海尔日本双品牌冰冷连续四年 No.1，开启第三次创业

前往日本旅游，日本电器第一街秋叶原多半在“必逛”攻略里。在这里，大到冰箱、洗衣机，小到微波炉、咖啡机，多到相机、手机、耳机、美容仪……还包括各种电子元件，应有尽有。

老牌“家电王国”的实力，曾吸引了很多人专门去日本选购电器。而如今在日本，来自中国海尔智家旗下的海尔和AQUA双品牌，正受到越来越多日本家庭青睐。

12月17日，海尔日本市场品牌发布会在东京举办。会上，海尔公布了日本市场业绩。2023年，海尔在日本实现“海尔+AQUA”双品牌冰冷洗综合市场份额第一，其中冰冷更是连续4年NO.1。同时，海尔还在日本开启第三次创业，发布全新的品牌战略，提出要成为用户喜爱的高端、场景和生态品牌，并加速生态品牌引领。

“三步走”指引，海尔日本创最佳实践

日系家电品牌的天然优势以及日本社会文化意识影响，使得日本消费者对本土品牌忠诚度极高。欧美、韩国等多个知名品牌，在日本市场消耗10余年后，亦遗憾退场。那海尔是怎么做到市场引领的？离不开其前沿的全球化视野。

早在上世纪90年代，海尔便开始着眼全球。从中国家电企业最早出海创牌，到以本土化创新成功打入当地市场，再到实现高端品牌突破，在“走出去、走进去、走上去”三步走战略指引下，不只日本市场，海尔在全球市场持续创新高。

据统计，目前海尔已进入全球200多个国家和地区。其在全球各区域以及国家的规模持续增长，如在中国、美国、新西兰等7个国家份额第一；印度、意大利、泰国等12个国家进入前三；波兰、马来西亚等9个国家进入TOP5。而在日本，从第一台产品到实现份额第一，海尔基于“三步走”战略稳扎稳打，成为全球化最佳实践之一。

2002年，海尔成为日本市场的唯一中国家电品牌，开启“走出去”阶段。其通过“缝隙产品”成功打开市场，次年，东京银座便第一次点亮了中国家电品牌的广告牌。2012年，海尔通过兼并三洋白电、成立AQUA品牌，正式实施Haier、AQUA双品牌运营，实现了从“走出去”到“走进去”的本质跨越。12年的发展，双品牌已经成为日本冰冷洗市场的主流，最薄的冰箱、最瘦的冷柜、容积率最高的洗衣机都来自海尔。

如今，站在第一的新起点，海尔在日本开启“走上去”战略升级，致力为用户创造更智慧、便捷的新生活方式。这将利于海尔集中研发、生产、渠道等全链条优势资源，构建以用户需求为中心的生态系统，为用户打造更精细、更多元化的生活方案，进一步占领日本用户心智。

连续4年NO.1,源于满足用户的本土化创新

海尔在日本的品牌跃迁，正是其在全球其他市场生根、开花、结果的良好参照。而海尔之所以能被全球用户认可，源于其实现了满足本土用户需求的差异化创新。

拿日本市场来说，日本家庭住居面积拥挤，尤其厨房面积小，喜食生食等习惯使他们对冰箱的容量及保鲜能力要求很高。Haier推出的“freemo”系列冰箱，宽度仅45cm,在冰箱门打开90°的情况下即可拉出内部所有抽屉，容量充足而且方便；AQUA Slim最瘦冷柜宽幅仅36cm，既不占地又能实现大容量存储。针对他们的高保鲜需求，AQUA TX系列冰箱能实现生鲜食品的10天保鲜,密闭蔬菜室设计则可实现蔬菜的一周保鲜。

另外，对日本人来说，每天洗衣服是繁重的家务之一。AQUA创新的垂直滚筒洗衣机,不仅可均匀清洗衣物,不易产生缠绕和褶皱,还减少了外壳多余空间,实现紧凑化，让小公寓也能安装。其搭载的高温和UV除菌功能、“空气洗”功能等,可高效除菌除臭、蓬松衣物，深得日本家庭喜欢。

值得一提的是，海尔能在日本通过本土化创新跻身一线家电品牌之列，背后“三位一体”的本土化运营体系功不可没。通过集研发、制造、营销于一体，不管在哪个地域，海尔更能充分了解当地用户需求、及时满足用户需求，推向市场的产品永远是前沿的、优质的、用户想要的。

加速生态引领，真正做用户心中的NO.1

此次发布会上，海尔还带来了双品牌2025新产品阵容及AQUA重点新品。更智慧、便捷且精细满足个性化需求的新品，是吸引日本高端圈层用户的抓手。据统计，2021年—2024年，海尔在日本高端家电市场销售额增长达到20倍。这也是海尔未来加速生态引领的底气。

一方面，日本消费市场正在发生深刻变化，双职工家庭、单身一族、老年群体显著增长，全社会更注重能效、便捷度、智能化等。海尔通过从产品引领向生态引领进化，旨在以更精细、更多元的多生活解决方案，深入当地用户心智，真正成用户心中NO.1。

比如已经占据商用洗衣机市场65%份额的AQUA“社区洗”。基于IoT平台，解决了传统洗衣机房用户不能预约、换币不便，店主可控性差、售后服务难等实际问题，用户省心放心，店主则可减少投入、增加客流量。并且，AQUA商用洗衣机设备作为网器与社群用户实现高频交互，可成为社群流量的入口。这也为海尔未来基于IoT平台衍生更多场景服务，为用户量身定制多元生活方案，提供土壤。

另一方面，海尔在日本市场的成功，离不开“10+N”开放创新体系、“人单合一”先进管理模式的双重赋能。海尔和AQUA双品牌创新不断，离不开汇集全球研发智慧的通力合作。每每有新用户需求，海尔链接的全球10大研发中心、71个研究院等顶级研发资源，都可以即时响应、实时交互、共研共创。而“人单合一”模式可充分激发员工的创造力和活力，还能更好促成各国研发资源的高效整合，进一步优势互补、协同合作。

从有鲜明“Haier”LOGO的冰箱、洗衣机首次进入日本市场，到如今海尔、AQUA双品牌在日本市场大放光彩，海尔用20多年磨出了中国品牌的韧性和锋芒。未来，基于生态引领新方向，海尔必将给日本市场带来强劲新增量。

而海尔在日本的进化之路，何尝不是其深耕全球化的有力缩影。