中国美妆产业带四十年：「新质商家」的进阶之路

来源：36氪

短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给将引领电商行业走向更加健康可持续的发展道路。

当碧昂斯带着假睫毛的眼睛一眨，一万多公里之外的平度工厂可能已经嗡嗡开动了数日。

平度，一个位于山东胶东半岛西部的县级市，全球每10副睫毛里至少有7副来自这里，为这座小县城赋予了“中国假睫毛之都”的城市名片。

每年有1.2亿副假睫毛从平度的流水线上下来销往欧美、日韩等全球各地。在这里，假睫毛产业年产值约100亿人民币。

早期，因地理位置方便，韩国人跑到胶东半岛做生意，投资建设了睫毛厂，后来，当地的村民又逐渐把假睫毛技术引入了平度。绵延到今天，假睫毛产业在平度已经有十多年的发展历史，碧昂斯等很多国际女星都佩戴过平度的假睫毛。

受益于外贸出口的红利，平度的美妆企业曾经靠着代加工活得十分滋润。随着入局者越来越多，使得“价格战”态势陡增，工厂的安逸日子变为过去式。

像拼多多这样新电商平台的出现，为这些陷入困境的产业带厂家们打开了另一道生意切口，在平台低成本、高流量的洼地里，不少产业带企业开始了线上业务拓展，夺回销售的主动权，实现规模化增长后，又在拼多多“新质商家”扶持计划下开始了自下而上的产业升级、自有品牌塑造。

一条来时的路

时间拨回至上世纪七八十年代，平度不过是中国两千多个县城中极其普通的存在，后来平度市大泽镇的一位从事外贸工作的崔姓村民，在韩企学习假睫毛技术后，于当地建立起了家庭式作坊，改变命运的大幕由此拉开。

规模庞大的假睫毛产业背后，对应的却是复杂的生产工序，以一副两厘米左右的假睫毛为例，需要经过“压毛、合毛、上线、切毛、卷管、定型、剥管、上托、包装”9个步骤才能出厂。其中大部分工序都需要高度依赖人工。

在距离平度400多公里之外的青县，也在经历类似机会的垂青。

大概在差不多的时间里，当地政府招商引资，引进一批韩国制刷工厂，那时候，不少欧美大牌的国际订单都出自这些美妆产业相对发达的韩国企业。彼时，很多青县人就在韩国工厂里学习制作化妆刷技术。

后来的故事就变成了当地人开始自己创建工厂，每年爱马仕、丝芙兰的化妆刷、MAC未上市的遮瑕刷都从这里生产出来。

与假睫毛一样，化妆刷也是一项手工扮演重要角色的产业，即使到现在，一把刷子的品质好坏70%取决于工人的制作水准。

在改革开放初期，无论是100多万人口的平度，还是人口只有44万的青县，都拥有极大的劳动力成本优势，使得假睫毛、化妆刷之类劳动密集型产业逐渐在当地生根发芽。

在产业发展中，本土企业与韩国企业迎来价格竞争，凭借对供应链各个环节的成本管控，平度、青县的商家从韩国人手里接过来自全球的订单，变成世界的假睫毛、化妆刷供应中心。

平度假睫毛、青县化妆刷在销量上一骑绝尘，规模庞大的产业让产业带商家赚取到了一定的利润，在完成资本积累后，这些商家开始由出口扩展至内销，扩大产能，在国内市场为各个供销环节供货。

以2012年为起点，中国美妆开始发生变化，本土美妆品牌慢慢晋升为主角。数据显示，本土品牌市场份额逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年内，中国本土彩妆品牌的市场占有率提升了13.8%。

在这种趋势中，像青县化妆刷等产业带商家也在其中分到了一杯羹，为这些新锐品牌做贴牌生意。

然而一个残酷的事实在于，无论是外贸代工，还是为品牌贴牌、渠道供货，这些模式都依赖于对方的订单，而随着当地人力成本不断上升，产业带商家的低价优势正在逐渐消失，为了吸引客户，就无法提价，本身薄弱的利润进一步被压缩，一只假睫毛产品的收益也就几毛钱。

另外，各个产业带依然处于微笑曲线的中间洼地，产品的高溢价也都由下游方获得。丝芙兰一把刷子卖到百元以上，但在青县的出厂价只有二十多块钱。

导致的结果就是，产业竞争只能停留在价格层面，一个产业成千上万个商家、作坊，谁的价格低才有机会拿到经销商的订单。低价竞争不是产业内卷的原因，而是产业发展的结果。

这严重限制了代工企业的竞争力和利润空间。产业带商家想要转向电商寻觅出路，身处外贸代工“舒适区”已久，跳出来并非一件易事，经验、运营、成本都是横亘在这些商家面前的挑战。

