品牌与消费者如何“双向奔赴”？真诚是最好的必杀技！

今年双十一，你换新了吗？

今年是双十一的第十六个年头，与往年最大的不同是，旧换新行动的到来与双十一大促产生了化学效应，政府补贴与平台优惠叠加，“真金白银”刺激下，不少消费者都选择趁着这个大促机会来给家里来次“大换新”，各式各样的家电产品成为了各个卖场和平台的“C位”。商务部全国家电以旧换新数据平台显示，2025.7万名消费者购买八大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。

双十一和以旧换新如火如荼，在变化的优惠和活动背后，是人们对美好生活向往的不变内核。对于消费者而言，经历了这么多年来大促的“锻炼”，他们不仅早已练就了一双识破千层套路的“火眼金睛”，对于购买这件事更是“精益求精”，除了价格外，他们更加注重产品的品质、服务和体验，“以旧换新”不只是同类新旧产品的简单置换，其目的是提升生活品质，在“换不换”和“换什么”上，仍然是消费者掌握最终话语权。

“泼天的富贵”如何接住？ 

前段时间，“爆改的风”、“疗愈经济”在各地居民家中吹起，正所谓“金屋银屋不如自家草屋”，对于不少消费者而言，家不一定要高大上，但一定要住得舒适。要打造理想中的天地，涵盖衣、食、住、娱的各种家电成为了舒适人居的重要环节，体现在这次的双十一大促中，相关统计显示，“智能”、“绿色”成为了家电以旧换新的主旋律，此外，潮流、高端等也成为了消费者关心的重要因素。

具体来看，随着消费需求不断升级，以新技术、新功能以及新体验满足消费者新场景新需求的“新质智能家电”成为了“香饽饽”。统计显示，智能电视、智能冰箱、智能洗衣机成为了家电升级换代的标签，洗碗机、洗烘一体机、洗地机、扫地机器人成为年轻人置家的“新四大件”，在消费升级带动下，越来越多的“新质智能家电”正在“飞入寻常百姓家”。

另一边，在“双碳”的指引下，绿色低碳理念已经深入身心，再加上以旧换新政策对于购买1级及以上能效或水效的家电产品额外再给与补贴，“双管齐下”发力，绿色节能家电已经成为消费者购买家电时的首选。国家发改委数据显示，自以旧换新行动开展以来，节能家电零售快速增长，增速大幅快于同品类家电整体水平。

值得关注的是，在“大家居”时代，家电、家居、家装的“一体化”进程不断推进，消费者对家电、家居、家装的需求逐渐倾向于个性化、场景化、定制化。从设计到安装，他们希望通过一站式解决方案，满足自己对于居住环境的需求，对于家电产品的选择，也更加注重与家居环境的整体协调性。

一边是以旧换新催生巨大的消费需求，另一边是在对美好生活期待下，不断变高的消费“阈值”，面对这“泼天的富贵”，品牌要如何才能打动消费者，与消费者来一场“双向奔赴”？

让用户满意，赢得行业第一

在《哈佛商业评论》里有这样一篇研究报告被经常引用，大意是说，只需将用户满意度提高5%，就可以为企业带来25%至95%的利润。然而，话又说回来，虽然道理简单易懂，但要真正落到实处，却又是另外一回事。以家电为例，不少产品近年来都陷入了诸如硬件堆砌、比拼参数等为创新而创新的怪圈，屏幕做大一点，空间做多一点，而对于真正的用户痛点却是“隔靴搔痒”，不痛不痒的创新，让不少消费者放弃了换新的念头，因为根本没必要。

“客户真正需要的不是锤子或者电钻，而是墙上的那个洞。 ”要真正触抵消费者痛点，关键是要站到“用户思维”看问题，而并不只是停留在“产品思维”，只有真正从用户角度出发，才能发现那些真正的，甚至是用户也不自知的痛点。在这方面，行业龙头海尔智家就是生动的例子，其成绩便是很好的佐证。数据显示，今年双十一，海尔智家在京东、天猫、抖音等渠道销量均位列NO.1，连续13年全网家电销量第一，同时在用户首选、用户信任、用户满意度等多维度取得TOP1位置。如果说一次的领先具有偶然性，那么连续13年的第一，其背后必然有它的道理所在。

好产品，应该要能真正搞定用户痛点。以洗衣场景为例，有调研显示，超五成的消费者在“双11”购买洗衣机过程中，关注最多的就是洗衣机要“洁净不伤衣”。对比其他产品，海尔洗衣机选择直接从源头“核心”出发，直驱电机技术通过直接驱动内筒，比起传统皮带式洗衣机实现更精准地控制，确保衣物在洗涤过程中得到温柔呵护。同时，对于护衣要求，海尔云溪洗衣机还独创了“90° 摇篮柔洗”程序，将内筒转动正好控制在90°，像摇篮一样左右摇摆洗涤，实现“洁净不伤衣”的洗护效果。

好产品，应该让用户省心省力。在家电的使用上，如果家庭中有老人家的都应该知道，有时老人家不爱用电器的原因往往不是功能不好用，而更多是因为担心电费等问题。在绿色节能方面，海尔净省电Pro空调，APF值6.10，节能省电45%，一天只需2度电就能享受干净风。又比如，海尔一级能效热水器，海尔1级能效热水器，原创超一级能效科技，热效率107%，8年能省出一台热水器；海尔博观冰箱原创FD-PLUS变频技术，相比传统冰箱制冷速度快4倍，产品节能15%。

好产品，还要满足“一千个哈姆雷特”的需求。随着越来越多的95后、00后当家做主，他们有着自己独特的消费和审美观念，个性化定制需求也更加强烈。通过海尔、卡萨帝、Leader、斐雪派克等组成的品牌矩阵，海尔智家覆盖了超高端、高端、大众等受众群体，可以更好地满足不同消费群体的消费需求。又比如，在整家定制上，海尔智家旗下智慧家庭场景品牌三翼鸟提供从全屋整装到局改焕新，家装、家居、家电、家生活一体化的智慧定制服务，用户只需提一个想法，就可以安心等待拎包入住。

据了解，为了能够更好地了解到全球用户的需求，海尔智家已在线下布局了10+N开放创新体系、线上构建起HOPE创新生态平台，通过数字化研发平台随时进行无缝合作，让创新科技能够以最快速度在全球落地，为千家万户所用，从产品、生态到思维，可以说将“用户需求”做到了极致。

事实上，正如“好酒不怕巷子深”的道理，对于真正优秀的产品，消费者们会自然而然地做出他们的选择。数据显示，截至目前，海尔智家以旧换新用户已达230万，其中以旧换新占双十一零售达62%，回收旧家电超90万台，上门服务1000万+用户家庭，接受用户回馈及需求2000万+。

品牌增长的长期“王道”

如果说，“真诚是最好的必杀技”，那么对于海尔智家来说，“让用户满意”便是赢得用户信任，进而实现持续引领的“王道”。

双十一暂告一段落，从长远的角度来看，以旧换新“真金白银”固然能起到刺激消费的作用，但随着补贴在未来的一天过去，品牌要实现增长，仍然需要回归到本质，如果新产品相比旧产品能够真正解决掉痛点，或者在体验上有跨越性实质性的提升，消费者自然会有换新的动力。虽然海尔智家的案例或许并不适用于每个品牌，但其中的一些共性，无疑值得行业去思考、参考。

(家电网® HEA.CN)