沙特人的情绪生意，中国公司给玩明白了

如何打捞“有钱有闲”的高净值用户？

假如时光回溯到2023年，置身于沙特首都利雅得街头的你，看见有人提着一只Labubu，彼时，这只如今火遍全球的神兽还只是小众爱好者的私藏，你可能会好奇——他是从哪里拿到的？商超、代购？还是中国朋友送的礼物？但其实，最大的可能是来自于一家中国奶茶店。开业两年间，这家奶茶店已经悄悄卖出几万个Labubu。据负责人说，销量甚至比利雅得的名创优品还多。这个名叫WHOA TEA的中式烘焙奶茶品牌，由三位中国“95后”合伙创办，不到两年已跻身沙特茶饮头部，在利雅得铺设超过12家门店。生意好时，即便在四十度高温的炙烤下，沙特年轻人也会心甘情愿地在门口排出500米长队。但负责本地化运营的主理人之一Javis半开玩笑地告诉霞光社，“做了两年以后，我最大的结论就是，原来大多数沙特人这么‘不喜欢’喝奶茶。”这话不全是“凡尔赛”。沙特人的日常饮品是咖啡，阿拉伯人早在13世纪就开始喝咖啡，比欧美要早上数百年。他们也有自己的卡拉克奶茶，用姜、豆蔻等香料熬制，口感比中式奶茶浓郁得多。何况华人在沙特总人口中占比寥寥，中式奶茶的初始客群十分有限。根据创始团队的介绍，WHOA TEA的走红，很大程度上不是因为扭转了当地人的口味，而是得益于成功构建出一个年轻人聚会、尝鲜、表达的空间；Labubu的爆款效应，也在这个青年社群内部被无限放大。从这个意义上说，WHOA TEA 与近十年出海中东的中国泛娱乐公司，找到了相似的“情绪”抓手。只不过，后者将这个社交空间移植到了线上，并且，经由网络，中东年轻人跨越了时空阻隔、摆脱了身份约束，将情绪演绎得更为极致浓烈。例如，一些沙特用户甚至会主动要求泛娱平台提高虚拟礼物的价格，只为获得更稀缺、更显眼的专属特效。在这片加速开放又新旧交织的热土上，谁能精准洞察并快速满足当地消费者的情感需求，谁就更有机会打捞出传言中“有钱有闲”的高净值用户。而这，就是诸多剑指中东的出海企业，需要思考与探索的黄金赛道。卖情绪不卖茶？中式奶茶火遍利雅得一开始，WHOA TEA也想过直接仿效某些已名声大噪的中国新茶饮品牌，但只是经历了一番简单测试，他们很快发现，即使是柠檬茶这样的基础品类，在当地也不好卖；测试过的清茶，当地人更是无法接受。今年30岁的Javis已在利雅得生活9年。2023年5月，因为本地积累和阿拉伯语优势，Javis受两位大厂前员工Leo和Edwin的邀请，加入了WHOA TEA项目。Javis很清楚，当地人对中国以及中国的茶饮文化缺乏认知，想要把奶茶店的客流提上来，唯有切中沙特人独特的真实需求。针对沙特线下娱乐供给不足、新式社交场所有限的痛点，WHOA TEA试图通过布置本地青年人青睐的主题内容，使门店成为吸引顾客休闲社交的实体空间。店内的装潢风格首先尽可能贴近本地消费者偏好的大气与活力。潮玩和桌游是首家门店开始尝试的主题。约60平米的空间里，一整面墙摆满了各式盲盒，其中既有Labubu所属的精灵怪兽系列，也不乏Cry Baby、娃三岁等其它潮玩IP。店内还提供包括中国象棋、中东Ludo（飞行棋）在内的数十种桌游。今年8月开业的一家300平米门店，还设置了沙地场景的挖掘机游戏。顾客们可以坐在一起聊天打桌游，顺便开个盲盒，再到对面购买一杯奶茶。在创始团队的设想中，WHOA TEA早期的每家门店都有主题表达的区分，以吸引顾客去轮流打卡，获得不同的社交和情绪体验。