营业利润暴跌 41% 的保时捷，开始发力挽救中国市场

三季度，保时捷营业利润同比暴跌 41%。

上市两年，保时捷的业绩是一年不如一年。前几天，保时捷公布了第三季度销量及财务业绩表现，其第三季度销售额同比下降 6.1% 至 91.07 亿欧元，营业利润率跌至为 10.7%，远低于 17%-19% 的中期利润率预期，营业利润仅有 9.4 亿欧元。

赚得少了，自然是因为车卖得不好。今年前 9 个月，保时捷的全球销量约为 22.6 万辆，低于去年同期的 24 万辆，多款车型都陷入了销售困境。

Cayenne、911、718，这三个保时捷的代表车型表现尚可，毕竟它们在各自的市场都还是鲜有对手的产品，但 Macan、Panamera、Taycan 这三款车型就没有这么好运了。

纯电轿车 Taycan 的销量全面崩盘，今年以来的交付量和去年相比直接腰斩，仅有 14042 辆。面对激烈的市场竞争，Macan 和 Panamera 也接连败退，交付量分别为 55000 辆和 21506 辆，同比均下滑了 20%。

是哪里出了问题？

▲保时捷 911

纵观全球市场，可以发现，保时捷在欧洲、北美的市场表现其实都还算稳定，但在中国，保时捷正面临着极为严峻的局面。

两年前，保时捷在中国的销量接近 10 万辆，连续 8 年位居保时捷全球最大单一市场。但自 2023 年起，保时捷在中国的销量急剧下降，年度降幅达到 15%，被北美市场超越。

到了 2024 年，保时捷未能扭转销量下滑的趋势，反而销量进一步减少。中国区的市场份额从去年的 24% 降至 18%，导致中国市场进一步滑落至保时捷全球第三大市场。

尽管保时捷表示，中国市场销量下滑的主要原因是他们实施了「价值优于销量」的战略，保持了平衡的销售结构，但事实上，诸如「Macan 只要 35 万元」等新闻在社交媒体屡见不鲜，

▲目前中国市场在售的 Macan

由于在全球最大汽车市场中国的需求持续疲软，保时捷不得不削减成本以缓解对利润率的冲击。保时捷 CFO 卢茨・梅施克（Lutz Meschke）在财报会上表示，保时捷正在研究如何在销售端削减开支，计划到 2023 年削减数十亿欧元的成本。

保时捷的此番表态，与同为传统豪华品牌，且同样高度依赖中国市场的奔驰和宝马不谋而合。梅赛德斯-奔驰此前表示，由于其核心汽车业务的销售利润率下滑严重，该公司将加大成本控制力度。

「中国市场是一个巨大的挑战，不仅仅是对保时捷而言。对欧洲车企而言，我们不能再假定中国于我们未来会回到曾经的那个状态。」CFO 卢茨・梅施克补充道。

然而，缩减开支并不等同于保时捷中国放弃竞争，实际上，他们只是把钱花到该花的地方。

为了扭转在中国市场的销售下滑，近半年来，保时捷在中国整了不少新活儿。

策略一：引进旗舰车型，稳住品牌形象

自 1999 年首次亮相以来，保时捷 911 GT3 经历了多个世代的发展，每一代 GT3 都在性能、轻量化和驾驶动态上进行了改进，同时保持了保时捷的赛车精神。因此，911 GT3 被众多保时捷爱好者誉为「蛙王」。

在性能上的一次重大飞跃是三年前发布的 911 GT3（992），它搭载的 4.0L 水平对置六缸发动机能够在 3.2 秒内将时速推至 100km/h。在纽伯格林北环赛道上，它跑出了 6 分 59 秒 927 的优异成，绩与前一代 991 GT3 RS 并肩。

▲911 GT3（992）

然而，当中国车迷们满怀期待地盼望这款传奇车型进入中国市场时，保时捷却给他们泼了一盆冷水。

2021 年，汽车博主@江伟麟 曝光了一份保时捷的媒体声明，文件表示：「由于各种原因，保时捷部分车型无法在全球市场供应，我们很遗憾，最新发布的全新保时捷 911 GT3 将不会在中国大陆市场上市发售。」

