亿邦动力CEO王超：做品牌是富人思维

【亿邦原创】在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，亿邦动力CEO王超发表了题为《全球化新品牌的耐心生长之道》的演讲。他指出，2024年，跨境赛道的“两极分化”正在加速，在市场的白热化竞争之下，“做品牌”成为出海中企的一条必由之路，而这需要企业经营者具备“耐心生长”的战略定力。

“耐心生长”的原则，源于当前市场的三大现实：高速增长时代落幕；平台与商家的不平衡博弈；监管与合规压力的不断增加。

他指出，面对行业内卷，需要正确认识其“两面性”：一方面，需要用出海打破“无发展的增长”窘境；另一方面，内卷也意味着“向内进化”，带来了品类细化、功能深化的竞争逻辑。

“理解内卷的两面性之后，我们更应该以品牌为志业，走品牌化道路。”王超强调。“做品牌”本质上是一种富人思维，能够为企业家的人生和事业创造锚点、提供一种贯穿生意与生活的志业。

而中国企业在打造品牌时，应依次关注三个层次：可信、可爱和渴望。中国企业也完全有能力走一条脚踏实地、打造自己品牌的道路。而创业者需要回归初心，不能急于求成，不能“高估短期变化、低估长期变化”。

“创立品牌是朝圣者的苦旅，而非成功的捷径。”王超以这句箴言结束演讲，并指出，打造品牌会使企业家的生活和生意更有意义、增加其生活厚度和生命高度。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

我今天分享的标题是“没被卷死，就要成精”。这个标题有点儿耸人听闻、标题党，但我要表达的主旨其实是很严肃的，就是如何理解内卷，如何超越内卷，如何通过把做品牌变成一种志业，找到中国企业的生意心理“锚点”，在这个VUCA（Volatility-易变性、Uncertainty-不确定性、Complexity-复杂性、Ambiguity-模糊性）时代更具事业的定力。

这里说的“成精”，指的可不是什么“妖魔精怪”，而是“精灵”。品牌形象概念的创始人，列维（S.J.Levy）讲过一句话：品牌是商业文明的奇葩，是人类文化的精灵。

把时间拨回到几个月之前，拟定今天大会 “耐心生长”这个主题的灵感 ，就来自对市场“冷热不均”的体验。

前两天，在一场饭局上，我就亲眼目睹了两拨企业人的争论。其中一拨人，是做所谓“硬核科技”的，做国产替代的。他们的感觉极好，订单多到做不过来。而其他人，做一般生意的，就感觉2024年的生意比较“难做”。其中有些企业已经融资到了E轮，但由于和“硬核科技”不沾边，上市都受阻。

总的来说，大家的体感差异很大。其实今天在我们会议的现场，大家也能感觉到，来做分享的企业，往往是感觉比较好的。然而，亿邦每年可能都要接触两三千家不同领域的企业，其中有相当一部分感觉市场形势并不算好。

回到今天大会的主题上，我们为何要“耐心生长”？原因就在于风小了，风向也变了。

我常做一个比喻，企业是一艘“桨帆船”：既要自己努力划桨，也要善于借助风力。我们常说“选择比努力更重要”。选择就是看风向，找风口；努力，就是自己划桨。在风口来临、风力强劲的时候，就要高悬船帆，借力疾驰；而当风小了、风向变了、甚至逆风的时候，就应该把船桨划动起来，注意调整帆向。

对于现状，直白的讲，风小了就是速度慢了。中国经济高速增长了40年，从以前7%、 8%乃至于10%的GDP增速，到现在只有5%、6%的增幅，接下来还有可能进一步滑落到3%、4%。

回想中国历史上的盛世兴衰，所谓盛世持续个三四十年，总归是要发生一点变化的。今天，GDP增速下滑也是很正常的。不过，习惯了高增长环境之后一下子失速，这个变化也会使我们不得不更加耐心。

另一个在今天值得关注的问题是，在行业内部，平台和卖家企业之间的关系，可以用“相爱相杀”来形容。

经常能听到这样的抱怨：某平台我们拼命做也不赚钱，大部分的毛利都用来投流了。那我们要如何认识这种情况？

我在这里提出几个点，大家可以体会一下有没有道理。

其一，如今，平台已经被定性为一个介于企业和社会之间的第三种组织形态。它是互联网兴起之后形成的一种最具革命性的商业模式。今天市面上存活的主流平台，都是“一将功成万骨枯”。比如说美团，它是从“百团大战”的激烈厮杀中“胜出”的，剩下的98家都在惨烈的竞争中出局了。

