优质案例拆解
案例名称：歌莉娅抖音直播间拆解
案例行业：女装鞋服
拆解作者：Cassie
案例目的：转化提升GMV
案例标签：福袋、粉丝群、单品循环、专属福利
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品牌调研
一、行业背景
1）全球女装市场规模始终保持最高
根据Euromonitor的数据，2017-2021年，全球女装市场规模在2020年受新冠疫情影响市场规模下滑，随后在2021年大幅回升。
2021年，全球女装零售市场规模为6555.93亿美元，同比增长19.27%。
2)我国服装零售市场规模达2.29万亿元
2021年，疫情影响有所消退，服装类商品零售回暖，全年服装零售规模达2.29万亿元，同比增长16.79%。综合来看，我国服装零售市场需求规模平稳增长。
3)数字化消费正在塑造我国服装业的新零售模式
扩内需促消费政策持续发力，2021年以来，我国服装零售行业发展呈现了运行波动大、细分领域发展突出、数字化消费打造新零售模式的特点。
二、品牌背景
1）品牌背景概况
创立于1995年，一个时尚女装品牌，是率先将环球旅行与时尚相结合的中国女性服饰品牌。
根据品牌官网的信息可以看到歌莉娅的核心定位是25~35岁这类具有一定经济实力的中高端消费群体。
2）品牌产品结构：GLORIA歌莉娅品牌包含五大系列
品牌背后公司是广州市格风服饰有限公司，集女装研发、生产、专卖销售为一体，专业生产销售女性时尚服饰的大型综合性企业，拥有"歌莉娅”、"格风”、"Orange桔子"三个注册品牌。
三、用户画像
1）地区分布
基于百度搜索指数，歌莉娅女装消费群体以广东、江苏、河南、河北等沿海及中部发达城市地区为主。
2)年龄&性别分布
消费群体覆盖20~49岁，其中30~39岁群体占比接近40%，80%为女性消费者，男性仅占20%。
四、抖音账号布局情况
1、账号布局
抖音布局近20个账号，品牌官方账号歌莉娅官方旗舰店，其他账号为地区门店自营账号，日常品牌直播的场均观看在1.1w~8w不等。
形成品牌官方旗舰店+女装旗舰店+地区专卖店的矩阵形势，总粉丝在400W左右。
2) 直播频次
品牌主账号营业时间周一至周日0:00-24:00。
从直播历史来看，品牌官方账号歌莉娅官方旗舰店可以称得上是"日不落”直播间。每日直播3场，时间跨度从早上7点至凌晨2点，单场直播时长5小时左右。
近期每日三场主题相同，都是推秋手爆款套装。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1、直播购物车商品概况
最近歌莉娅在推反季新品活动，购物车商品类型以秋冬服装为主，以外衣-内搭-套装-配件为配比，间隔上架穿插搭配。
已开价商品在有限条件(限时拍下)下可24小时内发货，其他以预售为主。
2）直播货品拆解
我看的本场直播购物车商品一共92个：
①主推品：秋季新品套装系列10个左右，客单价800~1200元之间；
②次推品：风衣系列10个，客单在2000~5000元之间，属于高客单产品；
③挂车品：单品如羊绒打底衫、牛仔裤、衬衫等71个，客单价300~1500元之间；
④引流品：贝雷帽(作为福袋抽奖) 1个，定价199元；
3）店铺商品
店铺商品价格从90~7000元不等，近期主推秋季新品西装套装，定价在800~1500元每套。
二、直播间过品节奏
1、直播思路
