FILA再造增长「神话」，官宣品牌全球代言人易烊千玺

来源：36氪

12月5日，意大利时尚运动品牌FILA，正式官宣全能型艺人易烊千玺，作为其品牌全球代言人。此消息一出，引起各界广泛关注。

某种程度而言，易烊千玺自身展现出优雅的气质、有质感的屏幕表现，都与FILA所倡导的“意式经典美学”相契合。此次双方的携手合作，也将共同诠释FILA对“古典意式美学”的新定义，同时为这一跨越百年的意式经典品牌，注入新的活力。

为什么是易烊千玺？

 “易烊千玺是Z世代艺人的代表，拥有很高的国际知名度。他作为复古服饰的爱好者，也与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。”

谈及本次与易烊千玺的合作，FILA大中华区市场副总裁施睿对36氪如此表示。

在他的感知中，易烊千玺在各年龄层的消费者心中都有很强的认知度，既可以帮助FILA打破圈层，也能更好地帮助品牌触及Z世代的消费者。

值得关注的是，在FILA持续推进的全球代言人战略中，易烊千玺是“亚洲男性面孔”的首个代表。回顾FILA历届代言人也不难发现，每位FILA的代言人在专业细分领域都具有领先地位。其中，韩素希，时尚优雅运动代言人；海莉·比伯更是FILA深耕女性运动、国际化的代表。

“在挑选代言人的过程中，FILA会重点考量其是否在某个领域有绝对的号召力，是否有鲜明的风格或者icon属性，我们也会关注，这位代言人是否有与FILA品牌共同成长的意愿。”

施睿也强调，FILA在代言人的选择上，始终比肩一线奢侈品牌。“我们只会签约这个时代最有文化标签的先锋人物。”

反观易烊千玺，FILA尤其看重其自身独特的文化气质，无论是《长安十二时辰》《少年的你》还是《满江红》，易烊千玺对角色的诠释和深度刻画，都带给了观众颇深刻的荧幕体验。易烊千玺“秉持初心，精进自我”的性格特质，也符合FILA的品牌精神。

而在本次官宣的同时，易烊千玺还特别上身演绎了FILA最新发布的Settanta Jacket（Set复古夹克）单品。

在更多官方资料中，Settanta Jacket是FILA最具代表性的单品，在FILA的发展历史中扮演了极其重要的角色。

据介绍，Settanta Jacket诞生于20世纪70年代，设计灵感来自英国皇家护卫队的臂章，符合人体工程学的曲线分割，更是将优雅和动感演绎得淋漓尽致。

1979年，Settanta Jacket伴随比约·博格在温网的捧杯一炮而红，并成为经久不衰的款型。其后，FILA以源源不断的灵感和精致美学的创造力，让其在更多场合、 不同时代焕发活力，Settanta Jacket的精神意义，也逐渐演化成“Write the past，Set the future”，即“坚守经典，又勇于变革”。

引领意式复古潮流

 “Settanta Jacket是FILA重现意式经典美学的关键切入点。”

在施睿的介绍中，易烊千玺上身的Settanta Jacket，即保留了过去硬朗、简约的廓形，又将新锐潮流的配色融入其中。在未来，FILA还将围绕Settanta Jacket做深度的布局，演绎出更多新的风格。

那么，究竟什么是意式美学？这股复古潮流因何而起？为什么FILA能成为意式复古美学的引领者？

对于普罗大众，“意式风格”是古希腊罗马传统意义风格的一般化。既有明艳大色块的表现张力、米兰简约而现代的设计特色，也不失欧洲正宗古典文化的华丽与典雅。

在时尚与运动交融的领域，沉淀百年的FILA，无疑是意式美学的代表。

1911年，FILA由两兄弟创立于意大利的Biella小镇。20世纪70年代，FILA果断转向运动服饰领域，全力于扩张网球、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动。将意式优雅与运动活力完美结合。

