文丨王浩然
编辑丨何洋
【亿邦原创】2024年跨境出海行业的“黑五网一”大战全面开火。
与往年相比，今年的黑五被拉得更长：最先打响信号枪的或许是Temu，早在10月20日便进入了年底大促节奏，长达47天的狂欢为各平台之最；速卖通的Choice Day、双11、黑五三场大促紧密衔接，大促周期超过一个月；TikTok Shop美国站准备了超半个月的促销期，从11月14日起就吹响了黑五大促的号角；亚马逊各站点的黑五活动也从11月21日起陆续展开……
“最惨淡一届黑五”、“旺季不旺”……这些往年常出现过的声音，今年似乎有所减少——或许是找到了新的突破点，又或许是心态和预期的调整，让商家们对增长这件事有了更多耐心。
外部环境变化、不确定性因素依然笼罩在出海企业头顶：多个海外目的地国政策收紧，对跨境电商筑起高墙；海运危机频发，一柜难求场景再现；美国大选靴子落地，特朗普所主张的加征60%关税提案被摆到台前……但这些都不足以阻挡大家前进的步伐。
面对旺季大促这场摩拳擦掌准备了两三个月的年终大考，商家们必须更加综合地去考虑经营策略：从营销端来看，哪些新流量渠道必须抓住？哪些新营销玩法最能见效？该“高举高打”，还是趋于保守？围绕这些问题，亿邦动力对多家出海品牌及服务商进行了调研，希望透过他们一览今年旺季的营销风向。
01
TikTok投入比重显著增加
红人营销是主要抓手
从渠道上来说，不少出海品牌今年都选择押注TikTok，靠TikTok庞大的红人生态迎战黑五。
“今年我们主要的策略是红人营销。”户外装备品牌OuTask独立站负责人告诉亿邦动力，从7月开始，OuTask就已经开始大量铺网红，为黑五旺季蓄势。目前，OuTask主要通过“寄样”的方式与红人合作，履约率能够达到90%。
音视频会议设备品牌EMEET今年开始系统性地做TikTok。“以前我们可能是亚马逊（渠道）占绝对主导，但今年开始，各个平台都有所涉及，比如美客多、乐天，他们或许单个平台的规模没有那么大，但是在各自的区域市场有自己的独特性。”EMEET联合创始人Leo谈道，“同时，对我们来说，TikTok在今年变得更为重要。”
“我们做TikTok，主要还是红人营销。TikTok本身就是以红人为主的内容平台，从我们自己的内部资源上说，我们也没办法在短期内做到自制内容、直播等齐头并进，短期策略就是先采用第三方红人的资源、力量。”Leo说。
除此之外，今年，商家们在TikTok上也开始探索一些新的路径。
直播带货越来越被看重。除却摆在明面上的百万GMV大场和头部红人的直播，店播也开始进入出海品牌们的视野。“除了官方打造出来的case，其实也有很多商家在尝试直播带货。”出海营销服务商钛动科技电商业务合伙人Leon指出，“我们现在看到，TikTok上直播的GMV占比还不到10%，但这并不是大家所看重的。当直播做起来之后，TikTok能够为客户的亚马逊甚至整个线上生意带来更多的帮助。”
他举例称，钛动科技所服务的一家客户是TikTok美区排行前五的美妆个护品牌，因对手基本都是美国本土品牌，竞争压力大，其最大问题来自复购率，因此，便通过大量的达人直播来拉新拓客、提升复购。“对他们而言，直播GMV并不是最大诉求，而是要去获取用户、持续地提升客户LTV价值（公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和）。”
多位业内人士向亿邦动力指出，TikTok东南亚电商在相当大的程度上依赖于直播驱动，但就目前而言，尚未跑出像国内一般的超头网红。亿邦动力在深圳多场“海外红人选品”相关的线下活动中也观察到，从东南亚来往深圳选品的网红，粉丝量级多在几十万，少有粉丝量能够超百万的。