讲解痛点、产品特色、场景化销售→助播展示尺码→主播走秀展示→评论区互动抢优惠购买资格→持续逼单→互动切品。
2、讲解特色
由于品牌的主播本身身材就比较高挑，相似体型的女生不需要过多介绍，看到上身效果之后结合产品特点可以直接考虑购买。
所以主播讲解要点针对的是小个子、想显瘦显腿长的女生，同时透气性和显肤白这类是所有女生通用的特点。
3、应急预案
产品的绝大多数存在的疑问都提前做了应答预案，在用户提问以及细节讲解的时候都可以做到详细的展示，尽可能的消除用户可能存在的疑虑，降低购买门槛。
例如一件衣服上有小珍珠挂件，主播会讲解产品为了预防挂饰脱落还用丝网做了外包表，防止掉落。
三、总结&思考
1、聚焦本品牌产品
品牌在购物车品类的设置主要是基于品牌自身的经营范围，看了各个平台的商品品类后发现品牌只聚焦在服装品类上。
所以可以看到展示的镜头也是尽量聚焦在上半身，并且很少搭配包包鞋饰一类的，即使是裙装也尽量只展示产品部分不会露出鞋子品牌，将用户的注意力尽量聚焦到自家产品上。
2、以女性视角来推品
直播话术从适用人群到产品特色都是围绕显高、显瘦、显白这三类女性高度关注的维度来展开介绍，但同时也会根据产品材质用料的特点来讲解，不会让观众有千篇一律的感觉。
3、直播人群分层
另外就是品牌的直播间产品也做了区分，正常抖音转播的挂车都是预售和新款式，奥莱直播间挂的产品明显就是比较旧的款式，配合大额优惠券收割下沉市场的消费人群。
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场景拆解
1、场景设置
1）官方旗舰店账号主页
头像是品牌商标，简介为品牌创建历程及产品系列简介，视频内容以自身产品为主，突出对应的搭配合集，从实际生活角度进行拍摄与产品传递，打造接地气的产品推荐。
2）直播间设置
①顶端中心位置为高亮的品牌logo；
②由于本场直播主题为反季专场，秋冬衣物材质和颜色会趋向厚重、深沉。因此在主播的正后方准备了颜色清爽的广告KT板作为背景，可以更好地突出主播穿着展示的服装；
③标注主播的身高体重，让相似身型的女生不需要纠结上身效果；
④用户最关注的物流标注清楚(顺丰兼顾效率和安全性)；
2、团队配合及直播间氛围
主播介绍产品+走秀展示细节、助播回应主播关键词+尺码讲解、中控负责弹窗+回复评论+配合转化喊话，是目前直播比较普遍的搭配形式。
主播：露脸露全身，各类主品推荐介绍+上身，主导直播节卖。
副播：露手露声音，商品上架后介绍码数介绍福利价连接中台控制数量与价格，提示截单。
中台：露声控链接，提示数量不足、附和上架、附和下架，附和抢购附和截单。
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策略拆解
1、直播间引流
1）直播前
日常短视频种草营销(单个视频点赞平均在30+)、抖音粉丝群预热、可能有投流量千川。
2）直播中（加关注、开福袋、同步粉丝群）
①反复引导关注账号和加粉丝牌，每隔15分钟开一次福袋(送引流款如扇贝遮阳帽，贝雷帽等)；
②引导观众以特定数字评论拉升直播间热度(因而获得平台推流)；
直播讲品同时推送到抖音的各个粉丝群(提升触达效率)；
2、讲品
1）近镜头展示产品细节
产品主攻就是产品用料及做工方面的优势，主播会走至镜头前展示产品各个精心设计的细节。例如用户的日常穿衣习惯设计，从用户的体验上着手介绍产品设计的心思。
主播反复强调这款原版型是香奈儿1.8W，我家只要1200，看这做工、这面料!
