对话阿里国际站总裁张阔：AI 时代的电商应该怎么做？

摘要

谈 AI 时代电商的思考、国际站的关键转型、以及中国外贸的新机遇。

面对 AI 的汹涌浪潮，所有中小外贸企业都在关心一个问题：「AI+外贸」最终会形成的最大变体是什么？

十月底，阿里巴巴国际站全新升级了全流程 AI，发布了 4 款 AI Agent，核心是围绕外贸生意中，商家最关心的发品、接待、营销、风控四个外贸环节做了改进，实现了外贸经营的托管。

这反映了阿里国际数字商业集团在 AI 布局和落地上的迅速。在大模型浪潮之后，阿里海外迅速拉起一支 AI 队伍，分为 ToB 和 ToC 两个方向，分别由阿里巴巴国际站总裁张阔和阿里海外 ai business 负责人张凯夫负责。

对于阿里 B 端海外电商要怎么做 AI、以及如何做到一款真正能帮人做生意的 AI，阿里巴巴国际站总裁张阔对极客公园分享了他的思考。

在他看来，当前市面上大部分的 AI 产品，还只是一系列提效的小工具，停留在帮人做一些重复性的琐碎工作、提升某个单点环节的效率。而阿里国际站此次则将 AI 升级为了助手，它能够实现更一站式的托管和提效。

阿里国际站成立于 1999 年，是阿里巴巴集团的第一个业务板块。它伴随着中国外贸需求的崛起，早期产品就像「365 天不落幕的广交会」，核心是在信息层面，将中国外贸商家连接给全球采购客户。2017 年开始，阿里国际站开始深入交易层面，推出全球金流、物流等履约服务，向一个交易平台转变。

张阔正是在此时加入国际站、并推动了这次业务转型。在此之前，他在淘宝负责开放平台，也参与了淘宝从线上网站向交易平台的转变。国际站在转型之后，业务价值大增，目前平台交易额较当时有 100 倍以上增长。

在张阔看来，AI 会是一次更大的增长机会。除了线上交易外，目前外贸交易的线下环节，比如交钱易货、寻找供应商等，都能通过 AI 继续线上化。他认为，阿里国际只实现了 AI 时代 B2B 生意形态的 10%。这个 25 年历史的业务，正加速扑进新的技术浪潮中。

在与极客公园录制的一期播客中，张阔聊到了 AI 时代电商的布局和打法、国际站的历史和关键转型、海外政策变化和结构性机会、以及中国外贸商家的新机遇等。以下是访谈实录：

阿里国际站总裁张阔｜图片来源：阿里国际站

B2B电商痛点更多，用AI来改造的意愿更急迫

极客公园：2022 年底大模型浪潮出现的时候，你当时感受怎么样？你怎么思考AI对电商业务的改变？

张阔：我们思考 AI 大模型本身，它像是一个搜索的生意、还是更像是个云的生意？

搜索本身就是一种应用，只需要一家就足够了、占据 90% 以上的市场份额，剩下都是长尾的。而云就不会只有一家，会非常多，且各自提供的服务不一样、成本会越来越低。我们去看大模型，可能更像是云的生意。

随着成本的不断降低，云服务本身不是终点，云上应用提供的价值才是终点。如果没有上面的应用，其实云本身也没有意义。所以我们结合自身特点，肯定是要开发应用。

AI 应用与传统应用相比，有哪些差别？我们觉得有三个方面，第一是对数据本身的理解和使用。第二是交互模式，与以往不同、更加简单。第三是商业模式本身，AI 会极大地影响未来的商业模式。

极客公园：对于数据的理解和使用，具体是指什么？

张阔：可以从买卖两端来看。买家侧，最早所有的平台，其实本质上都是搜索引擎。从一个标题开始，在标题下罗列一堆商品或店铺列表，然后将用户需求分发给各个商品和商家，最后在私域中完成交易。这是互联网购物最初的范式。

现在至少有一个变化是买家的需求。很多买家进入平台时，其实并不清楚自己的需求是什么。比如一个 B2B 的买家，它可能是一家创业公司，有一个创业的想法，但并不确定要做什么。他可能想买一台机械自己用、或专门售卖跟圣诞相关的商品，接着它有预算和利润的考虑等，用原有的搜索引擎模式，至少没法在一个平台里完成这些。

现在，我们基于对买家信息的进一步理解，以及对全网数据的整理、蒸馏和重新训练，可以帮助它找到真正的灵感是什么，以及对应的供应商和履约方式。

另外商家侧，机器了解所有外部每时每刻的供需，基于这些供需写的商品描述，肯定比买家自己写的长篇大论要强。最终能提高整体的搜索、推荐效率。所以这是基于对数据的理解、以及新的交互范式提供的新产品。