兜兜转转只能继续做代工，恶性循环。

探路

山东小伙安法译是平度睫毛产业带里较早尝试电商的一批人。

他并不是平度本地人，因为女朋友考上了事业编，于是跟随对方来到了她的老家。在这里，安法译接触到了假睫毛产业，为了搞清楚其中的门道，还特地花了八千块钱去美睫店做学徒，对假睫毛的材质和工艺积累经验后，启动了电商创业之路。

安法译先后尝试了直播和传统电商，都未见水花。原因并不难猜测，在直播和传统电商里，需要广告投流才可能获得转化。一方面手里没有太多资金去做这样的事，另外太多不确定性也让人疑虑投入进去是否会石沉大海。

直到2019年左右他开始在拼多多做出尝试才有了局面的扭转，单日销量很快升到千单以上。那时候，假睫毛刚刚走红于网络，拼多多因为价格便宜，吸引了很多年轻人去下单，而优惠的价格也让商家获得了平台丰沛的流量，进而享受到了红利。

值得一提的是，虽然在拼多多的售价相对其他平台会便宜一些，安法译依然能拿到可观的收益，据他透露，一盒三排的假睫毛售价8块5，当时的利润能达到50%，而且上下游的各个环节都很赚钱，卖半成品的能赚50%，卖包装盒的也能赚50%，“处处是黄金”。

在《竞争优势：透视企业护城河》一书中讲到企业的三种竞争优势时，提到了规模经济效益竞争优势——企业可以通过大规模生产而享受相对于竞争对手的低成本优势。

这也许能解释为何在拼多多赚钱的原因，假使在固定成本都一样的情况下，拼多多带来的大量订单足以分散所有成本，包括价格差，让商家实现规模化盈利。

而在36氪接触多位拼多多商家时，都会向他们抛出一个问题：为什么要做拼多多？几乎一致的回答在于：流量大，转化高，且成本低，即使是付费推广价格也低于其他平台。

青县的化妆品商家张梦玮2016年开始在线上卖化妆刷，最初在拼多多还只是顺便开店的尝试，但突然起来的订单还是让团队吃了一惊，认识到这个平台的潜力后，公司马上配备了专职的运营，专职投入做拼多多。

由于过去生产的化妆刷多供于欧美市场，考虑到外国人眼距的问题，眼刷都比较大，且手柄多是黑色油漆特征，做了电商后，张梦玮开始根据中国人的审美和使用习惯生产更本土化的产品，比如会在颜色、刷头形状等方面做出更多个性、差异化的开发。

电商的尝试也打通了张梦玮与消费者的交流通道，据其电商负责人翟晓凤透露，因为拼多多流量池子大，测品速度非常快，通过转化可以看出新品的市场欢迎程度，“销量能持续达到月销500以上的产品，我们就会投产。”

现在，张梦玮的工厂日均订单量大概 1 万单，年产值在 1 亿元人民币左右，而拼多多的销量已经能够占到全渠道的 50% 左右。

六七年前，平度假睫毛电商的体量很小，且几乎都是给江浙、广东等地的电商商家做代工，只能赚到生产端的钱。在安法译这些行动者的带领下，更多本地人涌入拼多多，让假睫毛电商在平度遍地开花，当地产业也迎来发展最为迅猛的5年。

过去5年，平度假睫毛企业数量飞涨，仅2022年就新增800余家，目前已达到3895家，旺季的快递单量日均能达到30万件，从业人员超过6万人，每年生产1.2亿副假睫毛，行业产值超过100亿，已经成长为当地的支柱型产业之一。

有商家表示，以拼多多为代表的新电商，引爆了假睫毛的国内市场，加速了平度假睫毛的发展进程，用了短短四五年的时间就走完了外贸代工四十年的路。

产业带商家们更是越过代工的窄桥，通过直营模式将话语权攥在手中，在新的产业机会里挖到更多的利润空间，也进一步带动了就业。

找到向上的路

时至今日，青县这个小县城已遍布1000多家化妆刷工厂，支撑起了30亿的年产值，张梦玮告诉36氪，现在青县90%的产业带商家都在做电商，“电商兴起之后，填补了我们这种单一依靠海外出口订单的生产模式，提升了产业规模。”