这意味着什么？这意味着平台作为一个商业组织，作为每个季度都要把成绩单向投资者公开的上市公司，他们正处在财务上的收获季，过去的投资终究都要收回来。

其二，今天的总流量已经基本见顶了。因为整个网络空间的总流量就是人口在线的总时长。现在能上网的人都上网了，每个人日均在线时间都在6个小时以上了。总时长就这么多了，流量就是“平台帝国”的“领土”，平台之间抢夺用户就是终极战场。而商家就被迫被裹挟进来，过去一年里，平台政策，比如“仅退款”等等都是这种相爱相杀的戏码。

其三，我们需要注意，平台拥有最强的技术能力——各种高度精确的算法。在做商业决策的时候，平台背靠算法，其实就相当于是拿着原子弹作战。

不少人现在还认为，平台开始推广某个新业务的早期，我们作为商家肯定能薅到一波羊毛，也就是所谓的流量红利。但事实上，这都是平台主动放给你的，他不给，你绝对拿不到。因为你所有行为对平台来说都是透明的。

那在这种力量对比悬殊的不均衡博弈的状况下，我们要怎么办？这就要借用伟大领袖毛主席的一句话：“他打他的原子弹，我打我的手榴弹”。你要是想在“算计”上面跟他来进行对抗，没有太多取胜可能。但如果你是一个品牌，你就可以不依赖于任何一个平台，甚至可以形成对消费者的拉力来找到自己的生存逻辑。做品牌就是你自己的“手榴弹”。

另外一个隐性的致命风险，就是国内的监管。国内的监管用一句话来概括，“因为粗糙，所以粗暴”。所以我们经常会看到因为监管问题，经常一整个品类都会遭受波及，比方说卫生巾、比方说美容仪。这种现象背后原因何在？是因为我们的行业自律、行业组织都比较弱势，全部依赖政府的行政管理。

这种模式的特点就是，平时可能没人理你，一旦某个行业里出了一个社会事件，监管机构就会采取非常强烈、甚至是过激的监管方式。甚至有可能是“把孩子和洗澡水一起倒掉”。在这种“一刀切”的管理之下，你有可能就会成为无辜的受害者。

类似的烦恼在海外市场同样存在，比如说各种ESG理念、各种准入标准和监管。所以，做好合规化是非常重要的一环。而对企业来说，要分出精力做合规，就注定会增加你的管理成本、降低你的发展速度，这也会使我们不得不慢下来。

那慢下来之后，为什么大多数企业却耐不了心呢？其实，最主要的原因就是卷。然而，从底层逻辑上来讲，内卷也有其“两面性”——包括“阴面”和“阳面”。

所谓的内卷，其实是一个从人类学界舶来的概念，用英文讲是“involution”，最初是一群学者用来分析印尼农业社会“地少人多、劳动力高度密集、但产出增长却极为有限”的现象。

后来这个词被更广泛地用来分析文化现象，比方欧洲哥特式建筑这种形态僵化、细节却高度繁琐的事物。

这个词进入中文世界，得益于我们的一位历史学家黄宗智先生，他在一本研究华北地区的小农经济和社会变迁的著作中，也探讨了类似的问题：人多地少，不断的精细化耕作，加大人力资源投入，但产量增长却陷于停滞。

今天，我们常常把内卷这个词用于分析过度竞争。为何小农经济会陷入“没有发展的增长”呢？这与其生产方式有关。

正如黄先生在其历史书中所述，传统生产方式阻碍了中国从农耕经济向资本主义经济的转型，导致发展受阻。尽管如此，古代中国的生产力也并非完全没有增长，但轻微的增长显然无法与剧烈的人口增长相匹配。因此，随着人口的增加，生活水平反而下降。最终，我们是通过工业化来解决问题的。一旦实现了工业化，大量劳动力转移到城市，农业领域的内卷现象随之减轻。

类比一下的话，我们现在国内市场的内卷，唯一的解决之道可能就是出海。中国的产能可以支撑全世界的需求。只要让我们把东西卖到全世界去，我们就可以活得很好。

所以，我们看到的内卷的“阴面”就是我们经常会抱怨的一面，也就是陷入了“过度竞争”，“没有发展的增长”。而内卷的“阳面”，就是“向内进化”。从词义上来讲，involution的一个伴生词就是evolution，即演化。

如果我们回到经济学的本源，经济增长最主要的逻辑就是分工和细化。对市场需求的不断发掘，商品供应的深化和细化，就是经济发达的表现。

今天有很多人都提到了品类创新。品类创新是什么意思？就是不断地细分市场需求。我们常说的“微创新”，就是向内进化，也就是“卷”。比如，我们看日本的茶道是不是“卷”？把喝茶这么简单的事搞出了仪式感，但这种卷又似乎是有意义的：它赋予了茶以情感和灵魂，使喝茶具有了“情绪价值”。