而TikTok美区目前主要依靠达人内容驱动，短视频板块占比更大，增量相当可观。“不乏商家靠着一波流量快速爆发，厉害的能在几个月内就到上亿的盘子。但比较集中的问题就是脉冲式的爆发难以为继。”一位TikTok Shop美区商家直言。此外，还有一大痛点就是与达人之间的沟通效率低，以及不知道在美区选择哪些达人是合适的。
“TikTok大概超过60%的流量来自于推荐流，如果对平台的推荐算法以及平台规则了解不足，尽管TikTok提供了强大的广告工具，内容传播也会受限。”跨境营销服务商迈蒂搜秀华南总经理Max谈到，就直播带货而言，常见的方式是生活vlog植入、红人体验推荐或开箱测评推荐等，大部分是直播之前会做相关视频种草和预热，先通过生活场景的融入，后有直播收割。
“海外消费者对品牌透明性和真实性有较高的要求，红人过于明显地进行带货，可能会遭到粉丝的反感。”Max指出。
以量取胜、选择中腰部达人是各家出海品牌心照不宣的TikTok红人营销主要策略。
多家出海品牌的负责人均向亿邦动力表示，就当前经验来看，针对今年黑五旺季的营销，一个商家建联几十位乃至上百位的TikTok达人是常态。“流量由平台分发，靠内容驱动。这个池子是不稳定的。一条内容爆了就爆了，没有延续性。”Leo表示，EMEET合作了许多TikTok红人，有些视频可能只有几百播放量，有的则能做到几十万播放量，但对红人自身来说想要再次复制这样的爆款视频也很难，所以商家还是要广撒网。
02
联盟营销异军突起
大流量藏在视野之外
“锲而不舍地寻找新的流量！”对于今年的黑五营销，一位出海商家打趣道。
Leon也表示，今年旺季，钛动科技所服务的部分客户已经在传统的Facebook、Google之外尝试新的流量渠道，如Snapchat、Apple news、亚马逊旗下的流媒体频道Netflixt等；还有一部分非常重线下的品牌，如海信、TCL等，会选择在亚马逊做大规模投放，以及布局户外程序化广告等。甚至在前不久短暂吸引过一些目光的Lemon8，也被不少出海品牌询问是否有值得投放的机会——要知道，Lemon8的内容生态才刚刚起步。
在雅文传播副总裁乔元看来，YouTube仍然是一个尚未被充分利用的流量池：“有一定品牌力的商家，在YouTube上的粉丝订阅数大多在几千，而表现较好的商家粉丝数可达五位数。换句话说，大多数商家还没有在YouTube上建立起自己的品牌粉丝群体。”
他认为，旺季是进行YouTube营销的最佳时机。“一些必需品的消费潜力，在前两年其实已经消耗得差不多了，基本的物质需求已经得到极大的满足。而以种草和提供情绪价值为重点的YouTube，正是在节日旺季提醒用户拔草的好时机，不断植入给消费者购物季应该买什么，而不是简单地提供折扣。”
“YouTube和TikTok的营销逻辑完全不同，和平台本身的机制有很大关系。YouTube是一个相对确定性游戏，围绕品牌想要传递的品牌价值、产品竞争力、消费场景等确定因素做宣发，用红人或广告的方式给精准的目标群体去投放；TikTok更像概率游戏，通过红人或素材进行内容散播，效果好的内容会被推入流量池进行加热，不断用流量把这个品‘打爆’。”乔元解释道。
但他也指出，尽管YouTube今年也在积极地推动电商化，很多中国商家开始试水YouTube Shop，略有成效，但由于YouTube是一个像小红书的种草资讯平台，YouTube Shopping的转化效果目前还没有其他电商平台效果那么明显，只是在帮助品牌建立营销漏斗上层的破圈。
“大家总体上还是很重视YouTube渠道的，都认识到品牌化的重要性。尤其一些高客单价的家具、科技品类，用户还是更偏向于去YouTube看产品测评。”乔元说，“这也跟（商家的）核心团队对YouTube的理解有很大关系。到底是把它当作一个媒体库，还是当作一个长期的品牌资产去管理，这是有很大区别的。”
