疯狂的造车游戏：品牌整合与分化

撰文 | 许  芸

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

编者按：

这是一场关于造车的游戏。

从十多年前新能源车逐步走向大众消费市场，到如今各家车企疯狂争夺用户，卷配置卷价格，这期间发生了诸多事件。

有的车企如期上市，有的车企因经营困难破产重组，有的车企品牌不断分拆和合并，有的车企在出海中寻找机遇——这是造车“历险者”们的游戏。作为中国汽车商业历史的记录者，DoNews 2024年终系列为大家带来《疯狂的造车游戏》系列，我们将从品牌、出海、销量三个方面为大家剖析这场疯狂的造车游戏。

今天，为大家带来系列的第一篇。

在整个2024年的中国车市，传统车企和造车新势力都卯足了劲儿抢占市场份额，甚至不惜压缩利润大打价格战。

但在同样面临成本、销量、盈利等方面压力的情况下，传统车企和造车新势力却采取了截然相反的发展策略：以上汽、吉利、长城为首的传统车企进行战略收缩，对旗下品牌进行整合；初步在车市立住脚跟的造车新势力则通过推出新系列、新品牌进行分化扩张。

当造车游戏变得疯狂，进入需要持久“烧钱”的拉锯时刻，车企们做出了各自的抉择，以期更好地度过难关，力求不被市场淘汰。

一、从分化到整合

今年7月，新能源汽车的国内零售渗透率首次突破了50%的门槛，并在截止11月的几个月中均保持了这一水平。汽车产业逐渐过渡到新能源汽车时代，燃油车时代的车企大佬们却因为新能源转型不利，处境日渐尴尬，纷纷开启了“抱团取暖”模式。

2024年下半年，关于上汽、长城、吉利等传统车企进行品牌整合的消息络绎不绝。

9月，在成都车展上，上汽乘用车常务副总经理俞经民宣布荣威与飞凡营销体系整合；此后的10月28日，上汽乘用车宣告“荣威与飞凡，不再独自奔跑，而是选择并肩同行”，这意味着飞凡汽车正式回归上汽乘用车。

10月初，欧拉宣布，欧拉ORA App预计将在2024年12月初从各应用市场下架，无法下载；并预计在2024年12月底正式停止运营，后续所有相关服务将全面迁移至长城汽车App。对此，欧拉表示是践行长城汽车“ONE GWM”的品牌战略。更有来自长城内部人士对媒体称，欧拉与哈弗两个品牌将进行整合。

目前，虽然未有欧拉品牌整合的正式消息发布，但欧拉品牌用户定位女性群体，风格与长城整体的硬朗风存在差异之处，欧拉App停止运营，不仅给用户使用带来不便，事实上也意味着欧拉独立性的丧失。

同样在10月，吉利宣布几何正式并入银河，吉利新能源将聚焦打造银河品牌，几何则将成为银河的智能精品小车系列面向市场。

紧接着的11月，据晚点Auto报道，吉利控股集团旗下新能源皮卡品牌雷达汽车，将整合进吉利汽车集团。此外，极氪宣布，将从吉利控股集团、沃尔沃手中收购领克股权。收购完成后，极氪将持有领克51%股份。

要知道，几年前传统车企们的品牌战略与现在相比可谓截然相反。

2018年，中国新能源汽车出现爆发式增长，产量、销量双双突破百万辆。也就是这一年开始，传统车企们纷纷推出了自己的新品牌，着力发展新能源汽车。

据DoNews不完全统计，2018年，长城发布了欧拉品牌，长安推出长安蔚来新能源（阿维塔）和长安新能源（深蓝），东风旗下岚图诞生，广汽和蔚来联合创立了合创；2019年，吉利推出几何，长安推出启源；2020年，广汽埃安独立，上汽推出R品牌也就是后来的飞凡汽车和智己；2021年，吉利推出极氪，长城推出沙龙；2022年，比亚迪推出仰望，广汽埃安打造的高端豪华电动车品牌Hyper昊铂正式发布，吉利推出睿蓝；2023年，比亚迪推出方程豹，奇瑞旗下首个新能源纯电品牌iCAR品牌正式发布，吉利推出银河……

“前几年，传统车企之所以热衷于推出新品牌，主要是为了转型发展新能源汽车。一方面，‘多生孩子好打架’嘛，传统车企底蕴足够雄厚，推出一个新品牌并不是太困难的事情。另一方面，传统车企对新能源汽车市场观望已久，眼看着新能源汽车被政府大力推广并被认为是未来汽车产业的发展方向，而且吸引了很多资本支持，特别是在二级市场，不赚钱的蔚小理上市后只靠很少的销量就把大多数传统车企的市值超过去了，那这些传统车企的股东、投资者肯定意见也是很大的，他们也想享受新能源汽车的红利。”汽车行业从业者黄新（化名）对DoNews分析道。

