本田雅阁只卖11万了

来源：创业邦

作者丨丘山

编辑丨石军

图源丨图虫创意

“这样的价格，不就相当于‘0首付’购车了吗。”12月16日，北京市一家广汽本田4S店销售人员说。

他指着一台本田雅阁2025款豪华版，拿着计算器细数着各项优惠措施。这款指导价19.78万元的B级轿车，经过计算器一系列“-”计算之后，裸车售价来到了10万元的区间。

对于这款在华25年的“神车”来说，这样的“骨折价”无疑有着标志性的意义。但即便如此，销售门店仍显得冷冷清清，限时直降6.5万元的醒目广告并未吸引来顾客，只有百无聊赖的工作人员在消磨时间。

雅阁价格腰斩，也是本田危机的缩影。

价格下降，销量却不及预期。根据广汽集团发布的产销公告，今年11月，广汽本田销量为39143辆，相比去年同期的61778辆下滑36.64%。今年1-11月，广汽本田的累计销量为39.07万辆，同比下滑30.38%。

放眼全球，日本8大车企2024年4月至9月全球产量为1187.83万辆，同比减少6%。其中，本田减少8.1%。

日系车危机何解？

12月18日，媒体报道称，本田与日产将合并，双方正在讨论成立控股公司，未来还将考虑吸纳三菱。对此，本田执行副总裁青山真司回应称，本田正在考虑几种选项，包括合并、资本合作或设立控股公司。

一代“神车”衰落

10.88万元，这是2024年12月一家广汽本田4S点销售人员，算上政府以旧换新补贴后，对雅阁的裸车报价。对于一款在国内畅销二十余年的车型来说，这样的价格令人唏嘘。

如果你打开广汽本田官网，你会看到一条格外醒目的广告，写着“雅阁25周年”。

25年前，当广汽本田将这款车型引入国内时，售价一度高达近30万元。

而合资本田雅阁问世的时候，丰田的凯美瑞尚未在国内生产，本田雅阁和大众帕萨特、桑塔纳，共同构筑起了国人对合资车的印象。

上述报价，是本田雅阁2025燃油豪华版的终端售价。在官网，该车型的指导价依然为19.78万元。

广汽本田4S店销售人员表示，如果以贷款的方式购车，该车型可以申请到7.2万元的现金优惠，以及经销商提供的7000元置换补贴。

按照贷款方案计算，购买一辆本田雅阁2025燃油豪华版轿车，首付仅需1.18万元。

与此同时，该销售人员还表示，如果开某外地省份的票，还可以额外获得1万元的政府以旧换新补贴。这意味着，如果不计算报销、购置税等费用，减去以旧换新补贴返现后，首付款仅1800元。“相当于‘0首付’。”

综合上述优惠，如今一辆中配的本田雅阁，裸车售价降至10-11万元档位。

事实上，在短视频平台的博主口中，这个价格早已不是秘密。视频号“买车搭子”在今年11月的一则视频中就表示，“雅阁豪华版裸车只要11万”。而经销商武汉圣捷汽车的卖车视频，同样将雅阁裸车价降至11万元。

除了雅阁外，皓影、型格、奥德赛和冠道等多款车型均参与降价。“不仅雅阁，现在都不好卖。”前述销售人员指了指展厅里的皓影、奥德赛……这些车型均是广汽本田曾经的销量担当。

根据汽车之家数据，今年11月，型格销量4267辆，较上月减少了2099辆；皓影为13266辆，奥德赛为2468辆。

在上述北京4S店，一辆2025款两驱版皓影，裸车售价亦不足11万元。

据该人士透露，其所在门店今年还有180辆的销售任务未完成。如果完成销售目标，经销商可以以优惠价格向厂家提车，这样的政策曾促使各地经销商“亏本卖车”。

上述人士称，其所在的经销门店根据销售人员的资历，将每个销售人员的销售任务定为每月10至15辆车。如今，一个销售人员每个月卖15辆车，这几乎是不可能的任务。“现在已经躺平了。”

“现在卖日系车太难了。据说明年我们也要搬了。”该人士透露，他指了指不远处的广汽丰田，“你看，丰田已经搬走了，搬去更远的地方。”

“最像日本企业的合资车企”

索尼原CEO出井伸之在他的《人生的经营》一书中写道：“日本无法从制造神话中摆脱出来，日本企业无法很好地与IT技术融合，陷入创新陷阱。而且，日企还存在着官僚依存症这一大问题。”

“在广汽本田、东风本田、广汽丰田等等几家日系合资车企中，广汽本田是最像日本企业的一家。”周家祺（化名）说道，他曾在广汽本田任职，是广汽本田较早的技术人员。他所说的“像日本企业”，是指福利待遇、经营管理等诸多方面。

