对话中企跨境：长期主义，出海的「快进键」

来源：36氪

韬光养晦已久的跨境服务领域，迎来了“下半场”的爆发期。

出海，不再是企业扩张的动作，也不再是义乌小商品市场和代工厂交出的一张张外贸订单，而成为了中国企业成长路径中前所未有的状态。

韬光养晦已久的跨境服务领域，也随之迎来了“下半场”的爆发期。

不同于以往的“猛烈厮杀”，如今这批曾经站在外贸数字化和跨境电商风口上的数字化服务商，也走向了两极分化。或者直接出海圈地，抢占单一市场的红利；或者已经输血到了IPO阶段，在盈利表现上却仍然挣扎在温饱线。

一个积极的现象是，在今年“下沉与回归理性”的趋势中，一部分已经成立超过十年、二十年的企业服务厂商，正在以更加行之有效的商业策略和服务模式，屹立在全球化的浪潮中。

中企集团旗下的中企跨境就是这样一家公司。

“发现我们的客户出海营销的专业化程度越来越高，变化也越来越多，才意识到新的机遇就在眼前。”

中企集团兼中企跨境CEO陈鸣飞告诉36氪，企服厂商的价值就在于企业客户“主动求变”的价值。

在全球化视野下，专注纵深

2005年，中企集团成为了谷歌的首家国内代理商。从搜索引擎开始，一步步做私域建站、广告优化、渠道聚合，如今中企跨境已经帮助了30多万外贸企业成功出海。

但直到去年，陈鸣飞都还没有如此强烈地感受到：简单的广告优化和营销手段，已经很难再满足中国企业出海的结构性需求。

将中国制造推向全球化，也是整个中国经济动态转型的过程。这一动态转型，聚焦在跨境服务领域，主要体现为两个变化：

第一，出海企业的运营思路已经拓展到了社交媒体和其他本土化渠道的全域流量，从广告优化转为内容营销。

第二，全球化视野和本土化从欧美等服务成熟的市场走向了东南亚、中东、拉美等正在加速数字化基建的新兴市场，企服领域也将重新洗牌。

由此可见，出海的机遇越来越广阔，但实操上仍有诸多不确定性。但无论如何，在生存和增长的问题面前，有一件事是不可逆的：

粗放运营、低成本获客的时代已经过去了，出海企业越来越需要精细化运营，跨境服务也越来越需要专注。

“只有专注，才意味着能像特效药一样在关键环节产生价值，而不会让你的产品和服务沦为什么都能解决的备选项。”

陈鸣飞表示，纵深还有一个关键价值：让自己所提供的服务和客户需求充分匹配。否则，就难免会出现“让客户适应产品”的本末倒置的效果。

出于对跨境业务的信任和专注，中企跨境和中企集团旗下的其他业务一样，以一个独立品牌和完整的团队来服务于企业客户。一贯的业务纵深战略，也使得客户明确知道能从中企跨境这里获取到什么价值。

事实上，由于国内企业的认知提升和成长速度快、业务流程标准化程度低，如果不做行业纵深的工具和服务，很难真正作用于企业的业务需求，也就难免会让数字化成为开支负担。

团队方面，中企跨境拥有针对各个市场、各个广告与内容渠道的专业优化人才，能够根据出海企业的需求，为其“搭建”服务团队，加速企业本土化建设和全球化经营的周期。

此外，专注和纵深也意味着在服务和数据上有更大的开放性。中企跨境所擅长的建站、海外推广等跨境营销服务，本质逻辑在于让出海企业能够更好地通过私域增长产生与消费者、B2B客户的直接交互。

如今，很多国内企业从成立之初就以出海作为核心战略，这就更加考验跨境服务的纵深能力。因为在这种情况下，效率提升、理念先进、操作闭环，很多国产SaaS时代的优势，其实都并不适用于出海的实际痛点。

“无论是服务商还是供应商，想赚钱很简单，就是想办法让你的客户赚钱。”

陈鸣飞直言，中企跨境要切中的是出海企业的核心动力。

长期主义服务，高于流量

践行纵深策略的关键能力，是长期服务能力。

长期服务的价值，不仅帮助中企跨境拿到了超过90%的三年续费率，也在帮助中国制造渗透到越来越多的海外企业中，稳健地触达更多终端用户。

尽管做白牌、做订单的商业模式同样炙手可热，但毫无疑问的是，全球化品牌仍然是绝大多数出海赛道的不二选择，尤其是在B2B外贸中。如果不做品牌，当下一次流量红利见顶的时候，企业就会面临一个“刀耕火种”的结果，眼看着昔日的流量化为虚无。

而做品牌，最重要的恰恰不是电商逻辑下的订单、获客和销售，而是如何把客户转化为长期客户。

对于这个问题，中企跨境的打法是：以更“重”的服务，更精准地满足客户需求。

目前，中企跨境已经成立了22家分公司，在全国主要城市和产业带都设有服务点。对于这家厂商来说，想要为客户解决嗓子眼上的痛点”，一定要与客户产生密切的接触。

“通过长期接触，更具体地感知客户可能自己都描述不出来的需求，才是真正地拥有了客户视角。”

以中企跨境和某钢管制造公司的合作为例。作为制造业的“血管”产品、中国民营企业产能的绝对优势领域，在传统外贸思路下，钢管制造是很少会在像社媒这样的C端渠道投放B2B业务。但随着B2B品牌化的趋势，诸如此类的企业也有了在社交媒体营销渠道输出产品内容和品牌投放的需求。

但在充分沟通之前，对于如何建立品牌主页、输出哪些内容、锚定怎样的用户画像、通过社媒获取的粉丝如何转化为优质线索并长期产生互动，以及该针对哪些目标地区市场做大面积的推广，海外不同区域的营销策略是什么，以上这些企业都没有相关经验。