“但新能源汽车的快速发展也就这几年的时间，产业并不成熟，有比较大的试错成本。那么，传统车企推个新品牌出来，既能在新能源汽车赛道占个位置，又满足了政府、股东、市场的需求，同时可以跟主品牌利益实现切割。做成了最好，在资本市场、企业前景上都可以讲个新故事；做失败了切割掉就是，对企业整体发展影响不会太大。”黄新进一步表示。

在新能源品牌数量暴增的同时，中国新能源汽车产业发展也进入了极速狂飙时刻。2024年11月，用了6年时间，中国新能源汽车实现了年产量从百万辆到千万辆的突破，成为全球首个新能源汽车年度达产1000万辆的国家。同时，比亚迪成为全球首家达成第1000万辆新能源汽车下线的车企。

这几年，中国车市的竞争愈发白热化，车企之间大打价格战、营销战、技术战，源源不断的资金被投入到这一场没有硝烟的“战争”中去。而在这一残酷的生存竞争之中，一些定位不清、未能跟上市场需求的品牌逐渐掉队了，不得不面临被整合、淘汰的命运。

“合并后占主导地位的品牌确实是比较强的那一个，但这并不意味着被整合的品牌发展完全不行。比如说欧拉以前也有过辉煌时刻，现在销量虽然不比以前但也还过得去，只是它定位女性市场比较狭窄而且现在没什么技术、价格优势了，自然慢慢就被边缘化了。”黄新对DoNews分析道。

“再就是如今新能源汽车的竞争环境已不复往昔，内卷非常严重，企业之间的多品牌竞争又加剧了内耗，企业的发展逻辑自然而然会发生改变，整合比较弱的品牌、聚焦资源打造爆品才是切实可行的发展逻辑。”

“比如飞凡，跟智己明显存在内部竞争关系，但智己有阿里背景，销量也开始起来了，自然是整合飞凡比较合适。吉利的整合同样如此，多品牌战略下内部同业竞争消耗的是整体的资源，不利于企业良性发展。换个角度来看，其实被整合的几何和领克几乎承担了吉利新能源、高端品牌发展‘排头兵’的角色。”黄新对DoNews直言，未来汽车行业的整合预计是大势所趋，淘汰赛会更加激烈。

二、多条腿走路

在传统车企忙着整合品牌之时，头部造车新势力们在站稳脚跟后，却在忙着分化出击，推出新品牌、新系列，探索更广泛的消费群体，寻求销量的新增长极。

8月27日晚，小鹏旗下全新系列MONA的首款车型小鹏MONA M03正式上市，该车定位为“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”，3个版本售价区间为11.98万-15.58万元，起售价刷新小鹏汽车产品价格下限，小鹏更是将自身擅长的智能化装上车，可谓性价比拉满。

不久后的9月19日晚间，蔚来第二品牌乐道的首款车型乐道L60正式上市，两款车型售价区间20.69万-23.59万元，若采用BAAS方案，价格下探至14.99万元。

此外，蔚来处于研发状态的第三品牌萤火虫预计明年上半年会正式交付，该车在中国的定位是精品小车，售价暂定为十几万元，将和蔚来品牌共享销售网络，两者类似MINI和BMW的关系。

可以看到的是，小鹏MONA M03一经推出就成为爆品，拯救了小鹏低迷的销量。11月，小鹏实现销量30895辆‌，同比增长54%，环比增长29%，这是小鹏单月交付量首次突破3万辆。其中，小鹏MONA M03上市3个月交付量连续超过1万辆。

乐道L60相较于蔚来主品牌产品更低的售价，同样也带动了蔚来的整体上量和渠道下沉。11月，蔚来交付新车20575台，连续7个月超2万台。蔚来表示，乐道L60 11月交付新车5082台，12月将首次实现单月交付量破万台。

此外，零跑虽然是按照系列排兵布阵，且目前主推的是C系列产品，但其B系列首款全球化车型B10在11月中旬举办的广州车展上完成了国内首秀，计划于2025年一季度正式开售。

不管是打造新品牌还是推出新系列，造车新势力们的目的都很明确，就是为了提升销量。

“头部造车新势力发展基本已经有了10年左右，品牌定位、消费群体等相对都已经固定下来，这时候推出新品牌、新系列和主品牌、主销产品实现区分，不仅不会拉低品牌调性还能实现价格带的互补，能够更有效地扩展客户群体，实现销量的提升。这其实和几年前传统车企推出新品牌发展新能源汽车的逻辑是一样的。”曾在已倒闭的某造车新势力任职的王新（化名）对DoNews表示。