2）单品循环讲解
近期主推秋季反季新品，同一天的直播品类完全相同。每天三场直播循环的是同一套，从产品的色系上可以看出在选品上都是比较百搭。
直播会将西装外套同其他衣服进行搭配，以此说明该款外套的实用性。这样一方面可以降低用户的穿搭顾虑，另一方面也是通过易搭的色系来提高直播间的连带率。
3）主播及时回复用户提问
涉及问尺码，问价格，咨询相关的问题，主播都是基本上即时回复，一方面使直播间氛围活跃，平台源源不断推流进来。
另一方面，主播的即时回复给用户有一种被关注被重视的感觉。
3、留存
1）引导关注
主播会反复提醒新进直播间的新客点关注，直播页面右侧显示"加粉丝群领专属福利”。
2）延长留存时间
每隔15分钟抽一个爆款引流品福袋，有效延长留存时间。
3）提升直播间活跃度
以评论参与抽福袋，即时跟直播间用户互动，提升直播间热度，从而获得更多平台自然推流。
4）引导加粉丝牌
直播间专属福利，仅限加了粉丝牌的用户可拍（拍套装，0元赠价值700元打底羊毛衫）。
4、转化/逼单策略
1）转化话术
①切中目标用户重视质量，想买好货的心理
赚钱的时候辛苦，花钱的时候更要值当；
远看是细节，近看更是细节；
透着精致、透着高级；
②憋单带氛围，刺激消费者下单
全羊毛大衣申请破价，要破价的扣1，有20个扣1的宝宝，大衣三千两千都不要；
千丝羊毛裙，最后十单现货，今天999不要立减200给你799，心动的姐妹想要现货的姐妹再扣160，主播立刻再减160让你639带回家；
扣数字，首单主播给你降价400，再加品牌减价1000-100，正价1999羊毛衣让你1499带走；
人数不够热情不够价格打不下来，马上扣起来马上给好价；
着急穿的，飘1的姐妹下单备注提前现货发出；
2) 逼单话术
①制造紧迫感
上架十个，已拍未库款马上退单，码数已售罄马上下架；
只有今天购买的宝宝享受这个价格，因为今天申请了破价，包括昨天来的宝宝都没有这个价格；
申请的是双十一福利价格宝贝，这个时间不拍明天没有这个价格了；
后台准备截单，30秒后截单下架；
还剩最后5件库存，卖完就清库存联系工厂定制下一批；
②直播问专属福利优惠
评论区扣1的用户获得专属的直播福利。
③场景化推荐
产品特色介绍后切换场景化(高贵有气质的女性穿了xxx)。
④品牌承诺
试穿不满意7天无理由退款。
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待优化的点
待优化的点1：产品设置
近期主推秋季反季新品，同一天的直播品类完全相同，抖音大数据在相对应时间段存在直接推荐帐号的情况，对应可能会引起用户疲软或价格刺激减少的情况。
优化建议：
每天安排两套产品，间隔直播间隔上场，给老用户以新鲜感，促进已经对品牌有认知的用户循环下单不同搭配的产品。
待优化的点2：场控声音太大
场控整体来说有点影响效果，听起来有些嘈杂，过于夸张回应主播。听下来不时给人一惊一乍的感觉，个人感受非常不好。
优化建议:
场控不宜喧宾夺主，声音盖过主播。场控回应主播的讲解，不需要太过用力，场控的加入应该更加自然。
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阶段性总结
1、成功原因总结
歌莉娅女装在抖音的丰富的产品SKU、矩阵号布局、马拉松式的直播时长为品牌持续吸引大量流量到直播间。
经过单品测试的爆款循环讲品，直播间专属福利、限时下单有效转化直播流量。因此歌莉娅的自播销售额基本处于平稳的状态，每天稳定产出200W左右。
2、抖音用户私域体系搭建有待完善
品牌在抖音直播纯粹靠产品进行打造，没有任何公域转私域的引导，也没有公域直播间的留存，完完全全企图靠产品留住用户。
完全的单一公域获客带货模式，一旦用户有可替代的产品出现，会直接抛弃本身就没有过多链接的品牌。
私域建立后，搭配课堂、新品上市、IP游戏化、年终福利都可以投入运营。配合线下门店给群内用户真实的产品上身反馈，甚至建立品牌会员成长路径。如果不搭建品牌私域，其实是在给平台养成用户，而不是给品牌自己。
3、团队配合默契，关键职能合理分配
歌莉娅主播+副播+中台的搭配，各司其职让直播间有节奏不空不尴尬。主播把控整体节奏，副播配合加深产品，中台附和加快截单。
一个成熟的直播核心团队：主播负责第一波介绍+放价+诱惑+展示+截单，副播负责尺码+福利+数量+促单，中台负责商品附和+数量限定。
有来有往各司其职，有条不紊节奏感强，这样的直播间匹配好的直播品，再搭配直播时长，能够坚持下来的成绩一定不算低。
注：文/鸭头，文章来源：每日运营案例库，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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