搭上电商的快车后，产业链也迎来了变革，上下游完善度变得越来越高，在青县，化妆刷喷漆、彩印等产业也在当地崛起。

但一个不争的事实也在发生。产业带门槛低，做拼多多也相对容易，当愈来愈多的商家进入时，往往会容易陷入同质化竞争。

《竞争优势：透视企业护城河》提到，价格竞争是最常见的互动形式。其核心是：合作定高价有利于共同获得更高的利润，但是每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走其他竞争对手的生意，从而使合作的可能性破灭。这就是众所周知的“囚徒困境”。

所以当市场上存在多个竞争对手时，每个企业都可能试图通过降低价格来吸引更多的客户，从而增加自己的市场份额。随着产业发展，价格竞争也在产业带商家之间发生。

某种程度上来说，价格竞争不是产业发展的阻碍因素，而是产业发展的动力，就像在充分的价格竞争中，供应链各个环节成本被打了下来，中国才成为世界工厂。后来的价格竞争让产业带商家从代工跳到电商，打开了增长天花板。

一味卷价格根本没有出路，当下的价格竞争，也在推动产业带商家向上探寻更宽广的路。

张梦玮最开始并没有做品牌的意识，随着竞争的加剧，他开始着手于品牌的塑造，推出了自有品牌花漾和诗珠。与此同时，公司也进行了一些产业链整合，自建了木柄厂和喷漆厂，仅这两项可以降低10%的成本。“降低这部分的成本，我们会用到投放流量和产品升级上。”

而拼多多的“新质商家”扶持计划瞄准的就是这批具备产品创新，供应链优势的商家，助力他们再上一个台阶，给产业转型创造空间。

8月份，拼多多宣布启动“百亿减免”计划，未来一年，将投入百亿资源包扶持新质商家，新质产业带，减免优质商家交易手续费100亿。另一方面，拼多多也将坚决地进行平台和商家的生态治理，推动产业带去芜存菁，持续优化升级供应链。

过去几个月时间里，拼多多密集落地了“百亿减免”一揽子举措，先后推出了多项服务费退返权益，下调了先用后付服务费、商家的店铺保证金以及提现门槛，全方位降低商家的经营成本，很多农货、国货商家仅推广服务费的退返，以及免除商家偏远地区物流中转费，每年就能节省数十万元。

此外，平台还升级了商家售后服务体系，全面支持商家对异常订单进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，且对新质商家等优质商家的交易订单，平台不再介入仅退款。

对于真金白银的减免，翟晓凤表示让公司有更多的钱去做上下游的整合，她提到周围当地的商家像这样做产业链升级的比较少，不仅是因为投入大，背后还需要规模化的订单来平衡。而在拼多多的助力下，刚过去的双11，花漾官方店铺共售出348.9万件商品，其中卖得最好的一套刷子销量超45.5万件。

让翟晓凤惊喜的是，作为公司推出的中高端品牌，诗珠的销量在拼多多也很好，“这说明差异化、高客单价的产品在这里也大有可为。”

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示：扶持新质供给，有望为电商行业摆脱低价价格战提供新思路。传统电商竞争往往陷入价格战的泥潭，而新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。但这种转型并非一蹴而就，需要平台与商家持续投入，消费者市场教育也需跟进，以形成对新质供给的广泛认知。

另一边，假睫毛商家安法译先后在拼多多开了多家店铺，成立了自己的小工厂，通过不断尝试新的款式和风格，持续迎来爆发。其中一款名为小恶魔的单品几分钟内就卖出了上万单，在当时创造了假睫毛行业的奇迹。

后来安法译又趁势推出了“小恶魔浓密款”“小恶魔PLUS版”等系列产品，累计又卖出了数百万单，晋升成为平台头部商家。

如今，安法译在平度周边开设了4家工厂，配备了半自动生产线、全自动点胶机等，工厂也从每天最多只能生产1000单，到现在可以生产5万单，相当于5年翻了50倍。

在生意快速增长后，当地的头部假睫毛商家又开始不断革新，向品牌化升级。安法译推出了“睫天使”，以及当地其他商家推出的“梦鹿”“萌睫尚品”等本土品牌也开始从拼多多上走进大众视野。

如朱克力所说，短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给将引领电商行业走向更加健康可持续的发展道路。

但可以确定的是，中国美妆产业带风雨40年，在拼多多“新质商家”扶持计划下，正在成为产业发展的新势力，带领产业走向下一个阶段。