极客公园：电商的核心是搜推广，所以你们改的第一步是搜索？AI 最能解决这件事？

张阔：肯定先改变它，因为这是平台的起点。只不过不同的搜索引擎，切入点或解决问题的方向不同。原来的搜索引擎是快速给用户一个反馈，把全网信息整合，然后基于 PageRank（页面排名）给出 2 万个回复。

但今天，比如你要搜 Forklift（叉车），不再是立刻给你一串商品的模式了。它可能先给你一些商品推荐，然后进一步问你的实际需求，比如你需要的叉车容量是多少？需要几吨的？什么能源类型？是站着操作还是坐着操作？你的大概预算是多少？想在什么时间拿到这个产品？基于所有这些需求，它会为你生成一份推荐的产品和商家列表。

你在这个列表上选出几个感兴趣的对象，我们会帮你把比较这件事做完，直接生成 RFQ（询价单）、跟商家沟通。到这一步，商家拿到的信息，就已经是层层过滤的、接近真实的买家需求。这对双方都是一个效率更大的事情。

极客公园：在匹配效率、搜索效率上，AI能提升多少？

张阔：首先，我们根据平台的搜索数据和买家需求，为商家重写商品详情，流量就会好一些。目前优化了 700 多万件商品，支付转化率提升了 50%。

其次，我们把搜索功能推全到整个海外用户，从搜索到询盘回复的转化率提升了 30%~40%。这也是一个显性的、肉眼可见的变化。

极客公园：在搜索这件事情上，为什么我们现在看到的国内电商平台改得不多？

张阔： B2C 跟 B2B 也不一样，B2C 也许现在这个体验，就是最好的体验。

如果让你多轮交互找到一个最好的商品，这件事本身你也要花一些精力，但如果关键词一堆，你挨个逛，这也是一种体验。因为你的商品足够丰富，而且消费者大概想要什么东西，它自己就能想象出来。

B2B 的考虑的因素会更多，它下一个决策的金额更大、商品更复杂。如果有一种新的交互方式，能够把它原来需要下沉到跟各个商家去聊的问题，在前期就解决了，这对它来讲就是一个好的体验。那如果是一堆现货放在一起，你就是把它做一个排序，你去体验购买、然后结束了，也许那就是一个更好的选择。

我觉得不一定说有了 AI，所有范式都要改写。我觉得这也是不对的。

极客公园：B2B 可能比 B2C，在搜索上改变的意愿更大？

张阔：因为它的痛点更明显，这个事就是必须要解决的问题。

极客公园：你谈了很多搜索的改变，那广告和推荐有什么改变？

张阔：推荐跟搜索差不太多。广告侧，就是要改变商家从选关键词开始、进行互联网广告的投放过程，因为那确实是过去范式，没有什么道理。你让销售找到客户说，要买这一页 A4 纸的关键词，可能不是双方想要的。而且人群差异非常大，不同的人的关键词都不同。最终一定是商家在投放时定好预算、ROI，剩下的都由机器完成。

极客公园：它会比专业的投手要做得更好吗？

张阔：第一，它至少让新投手们更加接近专业的投手。第二，它会简化大量的人来操作盯盘。今天看到的所有数据，它的转化、ROI 都比人好。因为不同的行业之间差异比较大，所以不是一个统一数字。

极客公园：你们在商家侧拎的AI场景有四个，发品、广告、沟通、风控，后两者怎么做？

张阔：沟通上可以用 Copilot 润色你所有沟通内容，或者你晚上打开 Autopilot 自动巡航，早上起来你就看见有很多东西已经聊完了。这个产品帮助买卖询盘的总量至少是 2000 万以上。

风控上，每年各个国家都有不同的规则，你发布商品的时候显示侵权，其实是你对规则不知情、经常有商家抱怨和投诉（店铺）分被扣完了，这些信息其实可以通过大模型更早给你预警。

极客公园：总体上是用AI简化商家操作门槛、提高效率，之前跨境电商流行的半托管和全托管模式也是这样。最终AI会不会变成一站式托管，形成全新的商业模式？

张阔：因为我们今天讲的是上半程，就是你要定义发布和营销的产品、让买家来了接好这个询盘，更多的是通过数字化完成的。但下半程，会涉及到跟很多外部金融机构、物流承运商等等打交道，才能完成物理世界的最终履约。我们也有半托管的服务，帮助商家解决这些问题。最终上下半程合在一起，才能帮卖家降低门槛。

