2025年天猫双11进行中，作为年度最重要的消费节点，如今的双11不再是一场简单的大促，而是一场融合了刚需、悦己、文旅、社交属性与品牌建设的“大消费”盛会。
随着时间线的前移，潮水的方向慢慢清晰：最敏锐的感知，往往来自行业一线，他们立于供需交汇的前沿，最先把握细分赛道的静水流深，最能解读趋势浪潮的底层密码。
为此，《天下网商》特别推出“双11行业观察”系列访谈。我们将深入天猫多个行业的核心战场，与行业负责人展开深度对谈，于喧嚣中提炼方向，在热点里洞察未来。
“现在进大型商场，潮玩店是一楼必有的店铺，它对引流年轻人有关键作用。潮玩店的导购不会问‘给孩子买吗’，只会递个篮子让你随便选。”
淘天玩具潮玩行业负责人蕴皆，一句话点透了潮玩行业最核心的变化：潮玩的客群如今已经获得了极大的拓展，玩，早已不是孩子的专属，而是贯穿每个消费者一生的终身爱好。
早晨上班前的间隙，蕴皆会留心观察同事们的背包挂件。这个小切口，藏着潮玩行业最直观的变化。
“现在同事们的挂件都非常新颖，迪士尼系列、星星人系列还有小众IP的定制款……年轻人挂件越来越多，越来越个性化，销量也上涨迅猛。”蕴皆表示。
据淘天玩具潮玩行业透露，今年双11第一波，挂件类产品成为潮玩类目的一大消费新趋势，有热门产品上线即卖空，成交非常迅猛。
行业数据显示，10月20日双11开卖首日，成交金额同比增长400%。在头部百万级及以上货品中，新品成交同比增长200%以上。
其中，全球收藏卡品牌TOPPS入驻天猫的新店，仅10分钟销售额突破2500万元，TOPPS X The Monsters/Labubu Chrome系列收藏卡成交突破3000万，限时首发全网售罄。
截至10月24日，淘天玩具潮玩行业，破千万和破百万品牌数量均超去年同期。
潮玩作为一个情绪性消费产品，为什么在双11这样的计划性消费时段，迎来爆发？
蕴皆解释了原因，部分新品、限量商品，能上架，能让消费者买到，本身已经是一种独特的消费权益。“在一个品类爆火之前，淘天玩具潮流行业早已经提前布局了。”蕴皆表示，因此双11亦是各大头部潮玩品牌发布重磅新品、限量收藏的成交爆发场。
潮玩作为特殊品类，价格并不是消费者唯一考量因素，服务、售后、稀缺货品更是考量的维度。在双11，天猫会为消费者准备足够的“好商品”，确保消费者能拥有最好的消费体验。
当前，潮玩行业正处于高速发展阶段。据中商产业研究院发布的《2025-2030年中国潮流玩具深度分析及发展前景研究预测报告》显示，2020-2024年中国潮流玩具市场规模从229亿元增长至763亿元，期内年均复合增长率达35.1%。预计2025年中国潮流玩具市场规模将达到877亿元，中国潮玩产业正步入千亿级产业。
如今，玩具潮玩行业迎来了情绪消费的好时代，淘天平台作为品牌成交的主阵地，也折射着潮玩行业未来发展的风向标。
以下为《天下网商》和淘宝天猫玩具潮玩行业负责人蕴皆的对话，经编辑整理：
对话行业总经理
独家商家成绩亮眼，核心目标是吸引“年轻新客”
天下网商：今年双11已经正式开启，第一波有哪些亮点成绩？
蕴皆：10月20日天猫双11开卖当天，成交金额同比增长400%。部分稀缺品在平台首发后全网售罄，比如TOPPS X The Monsters/Labubu Chrome系列收藏卡成交突破了3000万。10月24日，2025-26 Topps NBA篮球旗舰系列在天猫双11全球同步首发，10点上线后也秒售罄。
天下网商：不同体量潮玩品牌表现如何？
蕴皆：头部商家表现依然稳健。这里面主要分为两类：一类是传统潮玩商家，迪士尼、万代，还有泡泡玛特、布鲁可等国内知名品牌，都保持着稳定水准。
另一类是我们运营的独家商家，这些品牌只在天猫运营，比如上海迪士尼乐园旗舰店、叠纸心意旗舰店、米哈游旗舰店等。今年表现特别好，从去年9月底到今年新增的店铺中，有多家成交表现非常强劲。
天下网商：今年双11，潮玩品类设定的核心目标是什么？
蕴皆：从行业角度，玩具潮玩行业的核心任务，除了做业绩，还会考虑在整个双11周期里，能不能帮那些正处在趋势中的中国玩具企业，通过这个节点拿到更好、更有利的增长条件。