“这与最初合资时候的约定有关。”该人士称。

“即便知道再过不久，我就会成为他们的领导。但遇到技术争执的时候，广汽本田的技术人员对待一些技术细节也会一丝不苟，甚至不惜‘硬刚’上司。”这是周家祺对广汽本田的最初印象。

上述人士表示，本田的合资带来了当时先进的技术和管理理念，救活了上世纪末岌岌可危的广汽，广汽本田也为广汽集团输送了一批又一批的人才。在他看来，本田在国内的历史任务可以说已经完成了。

但是，这个“最像日本企业的合资车企”的特征，在面临转型的时候，也成为巨大掣肘。周家祺表示，由于日方管理层只想着“吃老本”，赚当下的钱，对未来的事情不愿意去想，这使得本田在新能源的浪潮中反应迟缓。

本田作为全球品牌，旗下产品曾以燃油经济性、驾控、可靠性等属性赢得中国用户。但随着自主品牌强势崛起，日系车优势不再明显。

以广汽本田的飞度为例，这款车曾经是小型车的代表，保值率高，省油省心，非常可靠，是许多年轻人买车的首选。但在新能源渗透率超过50%以及价格战白热化的当下，飞度的这些卖点荡然无存。

量价齐跌之下，本田开始关闭工厂、裁员。

“广汽本田内部现在人心惶惶。”一位接近广汽本田的人士说。所谓“人心惶惶”，是广汽本田下半年以来传出的裁员消息。

今年下半年，东风本田武汉第二生产线和广汽本田广州工厂部分生产线相继关闭或宣布即将关闭，从而收缩产能。

收缩产能的消息得到了广汽本田官方的确认。广汽本田在官微发文，确认将关闭两条生产线。广汽本田表示，该公司目前拥有4条整车生产线，年产能为77万台。其中第四生产线计划关闭。

本田不得不押注新能源。

对于在新能源方面的布局，广汽本田将其描述为“1113”战略，这一战略包含 1 个全新电动品牌“烨 P”，旗下首款纯电SUV烨P7基于ArchitectureW平台，预计在2025年上半年上市。

今年下半年，本田中国还正式投产了其全球首个新能源工厂“东风本田新能源工厂”。

不过，即便如此，广汽本田4S店的销售人员仍对自家纯电汽车的销售情况“直摇头”。

目前，广汽本田的在售新能源车型为极湃1和极湃2。上述销售人员指着展厅内一辆极湃，无奈说道：“这车，一整年只卖出去了个位数，所以我们把他挪到了最角落的位置。”

根据汽车之家数据，过去半年，极湃1总销量仅625辆，其中11月仅11辆。

合并能否拯救日系车？

不仅在中国市场，放眼全球，日系车均面临危机。

本田2018年在全球的销量超过520万辆，但2023年仅剩400万辆。日产则更惨，2018年全球销量有565万辆，2023年仅300万辆。

据财联社报道，今年11月，日产宣布全球裁员9000人，减产两成；此外，一位汽车行业人士称，本田从去年以来，在某些地区开始要求供应商降价30%，今年再次要求进一步降价，不少供应商都选择退出了。

从数据来看，日本8大车企2024年4月至9月全球产量为1187.83万辆，同比减少6%。这是自2020年疫情以来，日本汽车四年来上半年度产量首次同比下降。其中，丰田汽车减少7%至470.5万辆；本田减少8.1%至181.7万辆，日产减少7.8%至153.25万辆。

“纵观中国市场和国际市场，本田的销量均呈现下滑趋势。这主要是由于本田的主力车型是燃油车。面对汽车行业转型，日系车企出产的新能源汽车不仅成本高，而且性能也不及国产新能源汽车，所以销量低迷。”北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔说道。

销售端和供应端都传递着寒意，面对危机，本田选择“报团取暖”。

然而，合并，可以让本田等日系车企“起死回生”吗？

“本田和日产合并的可能性还是很大的。兼并重组是全球车企发展趋势。”张翔表示，“合并之后，车企规模大了，销量大了，技术可以实现共享，供应链也可以整合。这无疑能降低成本。”

随着规模提升，车企可以统一采购，降低采购成本；可以统一研发，减少车型平台，降低研发费用。此外，车企可以砍掉亏损的车型，精简产品线，减少浪费；合并所有销售渠道，在经销门店中，整合不同品牌的产品销售。

上世纪90年代末，现代和起亚合并，曾取得了这样的成效。现代和起亚此前车型众多，互相竞争，产品线混乱，合并后，现代和起亚砍掉大量冗余车型，只留下少量经典车型，以同样的动力总成、底盘，配备不同的外观、内饰，挂不同的品牌，差异化销售。

本田、日产、三菱真能顺利合并，或许也能在短期内获得同样的成效，提升业绩。但是，车企长期的竞争力，还是需要依赖研发效率以及新车型的竞争力。

“这样的合并，对国内车企也有借鉴价值。现在国内的车企，数量太多了。只有整合，规模才能做大，避免重复、低水平的竞争。”张翔认为。