在 B2B 领域，我觉得我们不可能帮助商家去代操所有这些事情。尤其涉及到订单贸易，因为卖家这个产品可能在做的时候是不存在的，不是一个现货放在仓库里面、我就把你运出去这个状态。所以商家最重要的是要掌握经营主动权。

极客公园：在海外电商公司里，你们在 AI 的布局跑得比较快，为什么可以这么快？AI 会成为海外电商业务竞争的关键吗？

张阔：快慢从时间上讲，不是最核心的问题。最核心还是你找的这个问题对不对，以及用这个产品、技术是不是能解决这个问题。如果你能解决这个问题、PMF 找对了，市场推进的速度就很快。接着客户可以给你更多的反馈，让你产品迭代速度进一步加强。

我觉得对于核心问题是什么，我们想的比较清楚。比如我自己可能一年见上百个客户，很了解大家深恶痛绝的问题。另外，我们本来就是全球化生意，我自己可能一半时间在国外，跟硅谷有很多交流。我见过大家怎么解决业务问题、最好的产品和体验是什么样的，它们已经在市场上验证过了，所以我们也不用走很多弯路。

国际站的转型：让全球贸易也能变得跟网购一样简单

极客公园：国际站诞生于1999 年、是阿里的第一个业务，那时候中国的外贸需求是怎样的？为什么会诞生国际站？

张阔：外贸存在非常多年了，1999 年现在看来是一个关键拐点。那一年，民营企业出口占中国出口总额的 1%。而今年民营企业出口占中国出口的 64%，过去这些年间有很多东西在驱动变化。

比如数字化，1999 年互联网方兴未艾，你想找到中国的东西几乎就没有。马老师最早创业，从中国黄页开始，后面一步一步做到 alibaba.com，解决了当时信息不对称问题。

比如 WTO，整个中国供给、基建快速蓬勃发展，整个制度侧的改造和迭代，有企业家精神和愿意参与到全球贸易里的人越来越多。从结构上来讲，他们也更能满足全球多元化的需求。

但如果你在 80 年代，可能一屋子人里边能总结出大概三种需求，但今天没有两个人穿的是一模一样，从里到外，这就是差别。为什么是这样？因为全世界需求越来越多元化、碎片化。这种变化它也只有民营企业能够敏锐的、第一个把握住，也只有中国多元化的供给，才能满足全球企业、个人日益多元化的需求。

我们就是在这个宏观变化中间的一个环节，既享受这个时代红利，也通过平台推动更多人加入到这个大市场。

极客公园：有人说你们是「365天不落幕的广交会」，核心是在信息层面，将海外买家和外贸商家连接起来？

张阔：最早当你要提到阿里巴巴国际站这个生意，你可能想到的第一支队伍就是中供铁军，去地面做地推。因为那时候 alibaba.com、互联网，让那些工厂的老板相信数字化经济可以做外贸这个事情，本来对他们的理解难度就很大，平台又没有这么大的影响力跟知名度。

很多销售进去可能最早的体验都是，工厂养一条狗、先要跟狗周旋，怎么能进到工厂里见到老板，去讲这个数字化这件事。

极客公园：似乎到了2017 年，你们才开始从信息层面深入到交易层面，为什么当时会有这个转变？

张阔：信息不对称是基础，在此之上还要去解决效率、信任、安全的问题，所有这些问题放在一起，是我们平台演进的一个原始动力。

另外产品本身，打磨和找到 PMF 是要有一个过程的。你要同时搭建一个团队、组织，真正把这事做出来，然后让市场上更多的人去接受这件事，本身也需要花时间的。

2017 年的这个节点，第一就是阿里国际站这个组织，大家所有知识和认知的储备是足够的。第二我们对于技术本身的理解、该怎么去打造这个产品、怎么设计更符合全球重要企业的需求，也准备好了。外加整个中国商家 B2B 出海需求，也是日趋迫切。

原来都通过线下方式走，日子也过得下去，因为你自己面对面到银行去能解决问题。后来越来越多的中小企业参与，那种解决方式对他们来说就成本、门槛过高了。整个这个世界肯定是从低效率的地方迁移到高效率的地方，那我们有个更高效的方式去牵引，整个事情就是水到渠成了。

极客公园：一些外贸商家会说货款是比较大的问题，对方下了订单、但是没有打钱，你们是不是看到了很多这样的痛点?