其次，从平台自身发展角度，玩具尤其是潮玩品类，大多是偏年轻人的品牌，能给平台贡献大量年轻新客，也慢慢成了平台吸引年轻人的核心内容。
所以我们在双11不只是卖货，更要为平台的未来考虑，帮平台获取更多年轻新客、高净值新客。只有年轻人愿意在平台上消费，平台才有长期价值。
对话行业总经理
千万级单品频出，高价稀缺商品成交迅猛
天下网商：从消费端来看，今年潮玩的火热程度如何？
蕴皆：我们提出“新潮玩”，它包含淘天传统的潮流玩具品类，也就是针对16岁及以上人群的品类，再加上传统玩具里的全年龄段品类，主要是积木、毛绒和EDC玩具（Every Day Carry，每日随身携带物品）等。
它的普遍特性是覆盖整个潮玩市场，而且服务全年龄段人群，我们认为这个市场潜力非常大。
从十年前淘天就开始布局这些品类，当时规模很小。比如早年毛绒玩具以低价为主，国产积木还在模仿乐高，也没有EDC这种新品类。但现在完全不一样，国产积木行业已实现独立创新，多家企业上市，完全不用再靠模仿乐高生存。
核心理念还是在于，我们坚信每个大人都是长大的孩子，玩是一种终身爱好。
天下网商：今年双11，潮玩行业有哪些新趋势、新热点出现？
蕴皆：目前双11近半，从销售角度，我认为有三个趋势：
第一，双11已经成了玩具爱好者、消费者集中买好商品的关键节点。今年偏高价的商品成交特别迅猛，因为潮玩有收藏属性和社交属性存在，所以一些稀缺品非常受欢迎。
第二，能契合当下消费需求的商品，成交普遍不错，消费者接受度高，购买人群也在不断扩大。今年双11第一波，有部分挂件类产品一上线就卖空，基本都是爆品的状态。
第三，今年正好承接了龙年的生育高峰，所以低幼线高品质玩具和早教玩具，成交特别突出。目前第一阶段已经出现不少百万、千万级成交的单品。
对话行业总经理
双11，如何带动更多情绪消费？
天下网商：双11像是一个有计划性的节点消费，但潮玩偏向情绪性消费。作为平台，如何在计划性消费的时间段，带动起更多情绪消费？
蕴皆：这是很好的问题。玩具潮玩行业其实分为“玩”与“具”。
“具”是指具备实用功能的儿童玩具，主要服务于早教、认知启蒙等领域。核心价值是帮助孩子认识世界、探索环境。例如，学步车帮助孩子行走，声光电玩具帮助识别颜色等。
“玩”则指以潮流玩具为代表的衍生板块，覆盖全年龄段，核心价值是娱乐本身。
基于这两者品类特性差异，我们设计了不同的双11参与路径：
对于“具”类产品，我们侧重实用主义消费场景，突出双11的价格优势、赠品及平台补贴，满足消费者的计划性购买需求。
对于“玩”类产品，运营更具挑战性。我们需要用半年到一年时间提前组织商家筹备，确保消费者能在双11期间集中获取全年新品。
这已成为淘系平台培育出的成熟生态，潮流玩具商家习惯在双11发布新品，消费者也形成在此节点选购新品的心智。这类消费更偏冲动型，价格并非唯一决策因素。消费者同时考量设计品质、可玩性、发货时效、客服体验等综合权益。
因此我们始终处于循环筹备状态：双11结束即启动618筹备，618完成后立即投身下一届双11。通过持续一年的精细化运营，才能确保这类非标品的爆发表现。
天下网商：现在行业里“玩”和“具”各自占比有多少？
蕴皆：淘天玩具品类结构比较均衡，“玩”和“具”基本各占一半，但这个比例是一步步调整过来的。
2017年，淘天潮玩行业里面的成交比例大概是9:1，90%在“具”，只有10%在“玩”。但我们当时就认定要把“玩”的部分做好，核心原因有三个：
第一，“玩”的生命周期更长，玩是终身爱好，一个人从出生到老都能玩。在国外很多人是玩到老的，所以玩具不只是小朋友的专属。
第二，每个成人都是长大的孩子，随着生活越来越好，“玩”这个领域的后发爆发能力会非常强。
第三，我们想提前发掘那些未来能在“玩”的领域提供商品的商家，比如当时体量还小的泡泡玛特，就是那时候谈进来入驻的。
从2017年到现在，“玩”的部分大概成长了10多倍，虽然“具”也在增长，但整体比例已经从当初的9:1变成了现在的5:5。