因为日本动漫对沙特年轻人的影响至深，WHOA TEA便将有些门店打造为日漫主题，有的则更强调废土工业感的营造。“潮玩需要整店设计都有潮玩的概念，单纯卖是不受待见的。”Javis说。他的想法与泡泡玛特的策略不谋而合。今年8月20日，泡泡玛特在2025年中期业绩会上透露，今年以来把墙仓从储存功能更多地变成主题展示功能，希望强化主题商店的整体故事性。这种以“场”带“货”的思路，都是在试图与目标客群建立更深度的情感联结。除了通过潮玩主题营造娱乐氛围，WHOA TEA也借势了东亚另一大文化潮流——韩流对沙特女性的独特吸引力，从而捕获了一批社交娱乐需求亟需满足的中坚客群。沙特女性的人身自由曾长期受到严格限制：她们不能自由就餐、进入体育场馆，部分户外娱乐活动也被禁止。直到2018年6月，沙特才正式解除妇女驾车禁令，随后几年，又陆续放宽了女性出国旅行、子女监护等权利。对这一代沙特年轻女性来说，K-Pop是酷飒前卫的代名词。早在国门紧闭时，她们已经通过流媒体追随韩国团体们的风姿；随着王储小萨勒曼启动“沙特2030愿景”的国家转型战略，防弹少年团（BTS）也成为首位把演唱会开到沙特的外国乐团。WHOA TEA的主理人们很早就觉察到这股风潮，在店里张贴韩国明星的画像，摆放韩式插花，甚至针对一家门店做了全屋设计，定期举办韩流明星见面会，为明星过生日。摘下面纱的沙特女孩们“极度疯狂”，她们在餐桌前雀跃地讨论某位明星是什么样子，接着在店里一起买个生日蛋糕，围坐为遥远的“爱豆”唱歌。“一些刚走出家门的沙特女性，本不习惯进入这类公共场合，但在这个地方她可以感受到相聚的氛围，会很开心。而且毕竟是外国人开的，她们不会感觉总有一双眼睛看着你。”Javis说，“我们每个月都会搞，虽然没有正式对外说过，但这里喜欢韩流的人大都知道这个店。”因此，当Labubu去年被韩国女团BLACKPINK成员Lisa正式“带火”之后，作为粉丝集散地的WHOA TEA顺理成章接下这波流量。Javis解释称，门店的女性客群目前占比接近80%，对女性而言，她们非常需要表达，也特别喜欢传播，哪怕她不够喜欢奶茶，这里也可以成为她们社交的场所。这部分消费力中等的年轻女性，恰好也是Labubu的主力客户。Javis观察到，门店的消费者普遍对新事物的接受度很高，非常喜欢尝鲜尝新，但也容易喜新厌旧。所以他“专门做新颖的东西”。在他看来，在沙特冲刺“2030愿景”的时代大势下，年轻群体尤其是年轻女性，会希望自己的对外形象是能积极接受新鲜事物，至少愿意去尝试。在持续制造新潮体验之外，WHOA TEA今年迎来的一次大规模破圈，还源于触发了沙特本土的民族自豪感。趁着今年Labubu的全球热度，6月初，WHOA TEA推出一款模仿Labubu形象的小钥匙扣，取名“Lanunu”，作为消费者买茶的随赠品。这个小挂件在未做任何社交媒体投放的情况下引发了病毒式传播，全网播放量迅速突破千万。顾客们在社交媒体上自发分享佩戴Lanunu的杯子特写，或是他们举着Lanunu在店内自拍、跳舞的视频。沙特消费者酷爱这款配饰，要多亏当地媒体的推波助澜。或许由于从未特意突出自己的中国身份，WHOA TEA被沙特媒体描述为一个从利雅得长出来的“玩具世界”，而Lanunu，则是“Labubu在沙特的堂兄”。