2025年01月02日 23:30:13
“这是价值事务所的第1753篇原创文章”
看了下石头科技交出来的三季报，嗯，怎么说呢？初步看起来还蛮一般的。Q3单季度营收25.91亿，同比增长11.91%，归母净利润3.5亿，同比-43.40%，扣非净利润3.25亿，同比-45.25%。啧，好惨，利润端下滑得好严重。
不过啊，这只是表象，其实人家还是很优秀，而且相对很多企业算是体现出了很强的阿尔法。
为什么这么讲呢？
石头科技今年前三季度实现营收70.07亿，同比增长23.17%，归母净利润14.72亿，同比增长8.22%，扣非净利润11.86亿，同比-5.4%。
如果拉通看前三季度的表现就还好，如果对比其他的消费企业包括同行，更是不是一般的好，比如说隔壁的科沃斯。
01
价值事务所品牌立得比较稳
此前扫地机器人的龙头一直都是科沃斯，但不知不觉间，石头科技已经超越科沃斯了。虽然下图只是线上数据，但现如今扫地机器人的销售绝大多数都靠线上，能在线上排第一已经很能说明问题了。
资料来源：Wind既然市占率不断在涨，就说明产品是真的受消费者欢迎，稍微业绩下滑一点，更多还是受大环境影响，和公司自身无关。因为只要市占率一直在涨，待大环境好转，行业日子好过起来，业绩分分钟就能涨给你看。
我们看下图，在3-5k这个最主流的扫地机器人价格带，石头科技的优势是最为明显的，这也是行业内高端市场的价格带区间，充分说明石头科技的品牌力足够强，所以它的高价格产品才如此受市场的认可。
资料来源：Wind如果我们跳出国内看海外，这个情况则更明显。2024Q1，石头扫地机器人的销售均价在美、德、法均排名第一，英国和日本也处于前列（PS：从这几张图能明显发现追觅的价格带也拉得很高，势头也很猛，不过现如今和石头还有较大差距，据说追觅快要上市了，上市后它的营销投放肯定不会像之前那么疯狂，要更多考虑股东回报，所以也不用太担心）。
资料来源：Wind以上种种数据均说明石头现如今的品牌形象是高端品牌，不论国内外均是如此，品牌高端化其实非常有利于企业的长期发展，毕竟从高往低容易，但从低往高可就太难了。
典型如特斯拉就是从高往低，以至于后面推出一些较有性价比的产品时会给人一种“赚到的感觉”，反而从低往高往往会给人心理上的不适应。比如卫龙辣条，一提价网上就会有“辣条比猪肉还贵”的负面舆论，从而影响销量。
从高往低走叫降维，从低往高走叫升维，降维自然比升维容易得多。话说到这里也不妨多说两句，如果从低端起步的企业能实现高端化且让终端消费者认可，往往意味着企业拥有非常强悍的、远超大家想象的能力，因为这个难度不是一般的高。近期小米手机完成高端化升级，其实是可以给小米大大加分的。
前文提到从高往低走往往很容易给人“捡到便宜”的感觉，做好了也并不会损害品牌形象，特斯拉就是最典型的例子。
由于近两年全球消费都比较疲软，2024年初石头科技也顺应这一趋势对产品价格策略进行了一定调整，相同功能的产品定价更加注重性价比，整体往中位数价格段靠拢，不再追求高端高价，尤其海外，这一调整更为明显（国内其实还是挺注重性价比的，这点通过石头和科沃斯的产品对比就能看出来）。
从海外的S7、S8系列开始，就是走的性价比路线，这个策略在海外收获了相当大的成效。Q1海外整体增速达到70%左右；Q2增速虽有所放缓，但仍保持在35%左右；到了Q3，尽管增速相较于第二季度有所下降，但在欧洲、亚太和北美等不同区域市场的销量增速依然在25%至30%之间，其中，北美市场的增速尤为突出，超过了40%。
总之，石头的成绩是大大跑赢大盘的，国内外都是如此，只要能跑赢大盘，其实就是OK的，待大环境一好，业绩分分钟就能暴涨。