乔元和团队曾经对3D打印机行业做过研究和服务。他发现，3D打印行业60%的消费群体都会被YouTube的内容影响、种草。“YouTube有一套非常完整的指标体系，很多指标其实都能反映你所产出的内容、品牌形象有没有在用户那里得到正向反馈。虽然不好衡量YouTube所带来的直接转化效果，却是品牌商家一直在发力的板块”
另一条被加大开发的流量渠道是联盟营销。FOSHO创始人李嘉怡Charley告诉亿邦动力，今年以来，入局联盟营销的商家明显变多，“坐在那里就会有很多客户找上门说‘我们想试一下联盟营销’”。
“欧美传统的流量平台竞争压力很大，像亚马逊等三方电商平台也会很欢迎像站外流量。一年前，很多亚马逊大卖可能都还不知道联盟营销是什么，今年关注度就起来了。”Charley说，“它不是来替代以前的主流流量渠道，而是一个很好的补充。联盟营销的ROI是摆在明面上的。我们一些做得很好的客户，联盟营销渠道可以为站内可追踪收入贡献30%。”
联盟营销，是一种基于营销效果付费的营销模式，国外称之为Affiliate Marketing，也叫Partnership Marketing，更常见的名字为CPS（Cost Per Sale，按销售付费）营销，与ROI直接挂钩。商家利用联盟营销工具与联盟渠道达成用尽比例，在联盟渠道带来有效的销售结果后再进行佣金结算。
其下游生态较为广泛，有时候甚至多达二三十种，除了优惠券网站、比价网站、Blog博客、大型新闻网站、科技媒体，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平台的红人营销，也都可以称得上联盟营销的一个下游环节——他们的身份可以统称为“联盟客”。
“一些人可能会把国外的新闻网站视为长尾流量，但其实它的流量非常庞大。像CHIP、WIRED这么大的媒体，也会做联盟营销中的联盟客。”Charley称，FOSHO所服务的一家3C品类品牌，靠当地流量最大的科技网站一举打入了斯洛伐克市场。
“像黑五这样的大节点，行动要趁早。”Charley表示，FOSHO平台的核心渠道资源在8月就已经被预定完了，“一些大的渠道资源，甚至还要额外付费+CPS才能合作。而且，这些海外的渠道并不只是服务中国客户，也被海外本土品牌抢夺。”
国庆节假期回来之后，FOSHO团队就接到了客户“井喷式”的需求，“我们都做不过来了”。
“联盟营销其实也能沉淀品牌资产。传统流量模式可能是单纯是投流模式，但新一代的联盟营销的下游包括了很多媒体、红人、博客这种内容型渠道，都是可以沉淀的品牌资产。”Charley强调，“但预期也不要拉得太满，不是每一个出海商家都适合联盟营销。还是需要产品有差异化，有市场需求，有一定的品牌价值。如果单纯只是没什么特色的白牌产品，可能渠道方都没有什么带货的动力。而且运营投入也是必不可少的，仅仅开通联盟平台也不是可以保证出单的灵丹妙药，要配合联盟运营的投入才行。”
03
保住ROI！“没销售怎么做品牌？”
“今年旺季的市场分流还是很明显的。有一些头部玩家在高举高打，但大部分腰部及以下的品牌，可能都是趋于保守的。”Leon谈道。
在亿邦动力的调研中，“稳住”，是多数出海商家今年旺季的主旋律。不是没有人保持品牌端的投入，但总体基调变成了保住ROI、保住现金流。
“往年旺季，我们可能还会有一个冲一冲的预期，风险控制上会相对激进一些，但今年更在意能带来的实际效果。”Leo直言，今年EMEET的基本盘就是“现金为王”，动销的情况更重要。“现在有点像胜者为王的逻辑，所以其实我们内部策略上并没有要在旺季做得特别猛，需要把商业上的结果保住。”
“这两年其实有点像洗牌期。宏观环境并没有很多市场增量。”他观察到，周围的许多品牌商家，原本的策略都相对激进，但如今出于各种各样原因也陷于沉寂。
更有品牌对亿邦动力表示：今年的核心就是“卖货”。