2021年，潮玩类目从母婴板块独立出来成为一级类目运营，我相信这么调整也是认可了行业这几年的发展成果，认可“玩不是小孩子的事情，而是终身爱好”这个理念。
对话行业总经理
三大变化，改变潮玩市场格局
天下网商：这些年，潮玩行业发生了怎样的变化？
蕴皆：近年来，中国经济和消费格局发生巨变，淘天的商家抓住了这个机遇，和我们一起改变了中国玩具行业的整体格局：
一是，国产崛起。2014年我开始进入玩具行业时，当时美泰、乐高、孩之宝三大公司称霸行业，万代当时在中国的规模都不大。
而过去十年是中国玩具崛起的黄金期。如今，泡泡玛特、叠纸心意等国产品牌已能与国际巨头抗衡。尽管乐高和万代仍有一定市场份额，但国产品牌和IP正迎来超越机遇，现在头部潮玩品牌中，一半都是国内品牌，这在以前是无法想象的。
二是，国内商家的IP运营能力显著提升。主要体现在两方面。一方面是自有IP创造能力，像泡泡玛特、叠纸，现在都成了世界级的IP公司。另一方面是供应链生产型的国产玩具公司，他们对授权业务、IP运用的能力也变强了。
三是，消费者层面，富含情绪价值的商品在高速增长。这主要源于两方面，一是整体消费人群在扩张，核心原因是玩具消费的年龄段大幅上升。现在商场一楼，主要是新消费、新零售的业态，这说明玩具早就成了终身爱好，不是小孩的专属。
2014年我进入任何一家玩具店，导购都会问：“先生，你们家小朋友多大了？男孩还是女孩？”默认我是给孩子买的。但现在不一样了，我进任何一家玩具店，导购只会给我个篮子，让我随便选。
中国市场在消费观念上已经认可了“玩是终身爱好”。像我这个年纪玩乐高、玩万代，不再被认为是长不大、丢人的事，反而成了很正常的爱好，而且未来认可度肯定会更高。
其次是商家崛起后提供了更好的商品，这种供给端的提升，放大了前两个趋势的价值。消费者有靠谱的东西可买，而且东西还不错，才愿意掏腰包。
对话行业总经理
做让潮玩消费者特别期待的“双11”
天下网商：针对消费者权益，淘天潮玩行业做了哪些事情？
蕴皆：潮玩品类比较特殊。我们一直强调价格不是唯一的消费者权益，因为考虑消费者权益我们会更全面。
第一是发货时效。消费者都盼着能早点拿到手，所以我们保证潮玩商品的发货时效，这本身就是很重要的消费者权益。
第二是完善的售后服务。谁也不想自己买到的潮玩是有瑕疵的，所以我们构建了非常完善的售后体系，让消费者获得更好的体验。
第三是让消费者买到好商品本身，也是一种消费者权益。我们会把全年最好的商品、最新的新品都聚集到双11，让消费者能抓住全年仅有的一次机会，买到这些东西，所以我认为“能买到”本身就是一种重要的权益。对于稀缺产品来说，能原价买到就是最好的价格。
为了把更多好货集中到双11，团队一整年都在忙货品相关的事。正因如此，潮玩品类的消费者才会特别期待双11，他们知道所有商家都会在这个节点给他们“交代”。这个“交代”可能是优惠价格，可能是靠谱的发货，可能是完善的售后，可能是最新的新品，也可能是专门为双11准备的、有特殊意义的商品。
天下网商：在行业基建方面，淘天潮玩行业为商家提供了哪些能力？
蕴皆：我们为商家提供了五大能力。能力一是品牌孵化。淘天为潮玩品牌提供全方位的冷启动支持。从店铺搭建、会员体系设计到初始粉丝积累，帮助品牌从0到1，从1到N。
能力二是特色基建。我们定制了“扭蛋机”及“我的潮玩柜”等线上玩法工具，还原了抽选的刺激感和收藏乐趣。
能力三是一键出海。品牌无需额外运营团队和店铺，即可触达海外核心市场的华人及本土玩家。淘天还解决了跨境贸易最大的痛点，物流和售后。
能力四是全域营销。我们整合阿里生态力量，能够为潮玩品牌提供“饱和式”营销策略。
能力五是全托管服务。对于不擅长或无意投入电商运营的顶级版权方和品牌，淘天潮玩提供全托管服务，让IP方可以专注于内容创作和产品设计，将最复杂的零售环节完全交由平台专家打理。
注：文/周晓奇，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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