从设计风格来看，FILA不仅汲取了意大利的艺术文化，也将现代时尚巧妙融入其中。无论是老爹鞋、经典网球衫还是Settanta Jacket，都能看到FILA对细节的琢磨，以及对意式风格的延续。

“现代性是流动的”。

英国社会学家鲍曼认为，正因社会发展太快，一切稍纵即逝，过去的朦胧感反而让人更加珍惜。当时光进入21世纪这个“信息爆炸”的时代，纷复的社会环境又让“复古潮流”在全球范围内兴起。

在施睿的观点中，复古浪潮的爆发，是Z世代对掌控自我生活、夺回自主表达权的一种体现。他认为，对于经典的推崇与怀念，是当下年轻人在不确定性不断增加的大环境中，愈发渴望寻找确定性。

市场数据佐证了施睿的判断。

CBN Data发布的《户外运动⾏业趋势白皮书》显示，在2023年的主流风格趋势词中，与复古运动挂钩的“老钱风、学院风、美式复古风”，在小红书笔记和互动量上不弱于当时流行的“山系穿搭”。

千瓜数据也显示，2024年9月至11月，复古运动风在小红书的笔记数，几乎追平户外运动。

双轮驱动，拥抱未来

 “经典永远不会过时，为什么很多品牌快速崛起又快速消失，原因就在于没有沉淀出真正的品牌特色与文化。”

在施睿的感知中，当下的FILA需要借助复古的潮流重塑品牌根基，并不断融入现代的流行元素，获得更多的增长活力。但施睿也强调，FILA的经典元素不会改变。

以Settanta Jacket为例，其中的“红、蓝、白”经典配色，以及阔挺的板型不会缺失。此外，MILANO系列也将在2025年加速发展。据介绍，FILA于2022年在米兰成立了新工作室，MILANO系列就诞生于此。

相信在未来，FILA会带给中国消费者更多的意式美学体验。

实际上，自2009年安踏集团收购FILA以来，这一来自意大利的时尚运动品牌，就深度参与并共享了中国消费经济十余年的高速发展，现已成为中国消费者时尚运动生活中的一抹亮色。

2021全年，FILA同比增长25.1%至218.22亿元，开创了品牌的新纪录。不过，当消费市场风潮转变，“消费分级”成为大趋势，包括FILA在内的运动品牌，都面临着稳定发展、寻求转型的关键路口。

也正是此时，FILA提出了“双轮驱动”的灯塔计划，即“引领时尚+菁英运动”。

其中，菁英运动主要聚焦网球、高尔夫、跑步。引领时尚则为“引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领”。同时，FILA还不断强化高端品牌力，持续扩张、夯实高端门店，开启大店策略，以穿越发展周期，赢得持续增长。

从进入2024年以来的财报表现，也可以看出FILA转型后获得的成功。

今年上半年，FILA实现营收130.6亿元，同比增长6.8%，鞋品类同比增长超过20%、服饰运动品类实现双位数增长。

在业绩发布会上，安踏集团联席首席执行官吴永华披露，占比超过60%的FILA主品牌上半年仍然保持双位数增长，鞋增长超过20%，服装运动线增长超过双位数，线上增长也超过20%。

另据施睿表示，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿大关。此时官宣易烊千玺作为品牌全球代言人，对营收及产品销量的影响可见一斑。

而在即将到来的2025年，“复古潮流”一定会是FILA双轮驱动中“引领时尚”的重要注脚。

施睿也告诉36氪，FILA也同时会在菁英运动持续发力，引领轻户外的风尚。在渠道端，FILA也将不断开设更多大型门店。

可以肯定的是，经典并非停留在过去，而是要更积极地走向、并拥抱未来。

相信在不久的将来，应时而变的FILA，能真正带动运动时尚领域，意式复古美学的回潮，也能更贴近Z世代，不断焕发百年品牌的新生力量。