“你知道沙特人多有家庭感，一旦东西变成了沙特的，就沾一下光；就有点像，你在全球都火Labubu，在沙特我就专门火这个Lanunu，Lanunu是我自己民族的。”Javis感慨。Lanunu突然爆火后，原本几千只的库存完全不够了。团队只好每天叫人坐飞机人肉进货，迫于“空运”紧张，最后只能在沙特市场供应两万个。尽管没能完全承接住激增的客流，但这次营销预计为WHOA TEA带来约50万沙特里亚尔（约合95万人民币）的实际营业额增长。中国泛娱乐APP，沙特人的情感解药用情绪撬动消费行为的方式，在当前出海沙特的餐饮零售品牌中仍属个例。但在另一种商业形态中则由来已久——它甚至直接把情绪本身作为产品内容。这就是近十年中东出海最典型的一类生意：互联网泛娱乐。如果说奶茶店的韩流派对给了沙特年轻人相聚的理由，线上的泛娱乐产品则让“聚会”成为可随时开启的日常：聊天、刷礼物、玩游戏、冲榜。它们提供了观察沙特人情感需求的另一种样本。在沙特头部社交应用TopTop的语音房里，每天上演着类似的场景：许多大房间24小时不止不息，十几位管理员轮流值守、分工明确，有人负责迎接新人入房，有人带头暖场“喊麦”，鼓励众人互动PK，还有人协调“上桌”玩游戏的座位。与许多直播软件不同，这里没有职业主播或公会，而是用户自发组建“家族”，形成组织。在中国泛娱乐出海的版图中，赤子城科技旗下的TopTop一般被归为“游戏社交”类应用。这类产品融合了语音社交和休闲游戏玩法，基本围绕棋牌、益智、⻆色扮演等社交属性较强的品类展开，绝大多数产品又借助语音房为媒介。与语音房应用类似，它们的变现模式大多围绕礼物、等级等设计权益，中东市场也是全球付费意愿最高的地区之一。市场情报平台数据显示，中国开发者在这两条赛道均占据主导地位。不同于以熟人关系为主、强调内容分发的欧美通用社交平台，TopTop更像是为用户提供了一处可自行组织的“线上客厅”。家族分工、房间机制、礼物和等级的设计，使其形态更接近当地Majlis（阿拉伯语意为“议会”）的线下聚会传统：一群人围坐聊天、交换心情，却无需露脸，更符合礼教和习俗。同时，Majlis也是彰显身份的舞台——谁请客、谁主持、谁能聚集更多人，本身就是一种地位的体现。TopTop复刻或延伸了许多当地的真实社交风俗。例如，当地人很喜欢在公共场合强调家族归属，产品团队就让用户可以把线上家族名挂在房间门口；当地有捕猎分食的游牧传统，社区也借鉴改造成虚拟任务——家族成员共同做任务，积攒火箭后由族长发射，全员瓜分奖励。平台雇佣的阿拉伯运营人员深知，沙特人和海湾其他国家居民一样，民族自豪感强，容易在“被特殊照顾”的过程中获得极大满足。这种情感陪伴与身份认同的双重需求，在TopTop的玩法中被充分实现。其产品经理Ray表示，社区里许多“规矩”出自用户的自发沉淀。“族长”们会为“族人”们定制印有个人昵称的文化衫，以提升“大家庭”的亲密感；为了让礼物特效的展示效果更好，有些族长会自掏腰包为管理员换高价手机，并“充满”话费，甚至给管理员开出高于当地平均工资的报酬。在运营层面，该平台对“大R”（即付费能力强的用户）的情绪关照可谓无微不至。其中最普遍的是满足“大R”对荣耀感的追求。一位离开平台一段时间的前“大R”回归时，运营团队为他策划了一场“王子回城”的欢迎仪式，他的虚拟形象一路乘坐豪车抵达，继而被几位“公主”簇拥着回到城堡。整个平台的用户为之围观。这位“大R”随即恢复活跃，重新拉动了房间人气。