张阔：当然。做这个生意的第一个难点就是我要把大量的钱，给一个远在天边的、你也不太认识的人，那我怎么保证这个这笔交易的安全性？这是第一性原理。

以往解决这个问题也有方案，就是买家、卖家到银行开个信用证，到什么条款的情况下，银行就可以拨款。但为了做这个信用证，买卖双方的体量都需要大一些、金额规模也会比较大，这意味着可能服务的订单和客户群体有限。

国际站服务的客户是以中小企业为主，让他们每一笔订单跑到线下银行开一个信用证，难度很大。我们相当于是把所有线下信用证的这些事情进一步的简化，让外贸像网购一样简单。今年一年，所有银行开的信用证加在一起，也没有我们平台的 B2B 订单规模大。因为它更普惠、有更多人可以使用。

极客公园：你2017年加入国际站，正是转型发生的时候，你怎么推动这个进程？

张阔：我最开始在淘宝负责开放平台。2010、2011 年左右，淘宝主要的思路也是怎么从原来一个网站、升级成一个平台，让更多的合作伙伴进来、商家有更多的工具等等。我进来后一路上帮助淘宝做平台，建立服务商家的生态体系，最后当上整个商家事业部的总经理。

所以对于要怎么把一个网站变成平台，我是有点经验的。2017 年我加入阿里巴巴国际站，切到 ToB、海外商业，基本是一个大的对角线。虽然 ToB 跟 ToC 差异非常大，但中间也有非常多可以复用的部分。比如交易系统里谁先交钱、谁先发货，这跟淘系其实碰到的问题是一样的。

我们把整个平台从一个像黄页的网站，变成一个真正现代化的 B2B 交易平台，这是我们过去 7 年花精力比较多的一件事。

极客公园：这个从信息走到交易的过程，给国际站带来的影响如何？交易额出现了怎样的增长？

张阔：今年 9 月份，跟 2017 年 9 月份比，交易额肯定是 100 倍以上增长。因为我们是一个 25 年的业务，如果看过去五年的增长，每年大概年化 20% 以上。最近这 7 年的成绩，肯定是未来过去这 17 年加在一起的很多倍。

因为你原来的价值非常薄，那你本身的收益也很小。而你提供的价值越多，你本身的收益也越大。这是相辅相成的。

极客公园：过去一段时间国际站增长比较好，跟数字化转型有怎样的关系吗？

张阔：过去一段时间（2021-2022 左右）比较特殊，很多供应链受到影响，买家跟卖家之间的关系断掉了。而中国是恢复生产时间最早的，所以那个时间节点对中国民营企业是很大的机会。

在全球整个供应链在重组期间，国际站是全球买家的第一心智，所以平台就会跟着一起增长。我觉得更重要的是过完之后，整个中国和整个阿里巴巴国际站都是踩上一个新台阶，而不是红利结束、回到原点。

它核心的机会可能还是三点：第一是打造更简单的交易平台，让买家跟卖家两边越来越普惠、更多的人可以参与。第二是随着人工智能技术的新一轮迭代，里面有巨大的新机会。第三是供给侧变得更多元，慢慢从一个中国卖全球的平台、变成一个全球买全球卖的平台。这是我们一直不停推进的三件事。

国际环境在变化，更多新外贸机遇在涌现

极客公园：你在国外考察过程中，有没有什么值得分享的发现？

张阔：我觉得首先是对整个国际贸易大方向的判断和理解。现在新闻看到的是脱钩了、贸易战了、有关税了等等，这个到底对我们意味着什么？以及面向未来，到底什么东西是不变的趋势？

我们 9 月份，刚在美国做了一个 CoCreate 活动，请了 2400 多个海外中小企业到现场。每个中小企业过来，车票、住宿、门票等成本至少在 1200 美金以上。但尽管成本这么高，我们刚开始卖票瞬间就没了，我们带过去的所有样品也是一扫而光。

这说明，海外客户对中国比较有创新的、高性价比产品的需求量是非常大的。2400 个企业就是 2400 个不一样的需求，B2B 的需求天生比较多元化、长尾，所以整个中国丰富、长尾供应链，在全球范围内的竞争力非常广阔。

如果讲其他的国家跟区域就更是了。比如欧洲、拉美、亚太，每个区域对于整个商品需求的结构还是有很大差别的。

极客公园：不同海外区域对于整个商品需求的结构有什么不同？

张阔：美国和欧洲一大类的需求就是消费类需求，中国所有这些新奇特的、有创造力的、智能化的新产品，比如 3C 等等相关的产品，需求量很大。它没有太多非消费类的，比如跟汽配、机械相关的需求。