在Leon看来，这或许是一个系统化的问题：“大部分玩家还是做欧美市场，政治因素不可避免，美国大选后续依旧存在影响。我们的产业链也处于结构化转型期，很多玩家选择在产品投入上做得更多，营销板块的预算会受限制。另外，我们观察到，整个市场的信心还处在恢复的过程当中。”
“为什么感觉大家现在好像都很焦虑？出海品牌得先活下去，要证明在渠道上有销量，再考虑下一步。大部分中国商家经常说的是‘没有销售怎么做品牌’，而美国的品牌就是‘没有品牌怎么做销售’，大家的思路不一样。”Leon分析道。
“大家多少会处于一个有点尴尬的境地。我明明知道，种草、KOL、品牌化是营销的核心，但在市场越来越具挑战的同时，如何稳住短期增长去投入品牌资产的‘度’难以把握，在追求长期利益和短期利益之间找到平衡，就成了大家都面对的难题。”乔元说，“但是整体来看，大家还是更愿意去拥抱这些营销漏斗的中上层，做品牌投入，为自己垂直的客户群体找到情感链接，植入自己的品牌。”
渔具品牌BKK CMO Scott告诉亿邦动力，BKK今年会把预算更多投向品牌故事的全球传播，除了自己在YouTube等平台上的品宣，会大量通过产品寄样来发动红人和用户生产UGC内容。目前，BKK的线下部分营收占总营收80%的份额，他希望明年或者后年能把线上营收做到40%左右的占比。
“我们今年会比较重视内容的共鸣。”Scott举例称，BKK今年在YouTube上发布的一条视频，不到10天就有近7万的播放量，而视频本身完全没有涉及产品。它介绍了位于非洲中西部的加蓬，其南部的Loango自然保护区是世界级的钓鱼圣地，既有密集的内湖河网，也有绵延的海岸线，无论是海钓，还是淡水鱼都有覆盖。
“视频一发出去就非常火爆，让加蓬变成了很多钓手‘一生中一定要去的地方之一’。这种情感连接的效果，要比传统广告好得多。”Scott谈道。
BKK在各个领域都不遗余力地推广品牌：今年9月，BKK还在ICAST美国渔具展拿下了“最佳钓具套装”的大奖；BKK还与行业顶级钓手Bassmaster冠军Brandon等达成合作，通过专业背书来介绍BKK的产品；今年下半年，BKK也赞助了一项顶级钓鱼赛事来进行品牌的推广。“我们通过这种整合式的内容营销，会比传统的种草更为深入。”
海外红人营销机构Scrumball创始人Alex曾带领团队分析过TikTok的头部玩家，研究其成功的打法，他判断，眼下，TikTok的亚马逊玩家们要想赚钱需要做到两点：
· 不完全期待TikTok所带来的直接转化，而是借助TikTok打Listing，用流量打法去做——“我们看过太多对TikTok有太高期待的亚马逊卖家，最后的成果就是铩羽而归。但是如果将TikTok作为一个核心的Listing提升工具，一个好的Listing提升的流量入口，那么就会有更多机会。”
Alex举例称，“在Scrumball中，有很多的亚马逊卖家、品牌将TikTok作为切入点，直接进行HashTags打上特定的标签用于Listing的提升。并且针对现有内部的团队进行激励，并且针对特定的Hashtags进行CPM的计算。”
“假设我在亚马逊站内投放广告，CPM是10块钱左右，那么在TikTok就可以大量铺红人，压低红人价格，CPM降到5块钱以内。”Alex表示，“我们看到至少八九个品牌都在用流量打法做TikTok，其实是奏效的。”
· 把TikTok当作是流量渠道之一，而非“救世主”。比如，女装在Instagram投放，小商品在Facebook投放，高客单价产品在YouTube投放，把各个平台放平、拉开，更合理地去看待每个平台的报价和它的价值。
“当这些品牌与亚马逊商家放下过高的期待，才有机会真正拿到更多的盈利。”Alex谈道。
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