直到三年后的现在，事情才有了转机。

或许是为了纪念一下 911 GT3 车型诞生的 25 周年，前一阵，保时捷一口气推出了两款 911 GT3：一款配备大尾翼的纯正 GT3 跑车，还有一款可以选装后排座椅的 GT3 旅行版。

▲911 GT3 Touring

更特别的是，在这场发布会上，保时捷把江伟麟请了过来，和他一起宣布了一个重磅消息：新一代 911 GT3 将会回归中国市场。

新一代 911 GT3 的回归，不仅仅是为 911 系列的拥趸们提供了一个新选项，它更像是保时捷在中国市场上的一次品牌宣言。作为品牌的旗舰，它不仅丰富了产品线，更是巩固了保时捷作为高端跑车制造商的领导地位。

▲新款 911 GT3

而且，别忘了旅行版的加入，这使得这款性能猛兽不再只是赛道上的专属。

对了，最近不是流行电车刷圈吗？保时捷最近也把 Taycan Turbo GT 运来了中国人更熟悉的上海国际赛车场，和刚在这里创下圈速的极氪 001 FR 和 仰望 U9 掰掰手腕。

不难看出，这确实是一个比较匆忙的决定——Taycan 刷圈的那天，天上还飘着绵绵细雨，对于上赛这种高速赛道来说，这无疑是个不小的挑战，但保时捷没有选择延期，回头看看 Taycan 的销量，真的等不了。

▲ 在上赛刷圈的 Taycan 由于加装了防滚架和全套安全设备， 比量产车还要重 25-30kg

最终，保时捷研发车手拉尔斯·克恩（Lars Kern）在半湿的赛道上，以 2 分 11 秒 28 的成绩创造了上海国际赛车场最快量产车圈速纪录。

作为对比，极氪 001 的纪录是 2 分 16 秒 39，仰望 U9 是 2 分 17 秒 65，均为干地。

策略二：投身研发，智能化必须赶上

据 36 氪报道，保时捷正在扩建中国研发团队，以补齐智能座舱、ADAS 高级辅助驾驶等智能化研发能力。未来，这个团队将负责将负责智能化应用在中国的适配开发工作。

在中国市场节节败退的保时捷，将破局点放在了智能化上。

保时捷中国研发团队成立于 2022 年，也就是中国市场作为保时捷第一大市场的最后一年。由于此前该团队仅负责进口车型在华上市前的测试准备工作，因此该团队在两年时间内，规模发展不足 50 人。这一轮招聘，是保时捷中国研发团队成立以来的第二次大规模扩建。

具体来看，这次保时捷座舱部门的需求是提升其座舱语音识别能力、优化语音控制功能，ADAS 高级辅助驾驶系统仍处于较早的启动阶段，岗位职能主要是针对中国智驾市场进行调研和分析。

作为豪华品牌的保时捷，目前仍然以 Carplay 作为其车机的核心，是位数不多支持 Carplay 2.0 版本的车企之一。

苹果曾在两年前的 WWDC 上带来了 CarPlay 2.0，在演示 demo 中，这套系统接管了汽车的整个仪表和中控，包括车速、转速、档位、油表等行车信息，还支持调温等车控操作。

的确，如今的保时捷用户不仅可以通过 Carplay 2.0 听歌、看视频，还能够完成对于空调、氛围灯等车辆控制。但其语音体验与自主品牌相比有着极大差距，可控制的功能少，语音唤醒成功率和识别速度都有不小的优化空间。

Siri 的能力，大家都有目共睹。

智驾方面，保时捷在去年 5 月与自动驾驶公司 Mobileye 达成合作，合作围绕后者的 SuperVisionTM 系统展开，功能开发的集成和调试都将由保时捷全权负责。

保时捷并没有放弃中国市场，但需要面对现实。

CFO 卢茨・梅施克认为，与今年相比，明年保时捷在中国汽车市场的销量仍将停滞不前，他们仍需要一定的时间。

至于现在，先趁着「双十一」卖卖课？