对于发展中国家地区，比如像拉美、东南亚，可能是反过来。所有这些建造类的、五金类的、 MRO 类的，它们的需求量可能要大过消费类。

所以从国际站上来讲，我们其实也是一半消费类的，一半非消类，整体的成交额都在增长。但是每一种结构都有一些迭代和变化，其实每个时间节点可能答案都不一样。

极客公园：你们重视哪些市场？

张阔：我们对买家所在国的选择标准有三个：第一是 GDP，这是 B2B 生意的一个上限，如果 GDP 不大，就没有什么太大意义。第二个是政策的相对稳定性，这个可预测性对于 B2B 也很重要。第三才会去看增速，墨西哥或者整个拉美区域，这三点满足得还可以。

极客公园：对于中国的外贸商家来说，它们可以怎么抓住新机遇？比如可以去做哪块更有增长的市场？

张阔：国际站的外贸商家供给有三类；一类就是原来传统贸易转线上的；一类是内贸转外贸；一类就是创业者，觉得出海这个方向想象空间非常大，作为创业第一站就来干这件事。

比如一个 60 后商家让人记忆深刻。他做气体压缩机，是一个相对比较专注的领域。我们基于大模型、从国际站上的需求出发给他提供建议。比如可以做新能源相关的压缩，这在海外是一个新兴需求，他后来找到了更多的客户群体。

还有一位 90 后商家，在国际站上开店，只用半年时间，就冲进了这个品类里的 TOP50。他原来做过一点外贸，但基本是出来自己创业，基于整个国际站选品、重新去打造自己店铺和生产线。我们看到它对 AI 的应用非常充分，在平台上属于成长的商家。

通过 AI，不同类型和种类的商家，都可以快速找到一个新增的路径跟赛道。原来的拦路虎，至少可以很快被智能化方式解决。核心还是要找到自己的供应链能力，对于产品、市场的理解，定义好自己的机会，这是最重要的事情。

极客公园：AI能对国际站上的数据形成一种消费洞察，反过来影响商家、工厂的供给端吗？

张阔：这些数据都可以给商家作为一个参考。我们也可以基于它店铺、商品，以及买卖双方的沟通带来洞察，对于商家肯定是一个增量机会。但现在技术更多还是一个助手作用，做决策的还是这个老板本身。

极客公园：怎么看么国际宏观环境的变化？它会怎么影响中国外贸商家、国际站自身业务？

张阔：放在全球 30 万亿美金的庞大贸易商业体量下，任何一个经济体都是个位数的影响。从海外买家的视角来讲，核心还是看你产品的不可替代性、你的创新力、你的服务力是否足够高。这样无论你有什么样的成本，比如关税成本，也没有太多可以担心的。

我觉得国内最引以为豪的、这些年沉淀下来的大护城河，就是产业能力非常强。任何一个国家和地区想要复制，不是一个年的单位，至少是十几年、一代人的时间。

比如墨西哥这十年，生产制造 GDP 在全球范围内从 1.4 到 1.6，本质变化不大。它的核心瓶颈也是没有足够大的产业工人群体去承载。北美也是一样，比如要在底特律重新开始生产制造，那边产业结构、工人能力可能还需要更长时间。与其要担心很多未来不确定性的事，还不如关注当下、把自己核心能力做好。

极客公园：怎么理解B2B 生意未来的增长空间？

张阔：B2B 全球贸易肯定是一个 30 万亿美金的市场。如果从这个视角来看，它的数字化渗透肯定还在一个很早期。今天在平台交易侧、AI 这一侧，我们可能只进展了 10% ~ 20%，未来还有很大空间。

极客公园：怎么推动一个25 年历史的业务不断生长？创新的源动力是什么？

张阔：我们最近在讨论文化的迭代，就是我们这波人平时应该怎么样做事，怎么样思考问题。我们希望大家能达成共识的八个字，一是求真务实，二是自我超越。

求真务实就是当前我们解决了一些问题，有一些知道怎么解，但还有更多问题需要进一步的探索和定义。因为跨境 B2B 就是很复杂，上千年前就一直有贸易，数字化是最近这 20 来年的事、智能化是最近这一两年的事，怎么把已有技术应用到这个最有历史感的大业务赛道上，还有很多需要探索的地方。

自我超越就是每一个决定，至少能带来一个肉眼可见的变化。比如现在我们做的事情，如果带来 30% 以上的增长，才可能算解决对了问题。从最开始 PC 到无线化、后来从黄页到交易、现在从数字化走向智能化，叠加到足够长的时间长度、就会发生质变。

极客公园：你对国际站的期待是什么？

张阔：我觉得还是求真务实和自我超越。不是向外求，而是向内求。如果能做到这 8 个字，过一段时间再回来看，应该都是不小的变化。