基于此，中企跨境在独立站、Google、Facebook、Tiktok等渠道为该企业制定了一体化的海外推广内容架构与营销方案，并帮助企业持续运营和践行策略。

比如，在中企跨境洞察并分析了企业的产品定位及优势、同类厂家的营销模式之后，与企业共同选择了以巴基斯坦、阿联酋、东南亚、南美等地区作为精准目标市场，在广告中通过即时表单广告增加优质线索，同时合理化账户和预算结构。

在长期磨合下，Google广告投放和企业Facebook、Tiktok账户上线的第一天就实现了转化，平均每月询盘超过300个，相较过往询盘量提升43%。

不难看出，中企跨境的管理服务更“重”、前期投入更多，这种模式很少被SaaS等以销售工具为主的数字化厂商所采用。但如同陈鸣飞所见，从中国95%的企业都是中小企业的实际情况出发，想要培养长期客户，的确需要这样的服务生态。

比起纯粹的销售与采购，中企跨境更希望和出海企业客户之间的关系是“携手孵化一个长期主义的商业模式”。

所以，在其他服务商执着于为企业节省了多少成本、获取了多少流量和订单的同时，中企跨境更看重的是企业的ToB商机转化率、老客户复购率等“长期赚钱”的指标。

中企跨境长期服务客户的思路，值得出海企业在流量转化中借鉴。

以跨境电商为例。成功的品牌做私域营销往往会比在平台电商的投入更多，实际上就是在为了经营好老客户而长期投入。通过服务获得客户的长期记忆和信任，比平台撮合机制下的流量和订单更重要。

电商平台往往容易把商家引入订单导向，无形中弱化商家服务客户的意识，甚至可能会让商家无法接触到消费者。而在私域和服务商的扶持下，品牌自主权的落脚点不仅是流量获客，还有老客户的体验、如何让企业和潜在客户产生更多联系等等。

目前，中企跨境的三年续费率达到了90%以上，足以证明长期主义的服务理念是有效的。

越是被生存压力推着走，就越要做长期主义的稳健生意，在各行各业都是如此。

不出海，就出局

在客户标的上，中企跨境定位为“中国成长型企业的出海加速器”。关注长尾市场，这与主流跨境服务商的大客户战略亦有所不同。

长尾战略，结合长期服务的重投入，在一定程度上也体现了中企跨境的天然优势：中企集团有稳定的盈利业务和现金流，从长期来看，中企跨境抵御投入型支出和市场风险的能力比较强。

与此同时，国内大多数跨境服务商以独立经营为主，很难做到这一点。自身面临生存压力，急于回报变现或完成资本对赌，因此也就更加倾向于服务大客户。

但事实上，创新型中小企业出海是否成功，才是主导未来中国经济增长的关键。

回顾过去不难发现，早在十多年前，中国就有联想等大品牌走向全球化。但没有“以点及面”的集群效应，对产业带和供应链的效益不明显，也不能称之为出海浪潮。

因此，从“代工热土”到全球化品牌的诞生之地，中小企业的爆发和稳健增长尤为重要。这也就是为什么，在这一波全球化浪潮中，消费电子、小家电等赛道成为了中国外贸企业最早在海外名声大噪的品类。

从Anker以非核心电子产品一夜成名，到九号公司从爆款电动车卖到割草机器人，这些出海品牌无论是用户基础还是产品口碑，都已经做到了全球领先，同时还在不断创新与增长。陪伴他们出海，就是投资未来。

尤其是近两年，中小企业的出海身影也远远不再被框定于消费电子、家居厨卫这些传统战场，而是开始磨刀霍霍，致力于从一度被大企业垄断的高精尖产业突围。

“我们去一个二线城市考察的时候，会发现一个园区内有好几家公司都在做半导体，智能出行和机器人也比比皆是。”

陈鸣飞谈到，这一类情形在广交会上也有积极的表达。如今，来自非洲、中东等新兴市场的贸易伙伴，不再只是关注来自中国的消费品，逐渐在对中国的生产自动化设备产生兴趣。

随着出口升级，很多中小企业也都找到了更长期主义的自救方式：品牌附加值、技术升级，这是两个“真理”般的法则。

如今，中国制造业的竞争激烈程度不亚于消费品。相比以往顺便做海外扩张的思路，当下的共识性需求，已经是具备能够参与全球竞争的生产力。

如果说出海的意识是一种自驱力，那么产能基础和供应链优势则是中小企业的“光源”。

在芯片、光伏、新能源、机器人这些高增长潜力、长生命周期的B2B产业，中国制造的性价比都显著高于海外市场，在一些技术成熟的细分赛道可以将价格压缩到几分之一。

基于这种情况，即使短期内没有技术升级，通过压缩成本，出海也仍然存在可观的品牌附加值空间。而这与上一个外贸时代“义乌爆品”的选品逻辑是截然不同的。

而从短期来看，企业对于出海的隐忧并不是意愿问题，而是无法将关键技术、产品性价比的硬壁垒，与跨境营销、本土化建设等软壁垒融合在一起。

因此，跨境服务商目前仍然是为中国制造解决商业回报问题的“特效药”。

“中国企业的韧性、国人对于新旧产能替代的专业认知，共同决定着：无论有多少企业被淘汰，都会有新的力量冲出来。”

内需平缓之下，如果说“不出海，就出局”的现实是推动变革的海浪，离港的勇气则来自于中小企业的韧性，以及中企跨境这一批拥有多年企业服务经验的厂商作为“专业舵手”的经验和清晰指令。

当勇气与硬本领缺一不可的时候，出海才能成为结构性机遇。