当我们看到了“内卷”的阴面和阳面之后，我们就应该耐下心来，培养“精灵”，以品牌为志业，走品牌化道路。

“品牌化”，这个词里面最重要的字，就是这个“化”字。“化”意味着做品牌是一个过程、一个艰苦的过程。

所有人都想有个品牌，扪心自问，我们是不是真的下决心要努力做品牌？

什么叫欲望？什么叫需求？欲望和需求有何不同？有支付能力和意愿的欲望，才能称其为需求。

什么叫理想？什么叫空想？差别就在努力行动。为了得到这个，我准备付出什么代价？

为了品牌化，舍得付出，这是一个基本的原则。本质上来讲，做品牌就是“富人思维”，而不做品牌则更像是“穷人思维”。

在经济学里，有一个专门用来分析贫困问题的理论。为什么有很多人陷于贫穷，而且贫穷还会代际遗传，或者长时间无法摆脱?

有个经济学家，加尔布雷思，通过实证调查和理论分析，就发现原因就是穷人的思维方式或者心智模式出现了问题，并导致其做出了错误的决策。对穷人来说，当其解决温饱问题之后，稍微有一点剩余，就开始面临考验：这点剩余的钱用来干什么？

研究指出，大部分一直穷下去的人，都会把这些难得的剩余资源，用于支付在他那个生活环境下比较“奢侈”的享受，譬如说开荤、喝酒。

但是最终能够摆脱贫穷的人，则有另一套心智模式。当他有一点剩余的时候，会把钱用到两个地方：一是自己孩子的健康；二是孩子的教育。而且这个教育还不是职业和技术教育，是普通教育：就是上大学，而不是上职业学校。

这样的教育最重要的价值是让他的孩子建立“对摆脱贫困的愿望“。也只有解决了这个”心智“模式问题，职业和技能的提升才更能发挥作用。

富人思维不是“富人才有的思维”，而是“可以从穷变富的思维”。做品牌为什么是富人思维，或者说为什么不做品牌是穷人思维？我认为，这里的“穷”不仅仅是物质层面的贫瘠，而是精神和想象力的匮乏。所以如果你认为自己不是一个精神和想象力匮乏的人，就应该做品牌，这可以找到你人生和事业的锚点。

其实，做品牌代表的是一种志向，或者说是一种心态，是一种把生意做成生活的态度。如果你作为一个创业者，不认为自己的事业即生活，那你的日子就会过得极没意思。

那做品牌有没有条件？有的，首先就是我们的国运依然强劲。

稍微说点玄学，大家可以当个故事听听。据说是某位大师在95岁去世的时候算过一卦，说无论有多少波折，但总体上来说，中国的国运依然强劲。

第二个大家也知道，古代有一个“三元九运之说”，180年是一个轮回，从2024年开始，我们就要进入到所谓的“九紫离火运”，与新能源和科技有关的、与变美有关的、与女性消费有关的行业都能获得机遇。

从宏观面看，我们是世界第二大经济体，有相当于美国和欧洲人口的4亿左右的城市中产阶级消费群体，有大量的受过高等教育的劳动力，有全世界最好的公共基础设施。更重要的，我们有长期稳定的社会环境。这些都是我们发展事业的坚实的环境基础。

即便不考虑这些“玄学”，只从市场的客观规律来讲，不做品牌也会面临另一种风险。就是品牌会形成品类的“马太效应”：有的，会得到更多；没有的，连现有的也会被剥夺。

在一个品类里，有了企业做成了品牌，它就会产生极强的虹吸效应。《爱丽丝漫游仙境》里边有一句话：只有拼命奔跑，才能原地不动。躺平的最终结果，就是被迫退出商业竞争、被扫地出局。

不过，做品牌也未必就需要大张旗鼓、高举高打、急于求成。其实，做品牌更像是“攒人品”：对你的顾客攒人品、创造信任，就是不断地储蓄自己的未来，而这本身就是做品牌。

做品牌难不难？其实，用四个字来回答，就是“难，也不难”。

今天来到大会进行分享的企业在品牌化这个方面都做的不错。而他们分享的内容，如果进行凝练总结，总体来说，都可以用一个模式来概括，那就“组合创新”。

所谓的商业创新有三种模式。

第一种，从0到1的“原创性创新”。

如果要找一些企业作为自己学习的榜样，请大家不要轻易去效仿华为、苹果、特斯拉这类巨头。他们是“天选之子”，其成功路径往往也是难以复制的。而我们只要做到从芸芸众生中跳脱出来，能“出类拔萃”就已经足够成功了。

第二种,就是所谓的“颠覆性创新”。

也就是从低端市场切入，比如日本和韩国的汽车企业早期进入欧美市场的时候，都采取了这个模式。由克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）所著的管理学经典著作《创新者的窘境》，所描述的就是这一类问题。

