员介绍，公司已关注到低度和无醇市场，相关产品未来能否进入中国市场还要视相关法规、标准而定。
《无醇葡萄酒市场白皮书》显示，2025年在“禁酒令”背景下，酒饮低度化潮流加速来临，无醇啤酒已是国际啤酒巨头的标配，白酒巨头纷纷降低度数，无醇葡萄酒也开始进入行业视线。2025年，随着张裕明确提出研发无醇葡萄酒，长城无醇葡萄酒进入测试阶段，深耕中国市场的富邑、干露、卡思黛乐、酩悦轩尼诗相继入局，无醇葡萄酒市场进入发展元年。
2025年1-6月，我国对包含无醇葡萄酒在内的其他无酒精饮料进口量为1.55亿升，进口额为5.41亿美元，进口均价为3.48美元/升，进口量、额、价分别增长5.17%、26.94%、20.69%。
王旭伟认为，一些葡萄酒细分品类将实现逆势增长。其中，葡萄汽酒消费量持续上行，低醇无醇饮料、有机葡萄酒、功能性酒饮成为进口葡萄酒新增长点。从全球市场来看，低醇、无醇类产品已在全球连续快涨数年，2022-2024年新增无醇消费者6100万，低醇消费者3800万，预计2024-2028年整体消费量年均复合增长4%，消费额在酒水市场占比将超3%。
新京报首席记者 郭铁
编辑 唐峥
校对 赵琳
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