沙特某大型公用事业公司员工Maha（化名），也是一位“大R”代表。Maha最初只是和外甥女玩Jackaroo（当地流行的棋牌游戏）时注册了TopTop账号。后来她不幸确诊癌症，在治疗期间在平台上遇见了同样患癌的病友。许多用户加入她的房间，每日向她祈福、赠礼。手术完成那天，Maha打开APP，发现房间已经换上特别布置的背景。所有人都把头像更换成加上祝福语的图案，还为她办了一场“盛大”的庆祝派对。“我永远不会忘记这一天。我真的感受到了爱。”Maha笑着说，“Ta们就像我的家人。”她告诉霞光社，自己没有设置任何进出规则，也不会比较来往礼物的外形或金额，而是觉得“心意和姿态更重要”。出院后，她甚至受邀到线下和一些成员见面，双方成了真实生活中的朋友。如今她的“家族”已有500多名成员。她还计划继续“升级”以提升房间容量，据运营人员透露，她的累计消费已达数十万沙特里亚尔。Maha的故事说明，当情感慰藉和社群感在产品中真正沉淀下来，同样可以成为用户持续活跃和付费的理由。Ray补充说，中东人对社交和连接的渴望复杂而微妙。他分享了一个打破刻板印象的情景：在每晚22点的平台高峰期，一些家族房即使满屏闪烁着狮子、火箭和豪车特效，也没有高声或急促的喧哗。“有用户在我们语音房里一直放音乐，所有人都闭麦，不说话但又都在听。”在他看来，沙特内部的城乡差距很大，在许多相对保守的地区，仍然有许多年轻人很难在真实生活中认识新朋友，反倒是在TopTop这样的网络“家族”里，他们有机会走出原生家族的圈子，找到更多能够分享生活日常甚至兴趣爱好的人。要把这些情感需求转化为留存和持续付费，各家产品必须不断更新玩法，既争抢能贡献大额流水的”大R“，也要让不同层级的用户都始终有被“看见”的感觉。Ray提到，TopTop至今仍将每个房间人数上限定格在1000人，目的就是为了避免稀释“家族”的亲密氛围。这门“小而重”的生意，其实对产品迭代和本地运营能力要求很高。欧美巨头占据大型社交平台的流量入口，却少有耐心深耕这一赛道。欢聚、赤子城、雅乐等一批中国泛娱乐公司正是抓住了这个空白，在多年的试错和调整中，积累起对当地认知和长期运营的无形壁垒。线上娱乐+线下场景！中国品牌撬动沙特情绪经济当下火热的“情绪经济”，一般指通过满足消费者的情感需求，并将这种情感体验转化为持续的消费行为与社交互动。商界常将它的驱动力分为三类：悦己型（取悦自己）、社交型（寻求陪伴和认同）、成瘾型（沉浸感）。这三者之间并非泾渭分明。从WHOA TEA与TopTop的案例来看，沙特消费者通常存在的情绪动因不外如此，其中以社交型需求最为显著。他们十分在意身份和荣誉，又期待连接和陪伴；既渴望现代生活，也有强烈的本族文化认同。回顾历史，沙特直到2018年才有了第一家商业电影院，长期的宗教限制使线下的歌舞表演乃至性别混合的公开活动都受到约束。家族聚会、沙漠露营或私宅娱乐，构成了许多沙特人的休闲日常。过去一个沙特中产若是厌倦了咖啡和水烟，想在公共场所寻求更多消遣，通常要跨海去邻国巴林。那里不禁酒，还有大片的红灯区。而另一方面，沙特的互联网环境却相当发达。这个国家的互联网渗透率接近100%，5G覆盖率超过77%，人均月流量消耗高达48GB，日均线上娱乐时长超过7小时。酷暑天气、年轻化的人口结构，加上长期制度压抑导致的线下娱乐供给不足，使线上娱乐成为最自然的情绪出口。