石头没有披露2024年海外和国内的营收占比情况，根据相关机构的测算，Q2的时候，实际经营的国内和海外收入占比应当分别为30%、70%。也就是说，石头科技现如今绝大多数营收都来自海外，海外的增速也比国内快得多。
其实仔细一推算也应当是如此，一款因为技术进步创造出的全新需求产品在大众中普及，大约会分为如下几个阶段：先是占总人群约2.5%的技术狂热者接触这项产品；紧接着，随着技术进步、产品更加好用，会吸引到占总人群约13.5%的早期用户；而后，随着技术越来越进步、产品越来越好用，产品在用户中的渗透率会逐渐增加，规模效应又会使得相应产品成本下降，从而价格下降，致使产品渗透率进一步增长，最终完成所有用户的普及。
目前，以扫地机器人为代表的清洁家用电器这个“新物种”在欧美等发达国家的渗透率是大于中国的，就渗透阶段而言，当下处于加速渗透阶段，反观中国，整体而言还属于较为小众的市场，还没达到加速渗透期，所以，海外的增速理应比国内快。
02
价值事务所海外具体情况
石头现在的业绩增速更多取决于海外表现，这里也更多讲一下海外的情况。目前，在美国亚马逊，石头科技的市占率已经提升至第一，虽偶尔有反复，但总归是第一梯队。
资料来源：Wind不过和国内不太一样，美国清洁电器的销售更多是通过线下渠道，而在线下渠道， iRobot仍占据领导地位。根据近期石头科技的投资者交流，北美市场上半年以线上销售为主，毛利率可做到60%左右，净利润率约26%-28%，不过下半年会加大线下渠道拓展，随着线下渠道的扩展，毛利率仍能保持在55%左右，但净利率可能会有所下滑。根据公司 2024 年半年报，目前在 Target/Bestbuy 入驻门店数分别达 1400/700 家，后续线下渠道的入驻速度应当会进一步加快，那么北美的增速大概率也会进一步加快。
看石头2023 年的收入、利润来源不难发现，其实北美市场的利润贡献还不大，毕竟线下渠道才刚刚开始扩展，后续还有很远的路要走，相较北美，石头在欧洲做得更好。
资料来源：Wind其中德国和北欧地区表现尤其出色，就线上亚马逊数据而言，石头在德国、法国是绝对领先的，这些地区的利润率也较好。根据相关投资者交流数据，德国和北欧毛利率接近57%-60%，净利润率在20%-27%，东欧地区目前纯走代理模式，毛利率维持在50%-55%之间。
资料来源：Wind总体而言，目前石头科技在全球是绝对的老大，有实力的竞争对手并不多，现如今海外份额较高的iRobot产品力完全卷不过内资品牌，市占率在不断下滑，科沃斯、追觅两个国产玩家才是石头真正的全球对手。
但科沃斯这些年的海外表现并不太好，整个2024年在海外的增速也就与大盘基本持平，所以市占率几乎没有什么变化，而且产品可能还是过于分散，注意力不够集中，在扫地机、洗地机外又搞了擦窗机、割草机、料理机、卷发棒等，虽然营收有所增加，但利润下降却很明显。追觅减少费用投放后近期的增速有放缓趋势，像云鲸这种产品线较为单一的就更不用说了，国内外都打不赢。所以，整个一圈看下来，最能打的还是石头。
不论国内外，现如今扫地机器人还处于渗透早期，由于清洁电器是解放双手的，大概率后续会像洗衣机一样走进千家万户，石头的成长机会还是较大的。
说到这里，我们再讲一下为啥石头近期营收看起来还不错，利润端掉得这么厉害，尤其Q3，有两方面原因，一方面是新品推广费增加，另一方面是研发同比增长42%。尽管大环境不太好，但研发和市占率这种关系着未来的东西不能掉以轻心。
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