封面有数｜11月消费关键词：“双11”、雪季和文创

封面新闻记者 吴雨佳

近日，什么值得买发布平台11月三大消费关键词，分别是：“双11”、雪季及文创。

“双11”作为全年最重要的电商大促活动，直接拉动11月整体消费增长，在新一轮“国补”的助力之下，家电、数码3C等部分细分品类表现尤为亮眼，“绿色”和“智能”成为广大消费者换新关键词。2024-2025雪季大幕渐次拉开，什么值得买11月雪票GMV同比增长17.51%，运动相机、雪裤、滑雪靴等装备销量火爆，温泉、旅游、酒店等目的地衍生消费也成为本月热门产品。

每年11月都是纪念币等次年生肖藏品的发售季，平台内关于蛇年纪念币的搜索量也环比上月增长425.15%，并有效带动了纪念瓶、生肖金条等贺岁消费的提前火热，文创消费整体迎来高光时刻，平台内冰箱贴搜索量同比增长84.26%。

“对于电商平台而言，整个11月可以以‘双11’为界分为前后两个阶段。”

什么值得买电商营销负责人张宇昂介绍，在全力备战“双11”、冲刺GMV之后，紧接着就需要为后续运营做好充分规划和准备，生肖藏品即拉开了相关序幕，“不管是双11的整体走势，或是雪季、文创的细分趋势，都可以从中观察消费风向、理解用户需求。”

绿色、智能成“双11”消费升级方向

今年“双11”被媒体称为“史上最长”，充分的活动时间让消费者得以从容决策，加之新一轮“国补”的带动，高品质家电、数码3C等品类消费跃升，绿色节能、智能化成为消费者换新升级首选方向。

家电在双11期间也继续保持了高增长，手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器位居全平台GMV前四，其中净水器、洗衣机GMV分别同比增长157%、39%。受“国补”分级补贴政策的推动，绿色节能和高端电子消费品在整个11月份逐步走强。单价过万的Sony Alpha 7C II 全画幅相机直接霸榜整个摄影摄像品类，手机和电脑品类也迎来一波“换机潮”，iPhone 16 Pro Max 、iPad mini7、Apple Watch Series9成为消费者升级首选单品。

“智能化”也是消费者换新时的重要考量因素，全屋智能系统市场关注度显著提升。什么值得买平台内智能家电销量增长迅猛，不仅智能门锁、智能窗帘、按摩设备广受消费者青睐，一些家电家居功能融合的创新性产品，比如带有充电功能的床头柜、带有音响功能的沙发等也成为品类亮点单品。“大众家电消费需求已从刚需普及升级为品质改善，新一代产品符合了当代消费者对于科技化生活的追求。”张宇昂说道。

双11期间，立冬之后气温持续走低，冬衣也借大促迎来销量旺季。在什么值得买平台内，“双11”女装、男装的GMV分别同比增长43.9%和37.5%，既能抗风又能防雨防雪还能当羽绒服穿的冲锋衣在今年也继续受到消费者追捧，尤其以包含硬壳和内胆的“三合一”冲锋衣，凭借可横跨春、秋、冬三个季节的优势，成为年轻人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。

雪季消费乘冬风“热”起来

暖冬让不少雪场延迟了开板时间，但并不影响广大滑雪爱好者的热情，平台内滑雪票GMV同比增长17.51%。同时，随着温泉、旅游等滑雪配套设施的不断完善，相关冰雪经济也开始持续释放“热”效应。

整个11月份，滑雪装备消费升温，雪裤、滑雪靴、滑雪面罩GMV分别同比增长22.16%、12.54%和15.36%，可以记录运动过程的运动相机GMV同比增长43.54%，大疆、Insta360GMV分别同比增长46.01%和29.32%。主打雪服户外产品的迪桑特关注热度同比增长达51.32%，长白山万达12店3晚连住含2大1小雪季套票、热雪奇迹8城通兑双人滑雪套票等相关产品迎来热卖。