在王新看来，如今造车新势力就相当于传统车企的发展早期，正是需要进行扩张提升市场份额的时候。

“造车新势力现在太需要销量了，早期它们在推动新能源汽车产品创新、营销、用户理念革新等方面确实做出了很大贡献，也赢得了资本青睐，但现在，它们发展的最佳窗口期可以说已经过去了。转型后的传统车企已经逐渐追赶上来甚至超越过去，造车新势力的优势越来越小，而且现在倒闭的销量‘门槛’已经越来越高了，即便月销几千辆也有倒闭的风险。要继续吸引资本以及给予市场、股东信心，提升销量是最有效的方法。”王新对DoNews直言。

三、突破困境的共同诉求

汽车产业走向淘汰赛阶段几乎已成行业共识。

长安汽车董事长朱华荣指出，到2030年，目前全世界的140家车企中只会剩下约30家车企。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏认为，未来10年，国内汽车行业的竞争格局就像从春秋到战国，最终国内汽车主流品牌将只剩7家，而年销量过100万辆，只是这次竞争的入场券。

在这场残酷的造车竞赛中，已有游侠、威马、高合等车企倒下，如今，合创以及一度问鼎造车新势力销冠的哪吒也岌岌可危，背靠吉利和百度两位大佬的极越汽车也被曝出倒闭危机。

车企人人自危，毕竟在白热化的竞争下，车企们越来越难赚到钱。乘联会数据显示，2020-2023年，国内汽车行业利润率分别为6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈现持续下行的走势。乘联会秘书长崔东树整理的数据显示，2024年前三季度，汽车行业利润率为4.6%，其中9月的行业利润率仅为3.4%。

“活下去！”是传统车企和造车新势力共同的目标。回顾2024年，车企们越来越频繁的提及盈利问题，并付诸行动。

在车圈大打价格战用低价产品抢市场的背景下，多次表态不愿加入价格战卷销量的长城单车均价甚至还出现了提升，从2023年底的14.14万元提升到了截止2024年上半年的14.22万元。1-9月，长城实现营收1422.54亿元，同比增长19.04%，但归属于上市公司股东的净利润同比增长高达108.78%，达到104.28亿元。

同样倡导打“价值战”的吉利，1-9月实现营收1676.84亿元，同比增长36%；公司股东应占溢利达130.53亿元，同比增长358%。

今年9月，吉利发布了《台州宣言》，宣布进入战略转型全新阶段，将通过“战略聚焦、战略整合、战略协同、战略稳健、战略人才”五大举措，聚焦汽车主业，布局科技生态，提升竞争力。

品牌整合后，对成本的降低是可以预见的。极氪CEO安聪慧表示，极氪与领克合并后，研发成本和优化支持部门的费用能降低10-20%左右。供应链层面上，在规模化协同作用下，整车的BOM成本降低5-8%完全没有问题。“我们承诺今年能在香港会计准则下，实现盈亏平衡，接下来考虑如何盈利。”

传统车企品牌整合是降本增效的一环，造车新势力的分化新品牌、新序列起到的作用同样如此。

蔚来的第二品牌乐道共享换电站资源，带来更多用户，分摊了蔚来建设、维护换电站的成本。同时，乐道的销量起来后，带来产能的持续释放，蔚来的生产、营销等成本得以更好地分摊，规模效应显现。

“随着月销持续突破2万辆，蔚来将找到更多机会持续优化产品成本，并在市场提高高毛利车型的占比，希望在今年四季度蔚来品牌的整车毛利率可达15%。”蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示。

事实上，3月何小鹏在透露即将正式进军10-15万级全球汽车市场时，披露的信息是即将推出“全新品牌”，而不是新序列。小鹏将原定的新品牌改成了新系列MONA，或是出于节省成本的考量。

毕竟，发展新品牌不止是注册商标那么简单，同时伴随的还有品牌营销推广维护、销售渠道建设等方面的支出。而小鹏将高阶智驾装上小鹏MONA M03，不仅提升了产品竞争力，同时也分摊了小鹏的智驾成本。

结语：

经过数年的发展，车企们围绕新能源汽车展开的竞争愈发惨烈，稍不留神，就会被市场淘汰。

不管是传统车企还是造车新势力，经营方式都开始从粗放式投产向精细化运作转变，降本增效成为当下车企的共同诉求。不管是整合还是分化，都只是车企为了迎合市场环境、消费需求的变化而做出的、当下最适合自己的决策。

这场疯狂的造车游戏，还远未到分出胜负的时候，车企们依然有硬仗要打。