第三种，也就是对绝大多数出海企业适用的“组合式创新”。

这种创新模式并不神秘，简而言之，即虽然在原创技术上缺乏突破性进展，但是却找到了用户的真实需求和适用场景，然后在企业的视域内进行完备的技术整合，形成横向的差异化特色，从而建立起自己的品牌力、占领消费者的心智。

对大多数人来说，这条路是完全可以走得通的。“组合性创新”最后比拼的，就是三种核心能力：第一，是产品创意；第二，是设计水平；第三，是供应链能力；如果再加一条，就是创新型的营销。

总的来说，比拼的仍然是创始人对事业的坚定态度、是整个企业的运营和管理能力。而以我们中国出海企业的勤奋、以我们的聪明才智，这是完全可以做到的。

另外一个维度来看，则是你自己到底喜不喜欢这件事、你相不相信这种创新对客户是有价值的。如果你对此产生了喜爱和信念，再加上你在行业里耕耘多年所积累的供应链资源与人脉，那你就一定干的成。

此外，工作的方式也很重要。

如果你认为自己非常看重产品质量，那么你应该反问自己：是不是很享受在工厂里的感觉？如果你不享受在工厂里的感觉，你说自己的产品胜在质量，那就不太可信。

如果你认为自己非常善于客户洞察，那么你有一年当中究竟有多少时间，花在与客户亲身沟通上。

这些事情很难吗？其实并不难。“难”和“不难”的唯一区别就在于，你是不是真的喜欢这个事业。

我们都知道所谓的“一万小时法则”，就是说任何一件事情，一个人如果坚持做了一万小时，就可以成为专家。这里隐含的一个论点是，只有肯吃苦的人，才能“熬成专家”。

事实上，如果你能够对某个事情坚持1万小时，就说明你对这件事情具有隐性天赋，通俗的讲——“你就是干这个的”。所以，我觉得这件事，其实说难也不难。

当讨论品牌层级时，我们不应仅将品牌与奔驰、爱马仕、劳斯莱斯等高端品牌等同。品牌构建并非仅限于此。在我看来，中国企业在打造品牌时，应依次关注三个层次：可信、可爱和渴望。

首先，打造一个可信的产品是基础。一个可持续的产品，即构成了品牌。如果我们看品牌思想发展的历史，起初就来自产品的包装；有了包装就需要标签来做识别；为了防止自己的标签被别人盗用，就注册了商标。

而这个商标就是品牌的物化表现。当这个标签代表了对顾客的承诺，进而使自己的顾客对它产生了条件反射式的信任，喜爱，甚至依赖，它就从物质升华为了“精神“，品牌就诞生了。

前段时间，我们访问了马蹄社的一家预制食品企业，其产品价格极具竞争力。这引发了我们的讨论：这样的企业能否成为品牌？

我的回答是肯定的。在访问过程中，发生了一个小插曲。一位母亲无意中看到自己的孩子在货架上拿起了该商品并购买回家。起初，她对产品的价格感到怀疑，担心这么便宜的东西能否安全食用。

然而，在被邀请参观该企业后，她确信产品是完全可信的，可以让她的孩子放心食用。

以超市饮料柜为例，最便宜的产品通常是可口可乐，无论是瓶装还是罐装。尽管价格低廉，它仍然拥有其他产品难以比拟的消费者信任度，并且销量非常稳定。

接下来是“可爱”，即在产品的基础上增加更多的情感价值。

最后是“渴望”，它代表着一种价值观和文化底蕴。对于许多中国产品来说，这一层次可能还有些遥远。我们必须承认，在文化和价值观的引领方面，中国在全球范围内尚未占据显著优势。

尽管如此，我们中国企业也完全有能力走一条脚踏实地、打造自己品牌的道路。

最后，我觉得创业者还是要回到我们做品牌的初心之上。我们不能急于求成。很多时候，缺乏耐心，就是因为我们高估了短期的变化，而低估了长期的变化。

偶然造访几年前曾来过的一处地方，你会惊讶于经历了几年的建设后，风景大为不同。但如果你就是定居于此，在这几年间，大概只会有“怎么还没改、怎么还没修、怎么这么慢”的疑惑。

其实我们做自己的事业也是这样的。用戴森创始人的一句话来说，“创立品牌是朝圣者的苦旅，而非成功的捷径”。

把品牌当成成功的捷径，那你肯定是想多了；但是如果你认为它是一个朝圣的过程，那么它会使你的生活和生意都更加有意义，增加你生命的厚度和生活的高度。

我想与大家分享一句话：“这里就是罗德岛，要跳就在这里跳。”这句话背后的古老寓言，实际上是对我们坚持打造自有品牌理念的绝佳启示。

关于本次会议

2024亿邦品牌全球化峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月5日在上海举办。

2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。