北京冬奥会所引发的全民滑雪热潮在后冬奥时期得以被延续，经过数年沉淀，越来越多的爱好者开始进入进阶状态。什么值得买滑雪行业负责人李娜介绍，相比单板，双板的雪道适应性更强，可以驾驭各种雪况，在安全性和技术上限方面更高，和往年单板一枝独秀的情况相比，今年双板热度同比增长115.03%，“滑雪爱好者本身就是喜欢挑战的人群，这几年单板已经滑腻了就会考虑换成双板，让自己单双兼修，成为一个更为全能的滑雪人。”李娜说道。

在全国各大滑雪胜地中，新疆阿勒泰凭借天然“粉雪”、雪期长的优势，成为众多滑雪爱好者的首选之地，11月平台内的GMV同比增长245.85%，将军山、可可托海和吉克普林三大滑雪度假区人气较高，成为许多初次尝试滑雪运动的消费者的滑雪首站。“滑雪+”相关业态也在持续丰富，禾木凭借吉克普林和冬季村落旅游的带动，GMV同比增长112.04%。也有不少滑雪爱好者将目光投向境外，据2024年版日本《观光白皮书》数据显示，“滑雪和单板滑雪”以32.8万日元（约合1.5万元人民币）的人均消费排名访日游客消费动向第三名，今年11月平台内北海道的讨论热度同比增长107.88%，相关机票往返次卡也在“双11”期间被广大雪友抢爆。

文创产品“吸睛”又“吸金”

11月同时也是各项贺岁活动的启动时间：贺岁档电影纷纷定档官宣，蛇年春晚的主题也正式发布，蛇年生肖纪念币也依律在11月18日发行。今年蛇年纪念币的发行带动了新一年贺岁藏品的提前火热，“蛇墩墩”等相关文创产品成为情绪消费的重要载体，覆盖更广泛年龄层的消费群体。年轻人不仅钟情于各类文化藏品，也热衷购买各地博物馆的文创周边与毛绒玩具，平台内“文创”关键词GMV同比增长152.78%。

本月有两款重磅生肖藏品正式发行发售。首先是11月18日发行的蛇年贵金属纪念币，由于其中含有一枚极为稀缺的铂质纪念币而广受追捧，自各银行开启线上预约抽签通道以来，便在什么值得买站内掀起了一轮讨论热潮，相关搜索量环比上月增长425.15%。源于北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的生肖特别款“蛇墩墩”也于22日亮相开售，“福禄寿喜财”的设计寓意俘获了不少消费者的心。受蛇年藏品带动，蛇年礼盒、蛇年限定等相关商品也在什么值得买开始走俏。

jellycat成为今年年轻人消费情绪经济的典型代表，这股毛绒玩具的消费热潮迅速被博物馆等文化机构捕捉，并纷纷根据各自的文创IP推出了相应的毛绒产品。比如甘肃博物馆的毛绒麻辣烫、苏州博物馆的“蟹黄黄”和“蟹青青”、大相文博的“绒馍馍”，都凭借超高的情绪价值成为近期社交媒体的流量担当，满足了消费者随时陪伴和分享的需求。在什么值得买平台内，11月博物馆相关GMV同比增长62.02%，不少用户都评价毛绒玩具“对孩子来说太幼稚，对成年人来说刚刚好。”

各文化机构明星IP产品跃升“销冠”的同时，也推动“文博热”持续升温，并带火了冰箱贴等其他文创产品。在什么值得买平台内，11月“冰箱贴”相关搜索量同比增长84.26%，上市即售罄的国家博物馆的“孝端皇后凤冠”和北京先农坛的“天宫藻井”两大爆款，更是“硬控”广大消费者成为平台文创品类“顶流”。

“从小小的冰箱贴到可以拥抱的毛绒玩具，再到兼具艺术价值和收藏价值的贺岁藏品，大众情绪消费选择越来越多。”张宇昂认为，这些商品不仅能在物质层面给予消费者满足感，更击中了他们内心深层的情感需求。